Jak Desigual dostosowuje się do swoich pierwszych klientów mobilnych za pomocą testów A/B, sieci i poczty e-mail

W ciągu ostatnich 18 miesięcy Desigual, ekstrawagancka i kolorowa hiszpańska marka modowa/detaliczna, stała się dominującą platformą zarówno dla ruchu internetowego, jak i otwierania wiadomości e-mail, i stała się głównym czynnikiem wpływającym na sprzedaż offline.

Sprzedawca nieustannie testuje i dostosowuje swoje projekty stron internetowych, treści, personalizację, kampanie i strategię e-mailową, aby sprostać nowej bazie klientów zorientowanych na urządzenia mobilne.

Borja Castresana, dyrektor ds. globalnego marketingu Desigual (CMO), mówi ClickZ:

„Od dawna mówimy o telefonie komórkowym, ale firma Desigual stała się najczęściej używanym urządzeniem cyfrowym w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Dziś ponad połowa ruchu w sieci to urządzenia mobilne, a jedna czwarta obrotu cyfrowego to urządzenia mobilne”.

Podobnie jak w przypadku większości sprzedawców detalicznych, większość produktów jest nadal kupowana za pośrednictwem 500 fizycznych sklepów Desigual i tysięcy koncesji, ale cyfrowa (na czele z urządzeniami mobilnymi) odgrywa ważną rolę na ścieżce do zakupu większości zakupów w sklepie.

„Całkowita sprzedaż cyfrowa stanowi 10% obrotów, ale telefony komórkowe lub cyfrowe są kluczowe, ponieważ wiemy, że wiele osób przed zakupem offline zachowuje się w sposób mobilny/cyfrowy. Ponad 50% naszej sprzedaży offline ma wpływ cyfrowy, a aż 70% w czołowych krajach, takich jak Francja”.

  Skąd Desigual to wie?

„Śledzimy wszystkie nasze wydatki w dolarach – razem z naszą agencją medialną Starcom – i obliczamy, jaki wpływ każda z naszych inwestycji ma bezpośrednio na sprzedaż” – wyjaśnia Castresana.

„Więc, na przykład, na jaką część sprzedaży ma wpływ telewizja? Ale także w jakim stopniu telewizja wpływa na wyszukiwanie? Jakie są efekty pośrednie i jak to wytłumaczyć jako procent sprzedaży?

„Analizując statystyki, otrzymujesz obraz: jaki procent unikalnych użytkowników – a jaki procent ruchu w sieci – wpływa na sprzedaż? A potem cofając się: jaki procent różnych źródeł inwestycji wpływa na unikalnych użytkowników i ruch w sieci?

„Robimy to co sześć miesięcy, więc jesteśmy na bieżąco z tempem zmian”.

Poniższy obrazek pokazuje, jak kampania e-mailowa dla subskrybentów Desigual, strona docelowa i strony produktów wyglądają na smartfonie.

Transformacja cyfrowa

Aby sprostać wymaganiom swoich klientów mobilnych, Desigual przechodzi transformację, która jest zarówno strukturalna, jak i cyfrowa.

Uznanie, że kupujący używają wielu kanałów do angażowania się, badania i robienia zakupów w Desigual, skłoniło detalistę do stworzenia nowego zespołu, który obejmuje dwa rodzaje sklepów detalicznych i e-commerce i pomaga przełamać tradycyjne bariery między nimi, formalnie niezależne jednostki biznesowe, wyjaśnia Castresana.

„Nadal istnieją oddzielne działy handlu detalicznego i e-commerce. Ale teraz istnieje również zespół kanału Omni i stworzyliśmy nową rolę Chief Client Officer, aby spróbować przełamać te silosy”.

Wszystko jest również przemyślane od strony marketingowej i kreatywnej.

„Zmieniamy sposób pracy projektantów stron internetowych; jak działają nasze agencje; i zmieniamy sposób, w jaki mierzymy… ponieważ mobilność jest bardziej skomplikowana w pomiarach.

„Chodzi również o stworzenie środowiska uczenia się między e-commerce, projektowaniem stron internetowych i agencjami oraz stworzenie mapy drogowej, abyś wiedział, co zrobić w pierwszej kolejności”.

Testowanie, testowanie

Testowanie odgrywa ważną rolę w tym procesie cyfrowego uczenia się. Szczególnie ważne są testy A/B, w których różnym grupom klientów pokazywane są dwa warianty strony internetowej lub e-maila:

„Zmieniamy sposób, w jaki przeprowadzamy testy. Musisz znaleźć własną drogę – to część wyzwania. Możesz uczyć się z doświadczeń innych firm, ale sam musisz to przetestować.

„Przeprowadzamy wiele testów A/B na stronie internetowej. Staramy się wyeliminować kroki [na ścieżce do zakupu], aby zapewnić płynne wrażenia z mniejszą liczbą kliknięć”.

E-mail dla urządzeń mobilnych

E-mail jest ważną częścią strategii zaangażowania klientów Desigual. Zobacz powyżej trzy przykłady ostatnich kampanii e-mailowych otwieranych na smartfonie.

Poczta e-mail była jedną z największych zmian w kierunku urządzeń mobilnych, wyjaśnia Castresana:

„Wiemy, że e-maile są najczęściej czytane na urządzeniach mobilnych – około 70 proc.

„Więc zadaliśmy sobie pytanie, kiedy najlepiej wysłać e-mail? Jakie formaty i kreacje najlepiej sprawdzają się, biorąc pod uwagę, że będą one odczytywane na urządzeniach mobilnych? Używamy testów A/B, aby zobaczyć, co działa najlepiej.

„[Na przykład sugerujemy:] wyślijmy go o 7 rano, więc jest to pierwszy e-mail, który przeczytasz po przebudzeniu… I tak, to dobry czas”.

Jakie formaty najlepiej sprawdzają się w mobilnej poczcie e-mail? Sprzedawca ciągle to miesza.

„Łączymy pełnej długości wiadomość e-mail – w której masz pełną historię, która prowadzi do określonej strony docelowej w celu dokonania zakupu – z innymi kreacjami w wiadomości e-mail, w której umieszczasz zwiastun w e-mailu, a historia jest kontynuowana w witrynie.

„Nie ma dobra ani zła – dla każdego są chwile. Zależy to od kampanii i wcześniejszych zachowań klientów: np. czy kupiłeś już ten produkt lub typ produktu?”

Na przykład od września sprzedawca prowadził kampanię dla swojej marki Exotic Jeans:

„Jedną z naszych największych komunikacji jest rodzina Exotic Jeans. Wykorzystaliśmy izraelski model transpłciowy – Talleen Abu Hanna [do kierowania kampanią]. Zrobiła teledysk tańcząc na pustyni, z którego mamy zdjęcia i wywiady.

„Kampania zaczyna się od teasera wysłanego do świata w e-mailu i mediach społecznościowych z krótkim wideo/reklamą o długości 5, 15 lub 20 sekund – w zależności od formatu. Mówi: „Exotic Jeans jest tutaj z Talleen. Dowiedz się więcej”.

„[Kliknięcie prowadzi do witryny] z pełnym filmem z innymi modelami. Możesz odkryć sposób robienia; odkryjesz wywiad i zobaczę Talleen ubraną w różne stroje”.

Film promocyjny Exotic Jeans jest pokazany poniżej:

„Co drugi dzień w trakcie dwutygodniowej kampanii ulepszaliśmy kampanię i segmentowaliśmy osoby, które są nowe w kampanii, z tymi, którzy już odwiedzili strony docelowe i kupili jeden z produktów.

„Jeśli dokonałeś zakupu, przestajemy zawracać Ci głowę kolejnymi e-mailami i retargetowaniem, w przeciwnym razie stale ulepszamy haki, aby znaleźć odpowiedni wyzwalacz zainteresowania, abyś mógł odkrywać więcej na naszej stronie”.

Targetowanie i personalizacja

Marketing e-mailowy jest ukierunkowany na podstawie wcześniejszych cyfrowych zachowań konsumentów.

„Koncentrujemy się na przeszłych zachowaniach zakupowych – na cyklu życia konsumenta – nie tylko na cyklu życia zakupu, ale także [biorąc pod uwagę, czy klienci] są nowi w witrynie”, mówi Castresana.

„Czy kupujesz pierwszy lub drugi raz, czy jesteś VIP-em, który dokonał już sześciu zakupów?

„Personalizujemy według kategorii, pokazując Ci kategorie i rodziny produktów – tj. sukienki, koszule i jeansy, które algorytmy sugerują, to kategorie, które najchętniej kupujesz.

„To nie są tylko powiązane produkty, ale rodziny: na przykład możemy mieć dwie najlepiej sprzedające się kurtki, jedna jest bardziej szalona, ​​a druga bardziej popularna”.

Aby to zademonstrować, Castresana otwiera swoją marynarkę, odsłaniając jasną, wielokolorową podszewkę z asymetrycznymi zawijasami typowymi dla projektów Desigual.

„Pozwalamy ci wybrać, ponieważ nie wiemy, jakiego rodzaju masz szaleństwo”.

Wywiad z dyrektorem ds. marketingu Desigual Borją Castresaną miał miejsce podczas Modern Marketing Summit podczas Mobile World Congress w Barcelonie 2017. Więcej wywiadów i relacji z MWC można znaleźć na stronie:

• Sears: Święty Graal łączy dane, mobilność, marketing i merchandising
• Jak opowiadanie historii wideo i urządzenia mobilne zmieniły marketing korporacyjny Shell
• Lufthansa o wirtualnej rzeczywistości i przekształcenie samolotu w FlyingLab
• Dlaczego mobilne wideo jest ogromne i inne lekcje z Mobile World Congress 2017

Andy Favell jest felietonistą ClickZ na telefony komórkowe. Jest niezależnym konsultantem mobilnym/cyfrowym z siedzibą w Londynie, dziennikarzem i redaktorem stron internetowych. Skontaktuj się z nim przez LinkedIn lub Twitter pod adresem Andy_Favell .