Jak CRO wzmacnia marketing efektywnościowy

Milion osób może odwiedzić Twoją witrynę, ale ilu z nich zostaje klientami? Konwersje mają znaczenie: tutaj optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) odgrywa kluczową rolę.

Sformułowanie CRO mówi samo za siebie. Koncepcyjnie jest to metodologia łączenia projektowania doświadczeń użytkownika z przekonującymi taktykami marketingowymi, takimi jak opowiadanie historii, w celu stworzenia doświadczenia klienta, które promuje działanie.

Matematycznie można to sprowadzić do jednego wzoru:

Współczynnik konwersji (%) = Całkowita liczba konwersji/łączna liczba odwiedzających X 100

Ale dlaczego odgrywa tak istotną rolę w marketingu efektywnościowym? Ponieważ pomaga organizacjom zwiększyć liczbę konwersji bez zwiększania wydatków ani intensyfikowania innych działań marketingowych. Jak?

Załóżmy, że masz 10 000 odwiedzających w ciągu miesiąca i wygenerowałeś 50 potencjalnych klientów. Zgodnie z formułą Twój współczynnik konwersji wynosi 0,5%. Jak większość dobrych marketerów, wiesz, że zawsze jest miejsce na ulepszenia. Działasz więc w oparciu o zasady CRO. Miesiąc później sprawdzasz swoje statystyki i stwierdzasz, że chociaż nadal masz 10 000 odwiedzających, wygenerowałeś 100 potencjalnych klientów. To daje współczynnik konwersji na poziomie 1%. Zasadniczo, bez zwiększania wysiłków ani wydatków, zmaksymalizowałeś ROl. To pierwszy i najważniejszy powód, dla którego każda organizacja odniosłaby korzyści z CRO. Jednak nie jest to jedyny.

Inne powody, dla których warto zastosować CRO

Niższy koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta (CAC) to dolary marketingowe, które wydajesz na konwersję pojedynczego klienta. Obliczasz go, dzieląc łączne wydatki na marketing przez całkowitą liczbę klientów wygenerowanych w tym samym okresie.

CAC = Całkowite wydatki na marketing/całkowita liczba nowych klientów

Jak CRO wpływa na CAC? Spójrzmy na ten scenariusz. Twój zespół wydał w tym miesiącu 10 000 USD i ma współczynnik konwersji na poziomie 1%, generując 50 potencjalnych klientów. A Twój zespół sprzedaży zamknął 20 dostarczonych przez Ciebie potencjalnych klientów. Oznacza to, że Twój CAC wynosi 500 USD.

Załóżmy teraz, że podwoisz współczynnik konwersji, a Twój zespół sprzedaży utrzyma współczynnik zamknięcia. Oznacza to, że generujesz 100 leadów, a Twój zespół sprzedaży zamyka 40 z nich. Oznacza to, że Twój CAC został obniżony do 250 $. Maksymalizujesz również zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), poprawiając konwersję na stronach docelowych powiązanych z kampaniami reklamowymi. Krótka historia: zwiększyłeś wpływy swojej organizacji, nie wydając więcej.

Popraw doświadczenie klienta

Ponieważ CRO opiera się głównie na zasadach projektowania doświadczeń użytkownika, kładzie nacisk na spełnianie i przekraczanie oczekiwań klientów i wzorców zachowań. Poprawa z kolei zwiększa zaangażowanie i buduje zaufanie.

Znaczenie CRO jest oczywiste, ale aby czerpać z niego korzyści, musisz wiedzieć, które konwersje wpływają na pozyskiwanie klientów.

Zdefiniowanie najcenniejszego zdarzenia konwersji

Rosnące przychody – oto wszystko, co sprowadza się do wszystkich organizacji. Ale w jaki sposób Twoja organizacja generuje przychody? Tam ścieżka zaczyna się rozchodzić.

Na przykład firmy SaaS zwiększają przychody, zwiększając bazę użytkowników. W świecie e-commerce sprowadza się to do liczby osób, które dokonują zakupu i wartości sprzedaży. Zamiast tego firmy ubezpieczeniowe dążą do tego, aby więcej osób złożyło wniosek. Kancelarie prawne, z drugiej strony, muszą wypełnić swoje terminarze. Wyodrębniając działanie, które ma wpływ na wyniki finansowe, możesz zidentyfikować zdarzenie konwersji, które jest najbardziej wartościowe dla Twojej firmy.

Skoro już to wiesz, co dalej? W następnej sekcji tego artykułu znajdziesz informacje, jak zwiększyć liczbę odwiedzających witrynę, którzy zakończą zdarzenie konwersji, w sześciu krokach.

Jak zoperacjonalizować CRO dla performance marketingu

Krok 1: Zbuduj mapę konwersji

Wiesz, które działanie powodujące konwersję przynosi przychody, ale jakie inne działania podejmują przed tym Twoi użytkownicy? Są to działania, które pomagają im ocenić Twoje dopasowanie i zbudować zaufanie. Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie tych działań i zbudowanie mapy konwersji prowadzącej do głównego wydarzenia. Pamiętać; ta mapa powinna zawierać nie mniej niż cztery i nie więcej niż sześć wydarzeń.

Krok 2: Znajdź kluczowe momenty rezygnacji

Mając gotową mapę konwersji, nadszedł czas, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób przechodzą przez nią Twoi klienci. Ten krok jest dostosowany do odkrywania obszarów, które nie spełniają oczekiwań odbiorców, a do tego potrzebne są dane. Zacznij od tego, ilu użytkowników witryny wykonuje pierwszą czynność na mapie. Następnie zbuduj przepływ pokazujący, ilu przechodzi do następnej akcji, aż dotrzesz do finałowego wydarzenia. Ta metoda analizy podkreśli kluczowe momenty porzucenia.

Krok 3: Odkryj zachowanie stojące za porzuceniem

Teraz, gdy wiesz, kiedy goście rezygnują, musisz dowiedzieć się, dlaczego. Korzystaj z map popularności i powtórek sesji, aby obserwować, jak użytkownicy zachowują się podczas każdego zdarzenia konwersji. Ich działania mówią głośniej niż jakakolwiek inna forma informacji zwrotnej, którą możesz otrzymać.

Krok 4: Zidentyfikuj alternatywne ścieżki konwersji.

Teraz, kiedy już wiesz, kiedy i dlaczego, jakie alternatywy możesz im zapewnić, aby utrzymać ich uwagę i popchnąć ich do ostatniego kroku?

Krok 5: Segmentuj i pogłębiaj swój profil odbiorców

Wszystko sprowadza się do tego, kto jest najbardziej skłonny do konwersji i jakie podobieństwa istnieją między nimi. Im więcej wiesz, tym lepiej możesz dostosować swoją ofertę i strategię komunikacji.

Krok 6: Testuj, analizuj, powtarzaj i powtarzaj.

Dla każdej zidentyfikowanej możliwości sformułuj hipotezę. Może to być tak proste, jak moje wezwanie do działania musi się bardziej wyróżniać. Lub może to być nieco bardziej zaangażowane, na przykład nasze oferty lub funkcje przynoszące korzyści matrycy muszą być lepiej sformułowane. Tworzysz alternatywną wersję, testujesz ją, analizujesz wyniki i wdrażasz udaną wersję. A potem powtarzasz.

CRO to podróż, a nie cel.

Droga do przodu

Głównym celem CRO jest ulepszanie w czasie, ciągła ewolucja wraz z upływem czasu i technologią. W dzisiejszych czasach CRO polega na analizie danych pierwszej firmy, aby uzyskać lepsze wyniki. Wraz z kształtowaniem się sztucznej inteligencji, w przyszłości CRO będzie wykraczać poza możliwości wykorzystania znacznie większych zbiorów danych na temat wzorców zachowań w celu poprawy współczynników konwersji i wyników generowanych przez marketing efektywnościowy. Możliwości te umożliwią również zaawansowane opcje personalizacji w miarę wzrostu możliwości segmentacji i indywidualizacji komunikacji na dużą skalę.

Niezależnie od tego, jak na to spojrzeć, CRO będzie nadal odgrywać kluczową rolę w zwiększaniu wydajności marketingu. Im szybciej to przyjmiesz, tym lepiej przygotowana będzie Twoja organizacja na przyszłość.