W jaki sposób orzeczenie Komisji Europejskiej może oznaczać 20-procentowy niższy CPC dla Twoich kont w Zakupach Google

Ten post został udostępniony przez Stefana Stoppera, specjalistę ds. strategii w Smarter Ecommerce (@smec) i prelegenta w Hero Conf London.

W czerwcu 2017 r. Komisja Europejska skazała Google na karę grzywny w wysokości 2,4 mld euro. Teraz do 5% dziennych przychodów Google jest zagrożone, jeśli nie uczynią swojego kanału Zakupów Google bardziej konkurencyjnym. Google podejmuje agresywne środki, aby zastosować się do orzeczenia UE, a mianowicie zachęcając usługi porównywania cen (CSS) do reklamowania się w Zakupach Google. Sprzedawcom reklamującym się w Europie za pośrednictwem Zakupów Google dołączenie do aukcji jako CSS może zapewnić bezprecedensowe korzyści pod względem siły licytacji i widoczności.

Dlaczego pierwsze orzeczenie?

W 2009 r. brytyjska porównywarka cen Foundem wniosła skargę przeciwko Google do Komisji ds. Konkurencji UE. Wkrótce dołączyły inne porównywarki cen. Oskarżyli Google o nadużywanie swojej dominującej pozycji w wyszukiwarce, aby uniemożliwić innym CSS dobre umieszczenie na stronie wyników wyszukiwania (SERP), a następnie wykorzystanie konkurencyjnej próżni do promowania własnego systemu CSS Google Shopping. Pierwszą odpowiedzią Google był post na blogu broniący ich modelu i podkreślający uczciwość stojącą za rankingami w SERP:

„Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że stworzyliśmy Google, aby dostarczać użytkownikom najbardziej przydatne i trafne wyniki wyszukiwania oraz reklamy. Innymi słowy, skupiamy się na użytkownikach, a nie na stronach internetowych. Biorąc pod uwagę, że nie każda witryna może znajdować się na szczycie wyników, a nawet pojawiać się na pierwszej stronie naszych wyników, nic dziwnego, że niektóre mniej trafne witryny o niższej jakości nie będą zadowolone ze swojego rankingu”.

Pomimo prób rozładowania sytuacji, Komisja Europejska wydała wyrok przeciwko Google, co doprowadziło do nałożenia wspomnianej kary w wysokości 2,4 mld euro. Komisja zastrzega sobie prawo do nałożenia na Google kolejnych miliardów kar, jeśli stwierdzi, że Google nie przestrzega zasad.

Co to oznacza dla usług porównywania cen i sprzedawców internetowych?

Google musiał zareagować szybko, aby zastosować się do orzeczenia UE – w ciągu 90 dni. W pierwszym kroku oddzielili swoją platformę porównawczą (znaną przez wielu jako „kartę zakupów”) od firmy macierzystej na rynku europejskim: Google Shopping Europe (GSE) jest teraz własną jednostką biznesową. Aby udowodnić niezależność jednostki, są one zobligowane do działania w sposób dający się wykazać zyskowny. Aby udowodnić konkurencyjność, muszą wziąć udział w aukcji licytacji na dokładnie takich samych warunkach, jak inni dostawcy usług CSS. Łącznie oznacza to, że Google Shopping Europe musi odjąć procent marży od ofert każdego uczestniczącego sprzedawcy.

Obraz 1: Zmiany formatu Zakupów Google

Jednak samo utworzenie nowej jednostki biznesowej nie wystarczyło. Reklamy na liście produktów w SERP musiały zostać poddane kosmetycznym zmianom w celu zwiększenia przejrzystości. Dodatkowa linia tekstu określa teraz, na której platformie porównywania cen wyświetla się reklama – albo w samym Google („By Google”), albo w jednej z wielu innych usług porównywania cen („By CSS x ”, „By CSS y”) ) – patrz obrazek 1. Dla użytkowników Zakupów Google niewiele się zmieniło. Google wciąż stara się wyświetlać im reklamy najbardziej trafne dla użytkowników – i odnosi sukcesy. Tymczasem reklamodawcy i platformy porównywarek cenowych musieli zmierzyć się ze znacznie większymi zmianami. Reklamodawcy mogą teraz wyświetlać reklamy za pośrednictwem Google Shopping Europe lub dowolnego innego CSS – lub obu jednocześnie, co jest zalecanym przez nas podejściem.

Jakie korzyści uzyskują reklamodawcy, korzystając z dostawców usług CSS innych niż Google Shopping Europe?

To wciąż początek tej ogólnoeuropejskiej zmiany na rynku: adopcja CSS jest nadal dość niska. Istnieją silne przewagi pierwszego na rynku wynikające z mechaniki aukcji z reklam zarówno za pośrednictwem Google Shopping Europe, jak i alternatywnego CSS.

Zalety aukcji licytowanych

GSE musi działać w sposób oszczędny: jednostka nie może polegać na firmie macierzystej Google w zakresie pochłaniania kosztów operacyjnych lub w inny sposób utrzymywania jej na powierzchni. Google jest zmuszony działać z marżą na ofertę, obecnie szacowaną na około 20%. Jednocześnie nie mogą narzucić takiej marży konkurencyjnemu CSS. W rezultacie sprzedawcy, którzy reklamują się za pośrednictwem CSS, mają możliwość wzięcia udziału w aukcji Google Shopping po znacznie niższych kosztach, w zależności od dostawcy usług CSS. Jeśli dostawca usług CSS zdecyduje się nie potrącać żadnej marży, ta przewaga licytowana zostanie przekazana bezpośrednio sprzedawcy (patrz zdjęcie 2).

Obraz 2: Różnice w aukcjach ofert – GSE i CSS

Reklama za pośrednictwem CSS umożliwia zatem reklamodawcy osiągnięcie jednego z dwóch potencjalnych celów: osiągnięcie wyższej wydajności dzięki niższym cenom kliknięć lub większej liczby kliknięć przy tym samym koszcie.

Podwójna obecność na stronie wyników wyszukiwania

Ponadto, jeśli sprzedawca reklamuje się za pomocą zarówno GSE, jak i alternatywnego dostawcy usług CSS, jego reklamy Zakupów Google mogą wyświetlać się dwa razy w tym samym wyszukiwaniu – czasami nawet obok siebie. Innymi słowy, możesz uzyskać podwójną obecność w polu Zakupy Google. Czy to oznacza, że ​​konkurujesz ze sobą? To dobre pytanie, które ludzie czasem nam zadają, ale odpowiedź jest jasna: nie. Nie możesz licytować przeciwko sobie, ponieważ Google bierze pod uwagę tylko najwyższą ofertę Twojego konkurenta (czyli następnego kupca w aukcji).

Czy nadal powinienem reklamować się w Google Shopping Europe?

Zdecydowanie sensowne jest trzymanie się istniejących kont GSE. Nie można ignorować zalet podwójnej obecności, a staje się ona coraz bardziej pilna, gdy coraz więcej kupców wskakuje na modę. Nie chcesz, aby konkurenci zgłaszali roszczenia do tej nieruchomości, ponieważ nie uczestniczysz. Poza tym mówimy o zakłóconym środowisku aukcyjnym, w którym ostateczne skutki prawne są nieznane. Powinieneś postępować szybko, ale ostrożnie. Dla wielu handlowców oznacza to strategiczne zrównoważenie udziału wydatków GSE i CSS w celu maksymalizacji zysków.

Środki na reklamę w programie SpendMatch

To jest trudna część. Firma Google początkowo oferowała całkowicie bezprecedensowy system motywacyjny, w ramach którego do 30% miesięcznych wydatków na reklamę zwracano reklamodawcom korzystającym z usług CSS jako kredyt na reklamę „SpendMatch” na ich koncie Google Ads. Na początku października ogłosili jednak, że SpendMatch, jak wiemy, zakończy się do końca miesiąca. Od 1 listopada do 31 grudnia 2018 r. obowiązuje stały SpendMatch w wysokości 5% (nie jest już zależny od kwoty wydatków na reklamę miesięcznie). Pod koniec roku program SpendMatch zostanie zamknięty – może tymczasowo? W tym momencie nie mamy możliwości dowiedzenia się.

Co jeszcze muszę wziąć pod uwagę jako sprzedawca?

Wierzymy, że równoważenie kont CSS i GSE nadal jest obecnie największą szansą na długoterminowy zyskowny wzrost w Zakupach Google, niezależnie od zmieniających się zachęt SpendMatch, więc szybkie działanie jest niezbędne. Jednak unikaj dokonywania impulsywnych, nierozważnych zmian w budżecie mediów.

Nasze podejście polega na zastosowaniu uczenia maszynowego w tym wysoce zakłóconym środowisku określania stawek — w szczególności w predykcyjnym modelu uczenia nadzorowanego. W tym celu zapewniamy szereg funkcji technicznych wraz z ciężkim elementem doradztwa. Połączenie inteligencji człowieka i maszyny zapewnia najwyższą wydajność w zakresie optymalizacji. Z możliwości CSS można czerpać duże zyski, ale nie spiesz się: z kimkolwiek pracujesz, upewnij się, że wybierasz wiarygodnego partnera CSS, który pomoże Ci osiągnąć długoterminowe, stabilne cele. Bądź podejrzliwy wobec każdego, kto twierdzi, że macha czarodziejską różdżką.

Jak będzie wyglądać przyszłość Zakupów Google x CSS?

W jednym możliwym scenariuszu Google może być tylko jednym z wielu dostawców porównywania zakupów, których obecność w SERP maleje. Nawet jeśli to rozwiązanie wydaje się satysfakcjonujące dla tych, którzy skłaniają się ku Google w postępowaniu UE, to i tak nie jest w pełni zgodne z postulatem Foundem dotyczącym bezpłatnego umieszczania w SERP. Ponadto liczba uczestniczących dostawców porównywarek znacznie wzrosła od czasu orzeczenia i późniejszego ogłoszenia systemu SpendMatch – podobnie jak konkurencja. W wyniku działań Google, dostawcy klasycznych porównywarek mają teraz do czynienia z różnymi konkurentami z podobnych segmentów biznesowych, ale z bardziej nowoczesnymi modelami biznesowymi. To, czy to intensywne rozwodnienie sceny CSS jest ostateczne – czy celowe – jest przedmiotem debaty i może zostać ponownie zbadane przez komisję UE. W każdym razie historia Google Shopping x CSS na pewno jeszcze się nie skończyła.