W jaki sposób marki CPG mogą wykorzystać dane, aby rozwijać się w dobie zakłóceń

Chociaż ewolucja krajobrazu CPG trwa już od lat, jego tempo zmian dramatycznie przyspieszyło w wyniku wybuchu koronawirusa.

Wśród zamykanych sklepów i porad dotyczących pozostawania w domu konsumenci szybko przyzwyczaili się do nowych, zaawansowanych technologicznie sposobów robienia zakupów, co stworzyło ogromny popyt na branżę CPG.

Na przykład, w szczytowym momencie zamówień w domu w połowie marca, sprzedaż online produktów CPG wzrosła o 91% w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r., wynika z danych Nielsena.

Chociaż rozwój ten stanowi wiele wyzwań dla marek CPG, które nadal stosują tradycyjne, powolne taktyki marketingowe, stwarza również szereg możliwości dla tych, którzy aktywnie dostosowują swoje strategie do zmian w branży.

Jednak przy coraz bardziej złożonej ścieżce zakupowej konsumentów, marce może być trudno wiedzieć, gdzie dokładnie dostosować swoje wysiłki.

Aby uniknąć ślepego zanurzania się w nowe przedsięwzięcia i marnowania zasobów, marki CPG potrzebują danych sprzedażowych i medialnych, aby kierować i informować o swoich zmianach.

Zwłaszcza w obliczu napięć finansowych spowodowanych przez COVID-19 marki nie mogą sobie pozwolić na kierowanie środków marketingowych na kampanie, z których nie są pewni, że uzyskują zwrot.

Oto najlepsze praktyki, które marketerzy CPG mogą zastosować, aby odnieść sukces w dobie zakłóceń, a dostęp do właściwych danych jest podstawą każdego z nich.

Pasma CPG muszą testować nowe strategie

Od rosnących możliwości e-commerce do zmieniających się demografii konsumentów, krajobraz CPG zmienia się, a marki, które chcą pozostać w nim konkurencyjne, muszą zaktualizować swoje metody, aby mieć wpływ na zmieniających się odbiorców.

Jednak zanim marki połączą swoje zasoby marketingowe w ramach nowych kampanii lub taktyk, należy je najpierw przetestować, aby upewnić się, że po wdrożeniu na dużą skalę przyniosą zamierzone rezultaty.

Faza testowania powinna w rzeczywistości ocenić wiele metod, od różnych segmentów odbiorców po różne media i komunikaty, aby organizacje mogły porównać ich skuteczność i określić, która opcja najlepiej odpowiada odbiorcom.

Wyposażeni w te spostrzeżenia marketerzy mogą optymalizować przyszłe zakupy mediów, opierając je na zweryfikowanych, odpowiednich wskaźnikach sprzedaży, a nie tylko na przeczuciach tego, co będzie działać na ich korzyść – czego, co zaskakujące, wielu marketerów wciąż używa do dyktowania strategii.

Reaguj na zmieniające się zachowania konsumentów

Populacje na całym świecie radykalnie zwiększyły konsumpcję mediów, odkąd weszły w życie zalecenia dotyczące pozostawania w domu – w samym marcu wzrosło o około 45% – co oznacza, że ​​reklamodawcy korzystają obecnie z większej liczby odbiorców w połączeniu z nowymi sposobami dotarcia do nich .

Jednak więcej uwagi na produkt nie przekłada się bezpośrednio na większą sprzedaż, jeśli wybrani odbiorcy nie pasują do oferty marki i mogą zamiast tego być większą inwestycją bez korzyści w wyniku.

Marketingowcy CPG potrzebują danych dotyczących zużycia mediów przez ich docelowych odbiorców (np. preferowanych platform i programów, szczytowych czasów oglądania/słuchania), aby zrozumieć kanały, którymi powinni używać, aby wywierać wpływ.

Pasma CPG muszą mierzyć wydajność, aby zoptymalizować strategie marketingowe

Aby maksymalnie wykorzystać ograniczone budżety, działy marketingu muszą mierzyć skuteczność kampanii, aby upewnić się, że ich inwestycje bezpośrednio zwiększają sprzedaż.

Mierzenie skuteczności daje wgląd w to, które segmenty konsumentów i elementy kampanii wywołują największą reakcję odbiorców — a które warto wyrzucić — które marketerzy mogą wykorzystać do podejmowania świadomych decyzji przy planowaniu przyszłych strategii.

Mierzenie skuteczności umożliwia również marketerom lepsze przewidywanie zwrotu z inwestycji, dzięki czemu mogą oszacować zwrot swoich wysiłków przed wdrożeniem.

Bądź elastyczny i reaktywny, aby uniknąć marnowania wydatków

Posiadanie narzędzi pomiarowych umożliwia markom CPG opracowywanie dynamicznych kampanii, które maksymalizują dostępne zasoby — bez ich marnowania. Dzięki jasnemu spojrzeniu na rynek marketerzy mogą zidentyfikować możliwości dostosowania swoich strategii i obliczyć optymalne poziomy wydatków na media.

Podobnie marki mogą w naturalny sposób osiągnąć punkt malejących zwrotów — które można przypisać do wszystkiego, od zmieniających się preferencji odbiorców po sam produkt — ale zamiast nadmiernych wydatków w celu zrekompensowania sobie tego, marketerzy mogą testować nowe taktyki, aby zidentyfikować nową strategię o największym efekcie.

Będąc na bieżąco z wynikami swojej marki, marketerzy mogą szybko reagować na wszelkie zmiany na rynku — jest to umiejętność, która pozwoli im wyprzedzić wolno poruszających się konkurentów.

Dostęp do danych granularnych umożliwia markom działanie poza tradycyjnym sezonowym cyklem rynkowym, który w przeciwnym razie zmarnowałby miesiące wydatków, gdyby zastosowano taktykę, która nie przyniosła rezultatów.

PepsiCo to jeden z przykładów marki, która pozostaje elastyczna w swoich wydatkach; po zaobserwowaniu spadku sprzedaży, ponieważ coraz mniej ludzi odwiedza obecnie stacje benzynowe i restauracje, marka zdecydowała się ograniczyć nieistotne wydatki marketingowe i skierować swoje zasoby na obszary wzrostu.

Połącz inicjatywy marketingowe z wynikami sprzedaży

Celem każdego działu marketingu jest motywowanie kupujących do podjęcia jakiejś formy działania, a ostatecznym celem jest zwiększenie przychodów firmy.

Aby wzmocnić wartość swojego działu i uzasadnić wydatki na przywództwo — zwłaszcza w czasach, gdy firmy mogą próbować ciąć koszty — marketerzy muszą być w stanie wykazać bezpośredni związek między ich inicjatywami a sprzedażą.

Narzędzia pomiarowe są teraz szczególnie przydatne w określaniu i wyjaśnianiu radykalnych zmian w wynikach biznesowych – zarówno negatywnych, jak i pozytywnych – które mogą wystąpić z powodu COVID-19.

Aby dalej wspierać swoją pracę, marketerzy mogą poinformować kierownictwo, że spowolnienie wydatków teraz może skutkować nawet 11% spadkiem przychodów w 2021 roku. W oparciu o twarde dane marketerzy mogą zdobyć wsparcie i zasoby, których potrzebują, aby zwiększyć skalę lub rozszerzyć swoje działania.

Marki CPG muszą wykazywać wartość sprzedawcom detalicznym

Równie ważna jest zdolność działów marketingu do udowodnienia wartości ich wsparcia partnerom detalicznym. Wraz z rosnącą liczbą CPG, marketerzy walczą o to, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę detalistów, aby mogli uzyskać dostęp do swoich ogromnych baz konsumentów.

Dzięki technikom pomiarowym, które obliczają, jak bardzo ich kampanie marketingowe zwiększyły sprzedaż firmy, marketerzy mogą wykazać sprzedawcom, że aktywnie inwestują w promowanie własnych produktów i usług, aby z kolei zwiększyć sprzedaż u osób, które je niosą.

Aby sprostać wyzwaniom współczesnego marketingu CPG, marki muszą szukać rozwiązań pomiarowych, które pomogą im zrozumieć, jak działają ich działania marketingowe na poziomie szczegółowym.

Wyposażeni w te spostrzeżenia, marketerzy CPG mogą opracowywać bardziej elastyczne, a tym samym skuteczne strategie, które reagują na szybkie zmiany na rynku i udowadniają swoją skuteczność detalistom lub interesariuszom korporacyjnym, aby stale napędzać markę.

Tina Wilson jest wiceprezesem ds. analityki mediów i efektywności marketingu w firmie Nielsen w Stanach Zjednoczonych. Tina, 25-letnia weteranka firmy Nielsen, kieruje zespołami, które są epicentrum doradztwa medialnego, wykorzystując światowej klasy zasoby danych firmy Nielsen do informowania klientów o decyzjach dotyczących docierania do odbiorców, pozyskiwania i dystrybucji treści oraz zrozumienia wyników medialnych.