Jak Coursedog nawiguje podróżą ABM

Mam pasję do generowania popytu dla firm rozpoczynających działalność: planowanie podróży kupującego, tworzenie treści, realizacja programu marketingu opartego na koncie (ABM) i wiele innych.

Obecnie koncentruję się na kampaniach B2B ABM połączonych z aranżacją sprzedaży i marketingu ukierunkowaną na napędzanie lejka i przychodów. Nie te wskaźniki próżności. To jest moja historia ABM.

Początkowo moje wyzwania obejmowały wyeliminowanie naszych silosów sprzedażowych i marketingowych, maksymalizację talentów zespołu marketingowego oraz połączenie analizy biznesowej w jeden widok, z którego obie grupy mogłyby współpracować.

Interesowało mnie również zebranie informacji o podróżach po koncie o anonimowych i znanych osobach, aby lepiej zrozumieć wpływ kampanii i segmentować konta. Platforma ABM, ktoś?

Mów tym samym językiem. Użyj tych samych danych

Tradycyjne generowanie leadów zawsze będzie miało swoje miejsce w marketingu, ale ABM staje się jeszcze bardziej krytyczne w generowaniu popytu wewnętrznego. To była strategia, której potrzebowaliśmy.

Jako rozwiązanie umożliwiające sprzedaż, pomogłoby to w lepszym wykonywaniu zadań przez sprzedaż. A ponieważ zespół sprzedaży jest klientem marketingu, chciałem mieć pewność, że z każdej przyjętej przez nas platformy będzie można korzystać z obu działów. Oprócz umożliwiania sprzedaży mogłem organizować różne zabawy, ustalać priorytety w zakresie sprzedaży i automatyzować MQL (potencjalni klienci kwalifikowani do marketingu).

Po przeanalizowaniu kilku platform uznałem, że Demandbase najlepiej pasuje do naszych potrzeb dzięki swoim możliwościom ABM, zastrzeżonej platformie reklamowej i łatwemu w użyciu interfejsowi użytkownika.

W ramach weryfikacji koncepcji dla Demandbase opracowałem doświadczenie, w ramach którego prowadziliśmy 100 kont w ramach spersonalizowanej kampanii dotyczącej doświadczeń. Chociaż naszym celem było, aby 2 ze 100 docelowych kont stało się klientami, w rzeczywistości dokonaliśmy konwersji 20 z przychodami w wysokości 1 miliona USD i wydatkami w wysokości 5000 USD. Po wyraźnym wykazaniu wartości, nasze kierownictwo zgodziło się, że powinniśmy wdrożyć platformę.

Korzyści: Poprawa jakości zakupów

Dzięki Demandbase mogliśmy zdefiniować i wdrożyć nową strategię marketingową, która różniła się od tradycyjnego generowania popytu.

Dzięki platformie możemy robić takie rzeczy, jak automatyczne uruchamianie MQL do sekwencji docierającej do zespołu SDR, identyfikowanie anonimowych i znanych kont, angażowanie się w kampanie personalizacyjne i automatyczne przenoszenie kont do właściwych spersonalizowanych reklam na podstawie ich etapu podróży z nas.

Nasz nieustanny sukces ułatwił tempo adaptacji przez zespoły ds. marketingu i sprzedaży.

Teraz nasze zespoły są bardziej wyrównane niż kiedykolwiek wcześniej, a ABM pomogło nam również zwiększyć sprzedaż w ramach ich codziennych ról. Wysyłamy im codzienne powiadomienia o zaangażowaniu konta i co dwa tygodnie organizujemy spotkanie standup z kierownikami ds. kont z każdego z naszych terytoriów i analizujemy ich plany dotyczące różnych poziomów potencjalnych klientów.

Rozmawiamy o tym, co zrobili od naszej ostatniej rozmowy, co planują zrobić dalej i jakie przeszkody stoją na ich drodze, jaki marketing może im pomóc w przezwyciężeniu. Dzięki spostrzeżeniom, które mamy za pośrednictwem Demandbase, możemy dostarczać dane do działu sprzedaży, aby ustalić priorytety ich czasu i ukształtować plan terytorialny.

Chociaż pandemia spowodowała niepewność i zamroziła budżety, nadal byliśmy w stanie skrócić czas do zawarcia umów marketingowych i poprawić personalizację w marketingu wychodzącym.

Zamiast wysyłać obszerne e-maile, szukamy kont wykazujących intencje lub aktywność w witrynie i tworzymy sekwencje Outreach, które uwzględniają typ instytucji, odwiedzane strony itp. Tak więc wiemy, na czym zależy każdemu celowi i możemy z nim porozmawiać.

Firma ABM pomogła nam ulepszyć zakupy, patrząc na to, co oglądają najpopularniejsze strony lub potencjalni potencjalni klienci, i dostarczając im to za pomocą personalizacji witryny lub kampanii pielęgnacyjnych. Chcemy, aby kontrolowali doświadczenia zakupowe, usuwając bariery dla treści, które pomagają informować kupujących. To jest mój główny cel, jeśli chodzi o doświadczenie.

Dwie stają się jedną platformą ABM

Przejęcie ma sens, ponieważ zarówno Demandbase, jak i Engagio skupiły się na ABM i miały ponad 30 wspólnych klientów.

Dzięki ujednoliceniu obu platform zyskujemy siłę Demandbase w pomaganiu marketerom w korzystaniu z danych stron trzecich i zastrzeżonych reklam w połączeniu z naciskiem Engagio na pomaganie im w korzystaniu z własnych danych i wizualizacji danych, aby uczynić je bardziej użytecznymi w sprzedaży i marketing.

COVID-19 nie wyeliminował potrzeby rozwiązania ABM.

Właściwie sugeruję, że powinno to być priorytetem, ponieważ wciąż musimy generować przychody, a tradycyjna taktyka nie działa. Dzięki rozwiązaniu, takiemu jak Demandbase, będziesz w stanie zidentyfikować konta, które faktycznie znajdują się na rynku, szukając rozwiązania, obserwując zaangażowanie w swoich kanałach.

Gdy zobaczysz to zaangażowanie, możesz poprowadzić sztukę, zamiast strzelać do ludzi, co pokazuje duży brak empatii w tym czasie. Nie mogę się doczekać kolejnej iteracji ujednoliconej platformy (wkrótce).

Zainteresowany ABM? Oto moja rada

Jak radziłbym marketerom poszukującym rozwiązania ABM? Jedną rzeczą jest nie stresowanie się zbytnio na początku swoimi idealnymi profilami klientów (ICP). Najlepiej jest podejść do wszystkiego w ABM za pomocą obiektywu typu Minimally Viable Product (MVP).

Następnie zaplanuj przyjrzenie się firmografiom zamkniętych możliwości i co miesiąc dostosuj swój model punktacji ICP lub spójrz na kampanie i zobacz, jaki wzrost miałeś na kontach docelowych. Jeśli zdobędziesz MVP, będziesz miał podstawy, których potrzebujesz, aby iść naprzód.

Innym marketerom B2B gorąco polecam rozważenie ABM w celu uzyskania dostępu do tych bardziej znaczących kont. Możesz tworzyć spersonalizowane doświadczenia, kierować działaniami dzięki posiadanym danym oraz uprościć i zautomatyzować możliwość przepychania potencjalnych klientów od automatyzacji marketingu po sprzedaż i organizowanie odtworzeń.

Chociaż ABM może być początkowo przytłaczający, zunifikowana platforma, taka jak Demandbase, umożliwia wykonywanie tych czynności automatycznie i na dużą skalę. Zachęcam Cię do zwiększenia kreatywności i zastanowienia się, co zakłóci schemat, do którego przyzwyczajeni są Twoi potencjalni klienci. Złam formę i dopasuj się bliżej.

Nasza przyszłość z ABM rysuje się w jasnych barwach. Niech siła (ABM) będzie z wami.

Jimmy Montchal jest wiceprezesem ds. generowania popytu w Coursedog.