Jak reklamodawcy marki walczą z oszustwami reklamowymi

Oszustwa reklamowe to jeden z najgorętszych tematów w ekosystemie reklamy cyfrowej w tym roku i nie bez powodu: to duży problem, który kosztuje reklamodawców ogromne sumy pieniędzy.

W wielu przypadkach oszustwa reklamowe są bezczelne i widoczne dla każdego, kto ma przeglądarkę internetową. I nawet Google wydaje się bezradne, aby to powstrzymać. Gigant reklamy cyfrowej ostatnio wpadł w zakłopotanie, ponieważ musiał zwracać reklamodawcom fałszywy ruch [płatność].

Na szczęście, mimo że oszustwa reklamowe to ogromne wyzwanie, reklamodawcy nie są bezradni. Oto niektóre z narzędzi i strategii używanych przez reklamodawców do zwalczania oszustw reklamowych.

Biała lista

Reklamodawcy bardzo zaniepokojeni oszustwami reklamowymi (i bezpieczeństwem marki), którzy chcą wyraźnie ograniczyć wyświetlanie swoich reklam w określonych witrynach, mogą to zrobić, korzystając z funkcji białej listy.

Jednym z reklamodawców marek, który odniósł sukces dzięki białej liście, jest gigant bankowy JPMorgan Chase. W następstwie bojkotu YouTube przez głośnych reklamodawców na początku tego roku, zmniejszył liczbę witryn, w których pojawiają się jego reklamy, z ponad 400 000 do 5000, które sprawdził i zatwierdził przy wykorzystaniu pracowników stażystów.

Efekt: nie zauważył żadnego pogorszenia skuteczności swoich kampanii reklamowych. Chociaż oczywiście nie wszystkie z 395 000 witryn, które nie znalazły się na białej liście, nie były obsługiwane przez oszustów, nadzorowanie kampanii przeciwko 5000 zatwierdzonych witryn będzie oczywiście łatwiejszym zadaniem w przyszłości niż nadzorowanie 400 000 witryn, z których wiele nie dostarcza żadnych w każdym razie dostrzegalną wartość.

Czarna lista

Podczas gdy biała lista umożliwia reklamodawcom wybranie wydawców, których zasoby reklamowe chcą kupić, czarna lista działa odwrotnie: pozwala reklamodawcom wykluczyć zasoby reklamowe od określonych wydawców.

Teoretycznie czarna lista może być skuteczna. Dzieje się tak, ponieważ według niedawnego badania opublikowanego przez FraudLogix, które objęło prawie 60 000 wydawców w ciągu 30 dni, około dwie trzecie wszystkich wykrytych oszustw było spowodowanych przez zaledwie 2000 wydawców, a tylko 514 wydawców – mniej niż 1% – było odpowiedzialnych za połowa oszustwa.

Niestety w praktyce czarna lista ma ograniczoną użyteczność. Chociaż może to być częścią strategii oszustw reklamowych, ważne jest, aby reklamodawcy zdali sobie sprawę, że oszuści działają szybko. Jak pokazuje atak złośliwego oprogramowania CopyCat na Androida, nawet oszustwo, które jest wykrywane stosunkowo szybko, może przynieść miliony dolarów nieuczciwie zdobytych zysków kosztem reklamodawców.

Giełdy prywatne/automatyczne bezpośrednie

Giełdy prywatne starają się wykorzystać wszystkie zalety zautomatyzowanego kupowania reklam i sprawić, by było to bezpieczniejsze dla reklamodawców. Stąd etykieta programmatic direct.

Zasadniczo giełdy prywatne to zautomatyzowane rynki, na których znani wydawcy lub grupy wydawców sprzedają zasoby reklamowe reklamodawcom, których zaprosili do zakupu.

Na tych giełdach reklamodawcy wiedzą, że kupowane przez nich zasoby reklamowe są legalne, a wydawcy często oferują swoje najlepsze zasoby wraz z innymi koncesjami. Na przykład firma Kraft od lat koncentruje swoje zakupy reklam wideo na prywatnych giełdach, gdzie często może negocjować gwarancje kierowania i widoczności w wersji demonstracyjnej.

Kraft nie jest sam, a dzięki oferowanym bezpośrednio zautomatyzowanym ofertom bezpieczeństwa i kontroli eMarketer spodziewa się, że w tym roku będzie stanowić ponad połowę wszystkich zautomatyzowanych zakupów.

Audyty

Niektórzy reklamodawcy, którzy wydają dużo pieniędzy i prowadzą złożone cyfrowe operacje reklamowe, zwracają się do zewnętrznych audytów, aby pomóc im wykryć marnotrawstwo i oszustwa reklamowe.

Na przykład firma Procter & Gamble (P&G) odkryła podczas audytu przeprowadzonego przez White Ops, że nie radzi sobie z oszustwami reklamowymi tak dobrze, jak sądziła. W wyniku ustaleń audytu firma P&G postanowiła podjąć działania i między innymi wymaga, aby „każdy podmiot dotykający mediów cyfrowych”, które kupuje gigant CPG, uzyskał akredytację Trustworthy Accountability Group.

Analityka

Chociaż nie jest to jej podstawowa funkcja, analityka może pomóc reklamodawcom w identyfikowaniu oszustw. Na przykład przyjrzenie się kluczowym wskaźnikom użytkownika dotyczącym ruchu generowanego przez kampanie reklamowe, takim jak czas spędzony w witrynie i współczynniki odrzuceń, może pomóc reklamodawcom zidentyfikować ruch inny niż ludzki (czytaj: boty). Dane analityczne mogą również pomóc w identyfikacji kampanii reklamowych, które są znacznie słabsze, co często jest pierwszą oznaką oszustwa.

Czy nowe technologie mogą pomóc w zwalczaniu oszustw reklamowych?

Oprócz strategii i narzędzi, których reklamodawcy już używają do zwalczania oszustw reklamowych, pojawiają się nowe technologie, które mogą również odegrać znaczącą rolę w zwalczaniu oszustw reklamowych.

Jeden, ads.txt, to standard, który atakuje oszustwa reklamowe, zwiększając przejrzystość. Został niedawno wprowadzony przez Interactive Advertising Bureau (IAB) i powoli zyskuje na popularności. „Reklamy” w pliku ads.txt oznacza „autoryzowanych sprzedawców cyfrowych”, a standard ma na celu umożliwienie kupującym i ich dostawcom mediów sprawdzenie, czy zasoby reklamowe, które są oferowane na sprzedaż, są sprzedawane przez wydawcę lub podmiot uprawniony do sprzedaży swoich zapasów.

Chociaż prosty – ads.txt opiera się na pliku tekstowym, który wydawcy umieszczają w swoich witrynach – IAB i inni uważają, że może skutecznie zapobiegać fałszowaniu zasobów reklamowych, co jest dużym problemem na rynku programistycznym.

Nowatorska technologia, którą niektórzy w branży obstawiają, może pomóc wydawcom i reklamodawcom radzić sobie ze złymi zasobami reklamowymi, to blockchain. Chociaż blockchain jest najbardziej znany z zasilania kryptowalut, takich jak Bitcoin, wiele firm pracuje nad platformami opartymi na blockchain, które mogą pomóc legalnym graczom w cyfrowym ekosystemie reklamowym w transakcjach z większym zaufaniem.

Więc jaką taktykę powinni przyjąć reklamodawcy?

Nic dziwnego, że nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania problemu oszustw reklamowych. Zasięg i operacje reklamowe każdego reklamodawcy są inne, a zatem istnieje inny stopień narażenia na oszustwa.

To powiedziawszy, istnieją pewne ogólne wytyczne, których reklamodawcy powinni przestrzegać. To są:

1. Upewnij się, że wykorzystywane są istniejące narzędzia i możliwości

Większość reklamodawców ma możliwości analityczne i może je wykorzystać do monitorowania kampanii pod kątem oznak możliwych oszustw reklamowych. I chociaż białe i czarne listy nie są panaceum, ponieważ większość głównych platform reklamowych oferuje funkcje białej i czarnej listy, reklamodawcy mogą z nich korzystać w zakresie, który uznają za stosowne.

2. Rozważ audyt

W przypadku marek, które wydają znaczne kwoty na reklamy cyfrowe, warto przeprowadzić audyt strony trzeciej.

3. Zapytaj dostawców o przyjęcie nowych technologii

Na przykład, chociaż plik ads.txt jest łatwy do przyjęcia przez wydawców, realistycznie rzecz biorąc, reklamodawcy nie będą mogli go sensownie wykorzystać, dopóki platformy reklamowe, a mianowicie platformy DSP, nie przyjmą go. Z tego powodu reklamodawcy powinni aktywnie kontaktować się ze swoimi dostawcami, aby dowiedzieć się o nowych technologiach, które oceniają i wdrażają, aby mieć do nich dostęp, gdy tylko będą dostępne.

Oczywiście żadna kombinacja strategii, taktyk i narzędzi nie umożliwi reklamodawcom całkowitego wyeliminowania oszustw reklamowych, ale dzięki wiedzy i skromnym wysiłkom reklamodawcy przekonają się, że mogą poradzić sobie z wieloma nisko wiszącymi owocami oszustw reklamowych.