Jak COVID-19 zmienił branżę motoryzacyjną i co z tym robi Volvo
Opublikowany: 2020-04-2130-sekundowe podsumowanie:
- Firma ClickZ była gospodarzem wirtualnego spotkania informacyjnego „Wpływ COVID-19 na branżę motoryzacyjną i marketing” z Trevorem Hettesheimerem, kierownikiem ds. kluczowych wskaźników wydajności, analityki, wyszukiwania i planowania w Volvo.
- Nastąpił gwałtowny spadek sprzedaży motoryzacyjnej w porównaniu do prognozy na rok 2020 w styczniu, która przewidywała 16,8 mln w całkowitej sprzedaży i 13,4 mln w sprzedaży detalicznej.
- W wyniku ogólnokrajowych przestojów w połączeniu z wojną cenową ropy sprzedaż przemysłu motoryzacyjnego spadła w marcu 2020 r. o 41% w porównaniu z rokiem poprzednim.
- Aby złagodzić wpływ na swoją działalność, firma Volvo przeprowadziła inwentaryzację swoich amerykańskich dealerów i oceniła, kto może pozostać otwarty na sprzedaż i serwis.
- Następnie ocenili, którzy dealerzy mogą prowadzić interesy online i przeprowadzili burzę mózgów, w jaki sposób mogliby bezpiecznie dostarczać samochody lub umożliwić klientom zamkniętym serwisowanie ich samochodów.
- Hettesheimer zauważył, że najbardziej znaczący spadek sprzedaży prawdopodobnie nastąpi w kwietniu i wyniesie 60-80% poniżej tego, co początkowo przewidywano na początku 2020 roku.
- Opierając się na prognozie sprzed wirusa, Volvo postanowiło obciąć wszystkie planowane wydatki na media w kwietniu i maju, z wyjątkiem płatnego wyszukiwania, które opiera się na intencjach konsumentów. Przeprowadzili audyt tekstu reklamy i przekazu, aby upewnić się, że ma to sens w obecnym klimacie biznesowym.
- Volvo stale monitoruje stan ożywienia gospodarczego w Stanach Zjednoczonych, aby informować, kiedy zdecydują się wznowić swoją reklamę.
- Hettesheimer podsumowuje cztery kluczowe kroki, które firmy mogą wykorzystać do podejmowania decyzji marketingowych: zbierz zapasy, przejrzyj wszystkie komunikaty i odpowiednio je dostosuj, uchwyć popyt za pomocą marketingu w wyszukiwarkach oraz odnotuj zmiany zachowań wyszukiwania i odpowiednio dostosuj treść.
Niedawno zorganizowaliśmy wirtualny briefing w ramach naszej nowej serii Peer Network na temat wpływu COVID-19 na przemysł motoryzacyjny i marketing z Trevorem Hettesheimerem, menedżerem ds. kluczowych wskaźników wydajności, analityki, wyszukiwania i planowania w Volvo.
Trevor spędził ponad dwie dekady w Volvo US na różnych stanowiskach. Karierę rozpoczął jako globalny analityk marketingowy Volvo i pomógł wprowadzić na rynek ich pierwszy SUV, wielokrotnie nagradzany XC90.
Hettesheimer obecnie koncentruje się na raportowaniu i prezentowaniu analiz predykcyjnych w oparciu o KPI Volvo. Hettesheimer jest również odpowiedzialny za płatny marketing w wyszukiwarkach Volvo i działania SEO w USA.
W briefingu, który jest częścią naszej nowej inicjatywy Peer Network, Hettesheimer dzieli się spostrzeżeniami i danymi na temat tego, jak COVID-19 radykalnie zmienił biznes w Volvo.
Wpływ COVID-19 na branżę motoryzacyjną
Aby zrozumieć wpływ COVID-19 na biznes w USA, Hettesheimer i jego zespół konsultują się z kluczowym zasobem dostępnym od Bing, COVID-19 Tracker, który zapewnia raporty w czasie rzeczywistym na temat śledzenia wirusa w USA
Śledzenie COVID-19 — źródło: Bing
„Koronawirus to prawdziwie ludzka tragedia na skalę światową”, mówi Hettesheimer. „Istnieje 2,1 miliona potwierdzonych przypadków i rośnie na całym świecie, z ponad 144 000 zgonami. To naprawdę wpływa na każdy naród na planecie. Z ekonomicznego punktu widzenia wielu ekonomistów zgadza się, że świat stoi przed najpoważniejszym wyzwaniem od czasu zakończenia II wojny światowej”.
Hettesheimer zauważył, że podczas gdy rządowy pakiet stymulacyjny w wysokości 2 bilionów dolarów powstrzyma początkową falę gospodarczą wirusa, wkrótce więcej pieniędzy będzie potrzebnych, gdy kryzys się przeciągnie.
„Jako marketerzy, nawet sposób, w jaki pracujemy, uległ drastycznej zmianie”, mówi Hettesheimer. „Chociaż Volvo jest już innowatorem w sektorze motoryzacyjnym z ugruntowaną pracą zdalną i rozproszoną siłą roboczą, jeszcze przed rozpoczęciem konfiguracji, nigdy nie mieliśmy 100% naszych pracowników pracujących w domu w tym samym czasie”.
Siedziba Volvo znajduje się na obrzeżach Nowego Jorku, który w czasie, gdy rejestrowano odprawę, nadal był epicentrum wirusa. Ich fabryki w Stanach Zjednoczonych i Europie zostały tymczasowo zamknięte, co w połączeniu ze środowiskiem pracy zdalnej ma znaczący wpływ na podejście Volvo do współpracy i marketingu z firmą. Patrząc na branżę motoryzacyjną przed i po wirusie, nastąpił gwałtowny spadek prognoz sprzedaży motoryzacyjnej.
Prognoza sprzedaży samochodów w USA na rok 2020 przed pojawieniem się wirusa — źródło: JD Power & Associates
Na giełdzie rozbił się 20 lutego po osiągnięciu rekordowych na początku lutego i kontynuowała gwałtowny spadek do lutego 28 th. Dodatkowo, większość światowych rynków ucierpiała z powodu wojny cenowej ropy między Rosją a krajami OPEC pod przewodnictwem Arabii Saudyjskiej. Niższe ceny ropy zagroziły eksporterom ropy, takim jak USA, wyższymi kosztami produkcji.
W rezultacie sprzedaż przemysłu motoryzacyjnego spadła w marcu 2020 r. o 41% w porównaniu z rokiem poprzednim.
Wpływ COVID-19 na plan marketingowy Volvo
Pierwszym krokiem, jaki Volvo podjęło w odpowiedzi na wirusa, było zrozumienie skali i dotkliwości jego wpływu na sprzedaż i działalność usługową. Zrobili inwentaryzację swoich dealerów i ocenili, kto może pozostać otwarty w pewnym zakresie na sprzedaż, a kto może pozostać otwarty na obsługę.
Okazało się, że w regionie aż 98% dealerów Volvo w Ameryce zostało zamkniętych.
Volvo oceniło również, którzy dealerzy mogliby nadal prowadzić działalność handlową online i przyjrzeli się sposobom, w jakie mogliby bezpiecznie dostarczać samochody ludziom lub umożliwić klientom zablokowanym serwisowanie ich samochodów.
Stamtąd podjęli próbę prognozowania sprzedaży w nowym krajobrazie przed pandemią. Zrobili to, przyglądając się zdolności konsumentów do robienia zakupów i ich finansom. Założenie było takie, że zrobią to konsumenci, którzy mają środki na zakup samochodu i możliwość wyjścia z domu na zakupy.
Następnie Volvo podjęło próbę określenia wpływu wirusa na biznes do końca 2020 roku, wyznaczając cztery fazy założeń dotyczących sprzedaży detalicznej w następujący sposób.
Korzystając z powyższej oceny, Hettesheimer zauważył, że najbardziej znaczący spadek sprzedaży prawdopodobnie nastąpi w kwietniu, z potencjalnym spadkiem sprzedaży o 60-80% poniżej tego, co przewidywano na początku 2020 roku. Prognoza na pozostałą część roku była oceniane w następujący sposób:
Maj/czerwiec : Druga faza zdrowienia, w której dzienne wskaźniki nowych infekcji/zgonów osiągają szczyt lub spadają. Sprzedaż nadal będzie znacznie niższa, ale na wyższym poziomie niż w marcu/kwietniu.
Lipiec do grudnia: Trzecia faza, która zbiegnie się z „nową normalnością” konsumentów – ze znacznym spadkiem wskaźników infekcji/zgonów i rozluźnieniem ograniczeń dla firm i konsumentów.
„Zachowania konsumentów ulegną zmianie przez jakiś czas”, mówi Hettesheimer. „Być może jako konsument lub jako sprzedawca samochodów, zastanowisz się dwa razy, zanim wsiądziesz do samochodu, aby wykonać usługę lub kupić używany pojazd”.
Wpływ COVID-19 na planowanie wyszukiwania na 2020 rok
Podobnie jak wiele innych firm, Volvo szukało sposobów na zachowanie kapitału w obecnych niepewnych warunkach. Firma porównała zaangażowane fundusze medialne w porównaniu z niezaangażowanymi funduszami medialnymi i ostatecznie dokonała dużych cięć w planowanych wydatkach na media w kwietniu i maju. Umożliwiło im to kontrolowanie ich rentowności i przepływów pieniężnych w krótkim okresie, ponieważ sprzedaż uległa znacznemu spadkowi, jednocześnie umożliwiając im dalsze inwestowanie w biznes w dłuższej perspektywie.
Przez cały kwiecień dla Volvo wszystkie kanały marketingowe na poziomie krajowym są ciemne, chociaż niektóre lokalne reklamy mogą być nadal wyświetlane. Istnieją dwa wyjątki na poziomie krajowym.
- Kanały, przez które konsumenci trafiają do Volvo na podstawie intencji (np. marketing w wyszukiwarkach)
- Organiczne właściwości mediów społecznościowych
Firma Volvo oceniła również wszystkie komunikaty skierowane do klientów na rynku i pobrała lub edytowała tekst reklamy i kreację, które nie miały sensu w obecnym środowisku. Obejmowało to sprawdzenie ich witryny internetowej, aby upewnić się, że wiadomości pasują do obecnych możliwości, takich jak możliwość odbycia jazdy próbnej.
Mówi Hettesheimer: „Uważnie przyjrzeliśmy się naszemu językowi na stronie internetowej. Jedną z dużych zmian, które musieliśmy wprowadzić, było na przykład to, że wszystkie godziny pracy musiały zostać zmienione w naszym katalogu „Znajdź dealera”.
Firma Volvo przeanalizowała również swoje oferty rynkowe, aby określić, które z nich działały lepiej w Internecie niż w salonie, na przykład w programie Volvo Concierge. Jest to usługa czatu online oferująca usługi „białych rękawiczek” dla kupujących i klientów Volvo, które umożliwiają im czatowanie na żywo z pracownikiem call center, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.
Strona główna Volvo Concierge
Volvo stara się przewidzieć, kiedy dealerzy otworzą się ponownie — i kiedy konsumenci zaczną kupować samochody — monitorując stan ożywienia gospodarczego w Stanach Zjednoczonych.
Robią to, analizując różne źródła danych, w tym Google Analytics, Trendy Google, modele prognoz COVID-19 Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) oraz aktualizacje dotyczące zamykania szkół w poszczególnych stanach.
Kroki, jakie firmy mogą podjąć, aby przetrwać globalną pandemię
Patrząc w przyszłość, Hettesheimer podsumowuje cztery kluczowe kroki, które firmy mogą wykorzystać do podejmowania decyzji marketingowych i biznesowych w następujący sposób.
- Zrób inwentaryzację — korzystaj z dostępnych danych i zasobów, aby zrozumieć, jaki wpływ na Twoją firmę wpłynie w krótkim, średnim i długim okresie. Następnie zastosuj analizę finansową, aby zrozumieć wpływ na zysk i przepływy pieniężne.
- Przejrzyj wszystkie materiały reklamowe i marketingowe, w tym reklamy płatne i publicznie dostępne treści (np. Twoją witrynę) i dostosuj treści, jeśli to konieczne.
- Wychwytuj popyt dzięki marketingowi w wyszukiwarkach.
- Zwróć uwagę na zmianę zachowań związanych z wyszukiwaniem i odpowiednio dostosuj treść/reklamy.
„Bądź wrażliwy”, radzi Hettesheimer. „Twoi klienci teraz cierpią. Daj im znać, że jesteś przy nich, gdy będą gotowi. Jeśli możesz zaoferować specjalne finansowanie lub pomóc im przejść przez trudny okres, zrób to i pamiętaj o tym, ale bądź pokorny.