Jak marki mogą się rozwijać w dobie reformy prywatności

Marki mają dziś większy dostęp do danych konsumenckich niż kiedykolwiek wcześniej. Efektywnie wykorzystywane dane te napędzają targetowanie, personalizację i segmentację, uwalniając ogromną wartość dla marek.

Ale z tą mocą przychodzi odpowiedzialność.

W tym artykule omówiono zarówno możliwości, jak i wyzwania związane z personalizacją w dobie reformy prywatności, a także sposób, w jaki stworzenie środków do głębszej wymiany wartości może stworzyć bardziej pożądaną przyszłość.

Ponieważ ilość danych konsumenckich stale się zwiększa, stały marsz RODO nadal napędza poważne zmiany zarówno dla firm technologicznych, dostawców danych, a zwłaszcza marketerów.

Niewielu jest przyzwyczajonych do konieczności ujawniania, jakie aspekty danych przechowywali, do czego ich używali lub dlaczego ich potrzebowali.

A ponieważ w styczniu 2020 r. wejdzie w życie kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), oznacza to, że nadejdzie więcej regulacji.

Wyzwanie staje się szansą

Zgodnie z raportem opublikowanym przez Chartered Institute of Marketing, 57% konsumentów nie ufa markom w zakresie odpowiedzialnego wykorzystywania ich danych.

Oprócz oczekiwanych powiadomień o śledzeniu plików cookie pojawiających się w każdej witrynie, klienci nadal nie mają pełnej kontroli nad swoimi danymi.

Jednocześnie tworzenie danych stale się komplikuje, a firmy technologiczne nieustannie wprowadzają innowacje w zakresie wykorzystywania danych do wartości biznesowej.

Ta dynamika otwiera możliwość budowania zaufania konsumentów poprzez oferowanie przejrzystości i wglądu w to, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane.

Biorąc pod uwagę negatywny odbiór opinii publicznej przez groźnych władców sztucznej inteligencji i automatyzacji uczenia maszynowego, zaufanie należy powoli zdobywać i można je szybko unieważnić, jeśli jest to oczywiste.

RODO zaczęło wywierać presję na firmy, aby bardziej szanowały jednostki.

Jednak zapewnienie ludziom kontroli nad ich danymi to prawdziwa okazja, dająca im więcej możliwości określania, czego chcą w zamian.

Dzięki wzmocnieniu pozycji ludzi marki będą zmuszone do opracowywania nowych sposobów wykorzystania danych opartych na sztucznej inteligencji, przy jednoczesnym zwiększeniu zgodności z tym, co faktycznie przyjmą prawdziwi ludzie.

Pogłębiaj personalizację i twórz wartość

Na tych wczesnych etapach trendy podobne do RODO mogą wydawać się obciążeniem, ale ponieważ firmy wzmacniają zaufanie konsumentów, stanie się to podejściem zrównoważonym, promującym innowacje, odpowiedzialność i sposoby stymulowania zachęt ekonomicznych.

Konsumenci będą również bardziej świadomi opcji opt-in i będą coraz częściej kwestionować „co z tego wynika dla mnie?”

W zamian za zaufanie klientów marki muszą znaleźć kreatywne sposoby, aby konsekwentnie odpowiadać na to kluczowe pytanie, zapewniając bardziej unikalną wymianę wartości — poza zachętami do bardziej kreatywnych doświadczeń klientów.

Dlatego kreatywność musi iść w parze z trafnością.

Przy obecnych przepisach dotyczących akceptacji, a także ograniczeń dotyczących tego, co można zbierać, marketerzy muszą koncentrować się na kliencie.

Oznacza to również, że marketerzy będą musieli jak najefektywniej wykorzystywać dane, inwestować w głębsze zestawy umiejętności w zakresie analizy danych i badać bardziej wnikliwe możliwości modelowania predykcyjnego, które z czasem ulegają poprawie pomimo nowych danych i zwiększonej fragmentacji.

Zaakceptuj to, co „mile widziane” – Pozwól użytkownikom programować własne algorytmy

Mówiąc wprost, platformy mediów społecznościowych produkują użytkowników i „sprzedają” ich markom.

W tej nowej przyszłości, jaką sobie wyobrażamy, mogą umożliwić użytkownikom ustawianie własnych preferencji, określając, co byłoby najbardziej pożądane w ich kanałach (treści, oferty itp.).

Dla niektórych będzie to maksymalizacja znaczenia kontekstowego, dzięki czemu będą informowani za pośrednictwem treści skoncentrowanych na tym, co ich interesuje w danym momencie, gwarantując treści, na które czekają, bawią się, rozmawiają lub uznają za przydatne.

Dla innych będzie to priorytetowe traktowanie wszystkiego, co sprawia, że ​​rzeczy są tańsze, bardziej dostępne, bardziej satysfakcjonujące lub bardziej ekscytujące.

Doświadczenie klienta skoncentrowane na tym, co jest mile widziane, zbuduje zaufanie i stworzy nowe sposoby na bardziej wyrównaną wymianę wartości w przyszłości.

Nawet jeśli nie stworzy to natychmiastowej cyfrowej utopii, to przynajmniej przesunie igłę we właściwym kierunku.

W coraz bardziej złożonym i uregulowanym w zakresie danych świecie marketerzy powinni wykorzystać okazję do konkurowania o zaufanie, przejrzystość, prawdę w etyce danych i motywowaną wymianę wartości dla swoich odbiorców.

Algorytmy personalizacji będą coraz bardziej inteligentne, ale także powinny kontrolować preferencje marketerów i platformy technologiczne, które łączą ich z klientami.

Graham Phillips jest dyrektorem ds. strategii (CSO) w agencji obsługi klienta LIDA. Kieruje nim przekonanie, że oczywiste odpowiedzi w życiu są nudne. Graham woli projektować swój produkt pracy i procesy wokół bardziej osobistych „nieoczekiwanych prawd”, ponieważ znalazł je bardziej efektywnymi spostrzeżeniami, ponieważ z definicji muszą być jednocześnie zaskakujące i znajome.