W jaki sposób dyrektorzy ds. marketingu mogą wykorzystać zakłócenia, aby pozostać na czele?

Podczas ekskluzywnego śniadania w ClickZ Live Shanghai dyrektorzy marketingu podzielili się swoimi poglądami na temat technologii, innowacji i tego, jak widzą, jak ich role zmieniają się w niedaleką przyszłość.

Niedawny raport wywiadowczy ClickZ, który przeprowadził ankietę wśród naszych czytelników w USA, wykazał, że chociaż 75% respondentów stwierdziło, że mniej niż połowa zna transformację cyfrową, nie sformułowało jeszcze jasnego planu strategicznego. Raport Pulse of Digital Transformation wykazał również, że prawie połowa organizacji po stronie klienta w wieku 10 lat lub starszych nie miała żadnego planu.

Scott Likens, lider wschodzących technologii i analityki danych z PwC Experience Center and Digital Services, mówi, że duża różnica w Chinach polega na tym, o ile szybciej wszystko się dzieje.

„Ze względu na tempo zmian zdajemy sobie sprawę, że nie chodzi tylko o pomysły, ale o wprowadzanie pomysłów na rynek szybciej niż inni, gdzie widzimy zakłócenia i co robimy, aby je wyprzedzić” – mówi.

Likens był gospodarzem śniadania dla dyrektorów ds. marketingu (CMO) w ClickZ Live Shanghai, aby podzielić się pomysłami na temat zakłóceń i sposobów wykorzystania nowych technologii, aby zapewnić markom przewagę w Chinach.

Marketerzy w Chinach stają przed szeregiem wyjątkowych wyzwań. Tempo przyjmowania nowych technologii i innowacji w Chinach to tylko jeden z nich.

Dopiero trzy lata zajęło smartfonom penetrację chińskiego rynku i dotarcie do 100 milionów użytkowników. To było w 2011 roku. Połowa tego czasu zajęło 100 milionom chińskich użytkowników przyjęcie aplikacji do obsługi wiadomości społecznościowych, WeChat. Do 2014 roku, produktowi internetowego funduszu inwestycyjnego Alibaba, Yu'e Bao, osiągnięcie tego celu zajęło nieco ponad rok.

Źródło: Analiza PwC

„Tu, w Chinach, aplikacje, strategie i marki pojawiają się online i uzyskują 100 milionów użytkowników w mniej niż rok, i to właśnie na tym zasięgu i tempie zmian chcemy się skoncentrować”, mówi Likens.

Chińscy konsumenci mają również znacznie wyższe oczekiwania wobec swoich zintegrowanych doświadczeń cyfrowych niż ich zachodni rówieśnicy – ​​jak pokazuje poniższy wykres.

*Źródło: PwC

Zmienia się rola CMO. Według Laury McLellan, wiceprezesa ds. badań firmy Gartner, w 2017 roku CMO wyda na technologię więcej niż CIO.

„Widzimy konwergencję tego, gdzie technologia faktycznie umożliwia biznesowi, a CMO staje się potęgą, jeśli chodzi o to, co robimy, zwłaszcza wokół nowych technologii, a zwłaszcza w Chinach”, mówi Likens.

Klienci w Chinach wykorzystują kanały cyfrowe do badania, doświadczania, zawierania transakcji i udostępniania, mówi Likens. Marketerzy muszą wykorzystać zaufanie, jakim chińscy konsumenci pokładają w sieciach społecznościowych, patrząc na nie pod kątem zakłócającym.

Chiny jako nowe centrum inwestycji cyfrowych

W 2015 r. nastąpiła fundamentalna zmiana, gdy inwestycje kapitału wysokiego ryzyka dla firm cyfrowych przeniosły się z USA do Chin.

*Źródło: Drzewo pieniędzy PwC (2015)

„Wszyscy myślą o Dolinie Krzemowej nad Szanghajem i Pekinem, ale pieniądze idą tu teraz, więc wykorzystajmy je”, mówi Likens.

Ta nowa inwestycja sprawia, że ​​firmy zaczynają rozdzielać tradycyjne łańcuchy wartości wielkiego biznesu. Jako przykład – wprowadzenie płatności osób trzecich w sektorze usług finansowych.

*Źródło: Analiza PwC na podstawie zapowiedzi firmy

Co to wszystko oznacza dla marketerów w regionie? Likens twierdzi, że dyrektorzy ds. marketingu powinni skoncentrować się na następujących trzech nowych technologiach, jeśli chodzi o przyjmowanie zakłóceń w celu uzyskania wyjątkowej przewagi marketingowej.

1. Rzeczywistość wirtualna

Rzeczywistość wirtualna (VR) istnieje już od dłuższego czasu, ale rok 2016 to rok, w którym zaczęła być popularna.

„Rzeczywistość to rzeczywistość wirtualna jest tutaj, a technologia dogoniła. Widzimy więc to do opowiadania historii, wciągających doświadczeń, integrowania wideo 360 HD i do opowiedzenia historii za pomocą wciągającego wideo 360 nakręconego w rzeczywistym środowisku z prawdziwym doświadczeniem i połączenia tego z wirtualnym doświadczeniem, którego nie masz wiem, że jest fałszywe, jest dość przerażające” – mówi Likens.

Wpływ, jaki będzie to miało na marketing, będzie ogromny, gdy wskaźniki przeniosą się z kliknięć do interakcji.

Gnomy i gobliny, HTC Vive

2. Sztuczna inteligencja

Kiedy ludzie myślą o sztucznej inteligencji (AI), mogą myśleć o poradach dotyczących Robo w sektorze usług finansowych, ale to o wiele więcej, mówi Likens. Najlepszym przykładem jest samochód autonomiczny. Wbudowana w niego sztuczna inteligencja podejmuje miliardy decyzji w każdej sekundzie – coś, czego człowiek nie może zrobić.

„AI staje się rzeczywistością w każdym biznesie. Zaczyna się bardzo prosto, ale porusza się bardzo szybko” — mówi Likens.

Cytuje film „ Ludzie nie muszą się stosować”, aby zilustrować tempo zmian sztucznej inteligencji.

Ludzie nie muszą się ubiegać

3. Łańcuch bloków

Blockchain to fundamentalna rewolucja technologiczna tak wielka jak Internet – prawdopodobnie większa, mówi Likens.

Tradycyjnie była używana do bitcoinów, ale technologia może być stosowana w wielu branżach. blockchain pobiera dane z organizacji i umieszcza je w domenie publicznej. Pozwala każdemu na dostęp do informacji poprzez księgę publiczną, ale dane są chronione przez bardzo skomplikowaną kryptologię algorytmiczną.

„Pozwala konsumentom łączyć się i dokonywać transakcji oraz handlować wartością usług lub towarów bez pośrednika. [Dla CMO] zmienia to nasze podstawowe strategie”, mówi Likens.

Uważa, że ​​blockchain zmieni całą infrastrukturę wymiany pieniędzy lub wartości.

„Internet został stworzony do wymiany informacji, a dla blockchaina to pieniądze”.

Dowodzi również, że technologia pureplay bez właściciela, kontroli, rządu i regulacji może w ciągu trzech lat wzrosnąć do wartości 10 miliardów dolarów, dodaje Likens.

(Aby dowiedzieć się więcej o blockchain i innych przełomowych technologiach w branży usług finansowych, zapoznaj się z podsumowaniem panelu blockchain, który Scott Likens poprowadził w sierpniu na ClickZ Live Hong Kong).

Co nie pozwala CMO zasnąć w nocy?

Kluczowym wyzwaniem zidentyfikowanym przez CMO podczas śniadania było umożliwienie kluczowym interesariuszom w biznesie zrozumienia tych zmian oraz tego, dlaczego przyjęcie nowych technologii i innowacji jest tak ważne.

Jeden z uczestników opowiedział, jak jego firma czasami umieszcza mały zespół w firmie jako start-up i każe im rozbić firmę, aby edukować wyższą kadrę zarządzającą i zarządy dużych firm, których potrzebują, aby przekształcić swoje firmy.

Inny delegat podkreślił znaczenie zapewnienia rozpowszechniania wiedzy cyfrowej w całej firmie.

„Masz dział dosłownie nazywany działem cyfrowym, ale ponieważ technologia cyfrowa wpływa na wszystkie działy, prawdopodobnie lepiej i bardziej konkretnie byłoby mieć kierownictwo najwyższego lub średniego szczebla, które rozumie te wpływy cyfrowe, aby strategie mogły być wdrażane szybciej”.

Podniesiono również bezpieczeństwo, zwłaszcza w świetle wszechobecnego charakteru WeChat. „WeChat to fantastyczne narzędzie, ma społecznościowe i handlowe, a wielu z nas prowadzi rozmowy robocze na WeChat – ale co, jeśli zostanie zhakowane? Co się stanie, jeśli wyłączy się na dwa dni? zapytał inny delegat.

Podsumowując, marketerzy biorący udział w śniadaniu CMO ClickZ Live Shanghai czuli, że zrozumienie i przyjęcie nowych technologii i innowacji nie wymaga myślenia. „Musisz to przyjąć, aby przetrwać i prosperować” – powiedział jeden.

„Cyfrowość istnieje od ponad 20 lat – jeśli nadal jest to coś nowego dla kierownictwa – kierownictwo musi przejść na emeryturę” – powiedział.

Likens zakończył śniadanie, pytając, ile osób w pokoju ma mentora w wieku poniżej 20 lat. Nikt nie powiedział, że tak.

„Istnieje inny sposób myślenia, więc dlaczego ich nie zapytamy? Co się dzieje w tym środowisku i jak za tym nadążamy”.

*Wyróżniony obraz dzięki uprzejmości PwC Experience Centre, Hongkong