W jaki sposób analizy konwersacyjne pomogły StarKist rozwinąć kategorię torebek z tuńczykiem o 75 procent

StarKist, z siedzibą w Pittsburgh w Pensylwanii, jest wiodącą marką tuńczyka w USA. Firma powstała ponad sto lat temu.

W ciągu ostatnich pięciu lat StarKist wykorzystał inteligencję konsumentów i rynku, aby ożywić swoją markę. Aktywnie wykorzystując nastroje konsumentów, StarKist przekształcił nastroje konsumentów w czasie rzeczywistym w skuteczną innowację produktową i strategię marketingową.

Rozmawialiśmy z Andym Mecsem, wiceprezesem ds. marketingu i innowacji w StarKist, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak StarKist wykorzystuje analitykę konwersacyjną do opracowywania produktów i strategii marketingowej.

Zespół Mecs jest odpowiedzialny za wszystkie inicjatywy marketingowe skierowane do konsumentów, zarządzanie kategoriami, badania rynku i e-commerce. Mecs nadzoruje również badania i rozwój, zapewnienie jakości oraz sprawy korporacyjne.

Wyzwanie utowarowienia

Pięć lat temu StarKist stanął w obliczu niepewności na rynku. Ich produkt był wysoce utowarowiony, ich zyski były bardzo niepewne, a dochody wahały się wraz z kosztami surowej ryby. „Znaleźliśmy się w stagnującej, malejącej kategorii” — mówi Mecs. „Musieliśmy się przedefiniować i znaleźć nową tożsamość”.

Aby zdekomodować kategorię tuńczyka, StarKist zaczął wypuszczać różne rodzaje produktów, w szczególności saszetkę. StarKist Tuna in a Pouch był przełomowym produktem wprowadzonym w 2000 roku, ale początkowo kategoria ta miała trudności z rozwojem.

„Pomimo wprowadzenia saszetek, przez wiele lat nie widzieliśmy znaczącego wzrostu. W ciągu ostatnich pięciu lat odnieśliśmy znacznie większy sukces w osiąganiu tego wzrostu”, mówi mecs.

Badanie podświadomej motywacji konsumentów

Tradycyjne badania marek, produktów i kategorii, takie jak grupy fokusowe i badania eyetrackingowe, nie dotarły do ​​sedna tego, co motywowało konsumentów. Aby określić najlepszą drogę naprzód, StarKist musiał lepiej zrozumieć motywacje leżące u podstaw zainteresowania i zamiarów konsumentów.

Zespół Mecsa rozpoczął współpracę z platformą analizy konwersacji Netbase Quid w 2018 roku. Technologia pomogła im zagłębić się w podświadome potrzeby konsumentów, wykorzystując konwersacje online dotyczące StarKist.

„W ciągu jednego roku zebraliśmy około 800 000 rozmów dotyczących owoców morza i białka” — mówi Mecs. „Byliśmy w stanie określić ilościowo różne cechy produktów i oświadczenia, które były ważne dla konsumentów. Na przykład odkryliśmy, że Weight Watchers jest marką numer jeden w zakresie zdrowego stylu życia, o której mówią konsumenci, i dostrzegliśmy w tym pewne naturalne synergie”.

Social listening pomogło zidentyfikować wiele różnych kwestii, które StarKist może promować na swoich opakowaniach i materiałach marketingowych (np. konsumenci wolą dzikiego tuńczyka od tuńczyka hodowanego na farmie). Dzięki skrobaniu rozmów towarzyskich StarKist znalazł synergię z preferencjami stylu życia konsumentów, takimi jak diety keto i paleo.

„Jesteśmy w stanie wykorzystać to, na czym zależy konsumentowi, nawet jeśli nie mówi tego w grupie fokusowej lub w ankiecie. Publikują o tym w mediach społecznościowych, w Internecie iw innych miejscach, dzięki czemu teraz znacznie lepiej rozumiemy, co jest dla nich ważne”, mówi Mecs.

Moc śledzenia nastrojów konsumentów

Mecs wiedział, że potrzebuje sposobu na lepsze zrozumienie nastrojów konsumentów i zaczął korzystać z jego sieci, aby znaleźć rozwiązanie. Dowiedział się o NetBase Quid, rozmawiając z rówieśnikami i współpracownikami, a ostatecznie został wprowadzony na platformę przez 113 Industries, firmę badającą zachowania konsumentów opartą na sztucznej inteligencji.

Jako decydent StarKist w zakresie wdrażania nowych technologii i podejść, Mecs stał na czele wdrożenia NetBase Quid, aby pomóc firmie lepiej zrozumieć nastroje konsumentów poprzez social listening. Dyrektor generalny StarKist, Andrew Choe, był również bardzo zainteresowany i zaangażowany w wykorzystanie technologii nasłuchu społecznościowego.

StarKist używa Netbase Quid do monitorowania mediów społecznościowych, ocen i recenzji stron internetowych i nie tylko, uzyskując dostęp do informacji za pośrednictwem pulpitów nawigacyjnych, które wizualizują dane. Umożliwiło to zespołowi Mecs przekształcenie tych danych w praktyczne strategie.

Social listening pomogło StarKist udoskonalić swoje torebki, dostosowując produkt do tego, czego chcą konsumenci. Nowa saszetka podkreślała pożądane walory produktu (m.in. było to około 100 kalorii i 15 gram białka).

„Kiedy wprowadziliśmy te zmiany, konsumenci zaczęli kupować wiele jednostek”, mówi Mecs. „Zaczęli kupować dwie torebki jednego smaku i dwie torebki innego smaku w taki sam sposób, w jaki kupowali jogurt lub podobny produkt”.

StarKist widzi niesamowite rezultaty

StarKist powiększył swoją kategorię torebek o ponad 75 procent w ciągu pięciu lat, a smaki oferowane przez ponad 500 procent. Działo się to w czasie, gdy segment puszek spadał o 15 procent.

Segment torebek stanowi obecnie ponad 40 procent sprzedaży StarKist i prawie podwoił penetrację gospodarstw domowych. StarKist zwiększył również swój udział w kategorii tuńczyków z około 40 procent do około 47 procent.

„Odnieśliśmy ogromny sukces dzięki zastosowaniu tradycyjnych metod badań marketingowych w połączeniu z doskonałymi spostrzeżeniami, które udało nam się zebrać dzięki Netbase Quid”, mówi Mecs.

Mecs zauważa tylko jedną rzecz, którą zrobiłby inaczej — zatrudnił analitykę konwersacji wcześniej niż to zrobił.

„Najważniejszą rzeczą, którą poleciłbym ludziom w mojej sytuacji, jest otwartość” — mówi Mecs. „Wypróbuj różne rodzaje narzędzi i różne rodzaje badań. Najczęściej odkrywasz coś nowego i czasami odkrywasz problem, o którym nawet nie wiesz”.