Jak 100 milionów turystów z Chin zmienia strategie marketingowe
Opublikowany: 2016-03-02Chińscy turyści odbywają ponad 100 milionów zagranicznych podróży rocznie, ale marketing dla tej lukratywnej grupy zaczyna się na długo przed opuszczeniem Chin.
Sprytne marki angażują się w zaawansowane aktywacje za pośrednictwem popularnej aplikacji społecznościowej WeChat średnio od czterech do sześciu tygodni przed podróżą, a następnie retargetują podróżnych po przybyciu do międzynarodowych miejsc docelowych.
Marketing dla tej wyjątkowej grupy konsumentów nie jest niczym nowym – ale zmieniająca się charakterystyka chińskiego podróżnika jest. Obecnie ważne jest, aby plan marketingowy zawierał spersonalizowaną strategię cyfrową dostosowaną do młodych, doświadczonych cyfrowo i niezależnych chińskich podróżników.
Miło słyszeć nową historię kolekcji @lkbennettlondon #2016FW. Gotowy do noszenia dla nowoczesnych miejskich kobiet na całym świecie. #LFW #lkbennettlondon
Post udostępniony przez Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) on
„Marki wydają się nie rozumieć przejścia od starszego podróżnika zorganizowanego do nowego, niezależnego od świata chińskiego podróżnika”, mówi Darren Jacobs, szef Europy w iClick Interactive Asia.
„Są to dwie bardzo różne grupy i strategie marketingowe”, mówi Jacobs.
Chińscy podróżnicy odbyli 120 milionów podróży za granicę w 2015 roku, wydając 105 miliardów dolarów , jak wynika z lutowego raportu HSBC. Przewiduje, że ci turyści odbędą ponad 240 milionów podróży w ciągu następnej dekady.
Według styczniowych danych grupy badawczej GfK, połowa z tych chińskich turystów jest w wieku od 15 do 29 lat.
Dwie trzecie (66%) tej grupy należy do grupy o wysokich dochodach, a ich sytuacja finansowa ma się zwiększać wraz z rozwojem kariery. Jak wynika z corocznego badania, większość z nich zajmuje stanowiska kierownicze lub zawodowe.
W skrócie, według raportu GfK, ta grupa konsumentów to:
- bardziej „hedonistyczni” w chęci wydawania pieniędzy, aby dogodzić sobie i rozpieszczać się
- nieco mniej wrażliwa na cenę
- szukanie znaczących, pełnych przygód i ekscytujących doświadczeń
- są zaawansowani technologicznie, a prawie wszyscy mają smartfony
- bardzo zaangażowany w dzielenie się doświadczeniami na platformach społecznościowych
Kolejna grupa (37%) to osoby w wieku od 30 do 44 lat, a 10% to od 45 do 59 lat.
Istnieją dwa kluczowe momenty zaangażowania chińskiego podróżnika:
1. Przed podróżą
Wcześniej marketingu mógłby czekał na chiński klient przyjść na rynku. Dziś chodzi o dotarcie do nich, zanim opuszczą Chiny.
Cztery do sześciu tygodni przed wyjazdem jest postrzegane jako kluczowy czas, aby zaangażować ich w badania, planowanie i rezerwowanie swoich podróży.
Na przykład przed zbliżającym się chińskim Nowym Rokiem w lutym iClick Interactive współpracował z Michaelem Korsem, aby pomóc w promowaniu kolekcji produktów Księżycowego Nowego Roku Małpy wśród potencjalnych chińskich konsumentów wyjeżdżających do Wielkiej Brytanii, Francji i Włoch.
Nacisk demograficzny koncentrował się na chińskich użytkownikach, którzy wykazali zamiar podróżowania i zainteresowanie podróżami, modą i urodą. Ci użytkownicy byli atakowani na różnych ekranach: komputerach PC i urządzeniach mobilnych. Reklamy natywne i displayowe były wykorzystywane w chińskich kanałach mediów społecznościowych, WeChat, QQ i Qzone.
Oto wielokanałowe aktywacje reklam natywnych w aktualnościach użytkowników, blogu i kanałach Moments w WeChat i na komputerze.
Te dwa zrzuty ekranu pokazują, w jaki sposób baner reklamowy jest programowo umieszczany na urządzeniu mobilnym, w oparciu o dane własne i pochodzące od firmy Tencent (spółka macierzysta WeChat, QQ i Qzone) przy użyciu produktu MoSocial firmy iClick Interactive.
Powyżej aktywacja na pulpicie.
2. Na rynku
Gdy podróżny przybędzie do Londynu, Paryża lub Rzymu, wszystko sprowadza się do kontynuowania tej wiadomości na rynku.
W tym przypadku stosowane jest kierowanie geograficzne, aby dotrzeć do użytkowników za pośrednictwem ich kont WeChat, QQ lub Qzone. Oto jak działają kolejne kroki:
- Dane służą do zlokalizowania konsumenta za pośrednictwem WeChat poprzez adresowanie jego adresu IP
- Wysyłanie wiadomości ma na celu wywołanie przypomnienia o wizycie w sklepie Michael Kors
Oto jak wygląda aktywacja na rynku na telefonie komórkowym. (Na drugim obrazie wiadomość brzmi: „Czy jesteś w Londynie? Przyjdź i odwiedź nasz sklep, aby kupić coś, co musi mieć podczas Nowego Roku Księżycowego”.)
Dotarcie do chińskiego podróżnika wymaga poważnej zmiany strategii marketingowej
Marki nie prowadzą już marketingu tylko na swoich rodzimych rynkach, ale agresywnie działają w Chinach. Największą zmianą dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do chińskich podróżnych, jest dotarcie do nich przed podróżą.
Darren Jacobs przedstawia następujące kluczowe punkty:
- Zrozum odbiorców i ich zachowanie – upewnij się, że kierujesz do nich odpowiednie kanały. (Na przykład młodzi konsumenci są na WeChat.)
- Poznaj swoich odbiorców z punktu widzenia danych, aby nie było marnotrawstwa
- Kieruj je we właściwym czasie (przed podróżą i na rynku)
- Dostarczaj właściwe wiadomości odpowiednim odbiorcom
- Upewnij się, że wiadomości są sezonowo zgodne – na przykład chińskie promocje noworoczne
- Potwierdź właściwe komunikaty dla właściwych kanałów na różnych ekranach. Na przykład treść na urządzenia mobilne musi być czytelna, zwięzła i nierozgałęziona – i przejść do mobilnej strony docelowej. W przypadku komputerów stacjonarnych można podawać bardziej szczegółowe treści.
Wcześniej omawialiśmy możliwości kodów QR podczas marketingu dla chińskich konsumentów.
Cambridge Satchel Company to jedna z brytyjskich marek, która jest liderem w kontaktach online i offline z chińskimi podróżnikami – zarówno podczas ich podróży, jak i po powrocie do Chin – dzięki oznakowaniu kodów QR w swoich londyńskich sklepach.
Teraz, gdy WeChat Wallet rozwija się, obok istniejącego gracza rynkowego, Alipay, płatności będą kolejnym obszarem, w którym międzynarodowe marki mogą rozważyć rodzime chińskie opcje handlu mobilnego, aby ułatwić podróżującym z Chin wyjazdy.
Dla chińskiego konsumenta kluczem jest cyfryzacja, mówi Nick Debnam, partner w KPMG w Chinach. Debnam mówi, że w przeszłości niektóre luksusowe marki miały postawę, że „jesteśmy luksusem – nie robimy online”, ale teraz nikt by tak nie pomyślał.
Ponieważ coraz więcej chińskich konsumentów bada produkty z zagranicy, niezbędna jest globalna strategia brandingowa – dodaje.
Marki przybywające do Chin i pozycjonujące się jako produkty z najwyższej półki mogą spotkać się z reakcją konsumentów i dewaluacją marki, jeśli na rynkach krajowych zostaną odkryte produkty, które nie pasują do tego postrzegania.
„Chińscy konsumenci mogą teraz zobaczyć, gdzie i jak rzeczy są sprzedawane za granicą, a to może podważyć całe strategie marketingowe w Chinach”, mówi.
*Polecany obraz Flickr