W jaki sposób testowanie przyrostowe redefiniuje strategię pozyskiwania użytkowników?

Testy przyrostowe stały się najlepszym sposobem oceny wydatków na reklamę i wyeliminowania kanibalizacji.

Wiemy, że ani modele „pierwszego kontaktu”, ani „ostatniego kontaktu” nie są odpowiedzią na dokładność atrybucji. Wiemy też, że nie wszystkie kampanie czy kanały reklamowe są skuteczne w generowaniu pozytywnego ROAS. Atrybucja ułamkowa w różny sposób waży różne interakcje, na przykład 70% pierwszych kontaktów i 30% ostatnich kontaktów. Te pytania można podsumować w następujący sposób: Czy moja reklama ma rzeczywistą wartość, czy tylko domaga się uznania za naturalnie występujące zachowanie?

Jak mierzymy wartość poszczególnych punktów styku na ścieżce do zakupu? Tu właśnie pojawia się przyrostowość.

Kliknij „ Dowiedz się więcej ”, aby rozwijać swoją działalność w zakresie aplikacji i gier dzięki usłudze promocji aplikacji ASO World .

Co to jest testowanie przyrostowe?

Testowanie przyrostowości to matematyczne podejście do reklamy, które pomaga mierzyć wzrost przyrostowości i pokazuje prawdziwy wpływ swoich kampanii.

Przyrostowość jest zasadniczo testem A/B. Standardowe testy A/B dzielą Twój produkt lub kampanię na dwie części, A i B, a następnie dzielą odbiorców na Odbiorców 1 i Odbiorców 2. Następnie stosujesz różne wersje produktu lub kampanii do różnych odbiorców, aby zobaczyć, która z nich zapewnia lepsze wyniki .

W świecie reklamy internetowej testy AB mogą być wykorzystywane do testowania kreatywnych zabiegów, tematów wiadomości e-mail, fraz wezwania do działania (CTA) lub stron internetowych. Natomiast testowanie przyrostowości koncentruje się na poprawie kluczowych wskaźników zakupów mierzonych współczynnikami konwersji (CVR).

Przeprowadzenie testów przyrostowych pozwoli Ci:

• Oddziel instalacje od płatnych kampanii i zasięgu organicznego.
• Dokładnie porównaj skuteczność jednej kampanii z drugą.
• Określ wzrost, jaki Twoja kampania generuje dla określonych odbiorców.

Przyrostowość nie polega na przypisywaniu udziału konwersjom. Chodzi o identyfikację interakcji, które przenoszą użytkowników z pasywnych do aktywnych. Każda interakcja, która wpływa na rzeczywiste wyniki, jest określana jako przyrost.

Znaczenie testowania przyrostowego w marketingu aplikacji mobilnych.

Testy przyrostowe zapewniają reklamodawcom nowy całościowy pogląd na ocenę prawdziwej wartości ich kampanii promujących aplikacje i dostarczają odpowiedzi na temat tego, które kampanie są najskuteczniejsze, a które generują większą sprzedaż.

To rozwiązanie problemu kanibalizacji: np. w przypadku retargetingu odpowiada na wątpliwości marketerów, czy ich kampanie będą kanibalizować organiczne konwersje.

Testy przyrostowe będą bardzo przydatne podczas testowania nowych kanałów medialnych przed podjęciem decyzji, czy zainwestować więcej. Możesz także użyć testów przyrostowych w mniejszych kampaniach medialnych, aby sprawdzić, czy istnieje dodatni ROAS. Jeśli odpowiedź brzmi tak, możesz śmiało zwiększyć swoje działania marketingowe dla tego kanału.

Gdy musisz stworzyć strategię ponownego zaangażowania, przydatne mogą być testy przyrostowe. Testowanie przyrostowości pomaga wskazać najlepsze daty po instalacji, aby ponownie zaangażować użytkowników i zapewnić największy wzrost przyrostowości w działaniach marketingowych.

Ale nie tylko to: spostrzeżenia uzyskane z testów przyrostowych na grupach docelowych i kampaniach stanowią cenne informacje, które można wykorzystać jako podstawę do optymalizacji całej strategii płatnej reklamy.

Jak uruchomić testy przyrostowe dla swojej aplikacji?

Testowanie przyrostowe to najlepszy sposób na zmierzenie skuteczności działań marketingowych Twojej aplikacji — o ile robisz to dobrze.

Podstawowym założeniem jest podzielenie użytkowników na dwie równe grupy – grupę testową i grupę kontrolną.

Jedna grupa zobaczy reklamy Twojej aplikacji, a druga nie. Współczynniki konwersji dla każdej grupy zostaną następnie przeanalizowane, a rzeczywiste przyczyny i skutki Twoich działań marketingowych zostaną zrozumiane, co pozwoli Ci podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Określ swoje cele

Rozpoczynając test przyrostowości, ważne jest, aby zdefiniować swoją hipotezę i zidentyfikować wszelkie ważne biznesowe wskaźniki KPI, które chcesz dokładniej zbadać. Zastanów się, co chcesz udowodnić tym naukowym podejściem.

Na przykład, czy chcesz jednocześnie sprawdzić liczbę instalacji, ROI, zwrot z nakładów na reklamę lub różne dane?

Podział odbiorców

Podczas przeprowadzania testów przyrostowych w kampaniach marketingowych wybierz grupę odbiorców, z którą chcesz przeprowadzić ten eksperyment, i upewnij się, że prawidłowo podzielisz część tej grupy odbiorców na grupę kontrolną.

Grupy kontrolne i testowe powinny mieć podobne, ale nie pokrywające się cechy. Może to być trudne, gdy koncentrujemy się na kampaniach UA (pozyskiwanie użytkowników), ponieważ nie znamy odbiorców bez unikalnego identyfikatora. Określony identyfikator, taki jak identyfikator lub kod, odróżnia go od innych identyfikatorów i czyni go unikalnym.

Możesz jednak użyć innych identyfikatorów do segmentacji odbiorców, w tym parametrów, takich jak geografia, czas (podobnie do trzech opisanych powyżej rodzajów przyrostu przyrostowego), produkt lub dane demograficzne.

Uruchom test przyrostowości

Określ czas trwania testu i okno testu, uruchom test.

Zgodnie z najlepszymi praktykami eksperyment powinien trwać co najmniej tydzień.

Okno testowe, jako liczba dni działania użytkownika przed testowaniem, zależy od cyklu biznesowego aplikacji i ilości danych, które musisz przetworzyć.

Testy i okienka testowe należy planować, gdy kalendarz jest jasny, co najdokładniej odda skuteczność Twoich działań.

Analizuj dane i podejmij działania

Właśnie wykonałeś swój pierwszy test przyrostowy – gratulacje! Ale co teraz robisz?

Najpierw przyjrzyj się bliżej kosztom krańcowym. To, że konkretna reklama generuje wzrost liczby instalacji, nie oznacza, że ​​należy ją skalować. Musisz ocenić, czy winda jest warta kosztów, aby to osiągnąć. Jeśli nie, wyłącz reklamy i spróbuj czegoś nowego.

Następnie zrób, co możesz, aby zwalczyć kanibalizację, co możesz zrobić w dwóch krokach:

Po pierwsze : przypisz kogoś do śledzenia i analizowania wyników organicznych. W ten sposób, gdy potrzebne są dane, masz kogoś, kto sprzeciwi się płatnemu UA.

Po drugie : upoważnij tę osobę do zaprzestania wydawania reklam, gdy zobaczy oznaki kanibalizacji. Pomoże to upewnić się, że Twoja płatna strategia UA jest zgodna z ogólnymi celami rozwoju. Nie polegaj ślepo na płatnym ruchu!

Stamtąd kontynuuj swoje wysiłki testowe, aby znaleźć solidną ścieżkę dla swojej firmy.

Poręcze / czynniki łagodzące

Podczas tworzenia grup kontrolnych i grup testowych ważne jest, aby usunąć wszelkie zakłócenia lub czynniki zewnętrzne, które mogą wpływać na zachowanie użytkownika. Musisz także spróbować wyczyścić dane i upewnić się, że nie ma nakładających się odbiorców, ponieważ może to również zniekształcić wyniki.

Identyfikowanie i wykluczanie wartości odstających to kolejny ważny krok, ponieważ może to zniekształcić dane i prowadzić do błędnych wniosków. Ilość danych wpłynie na stopień, w jakim wartości odstające wpływają na wyniki, więc jest to również ważny czynnik przy rozważaniu eksperymentalnych testów porównawczych.

a) Sezonowość – Wskaźniki odpowiedzi w grupach kontrolnych mogą się znacznie różnić w zależności od sezonu zakupowego. Na przykład, jeśli testujemy w Czarny piątek, wskaźnik odpowiedzi w grupie kontrolnej może być wyższy niż w innych porach roku, ponieważ użytkownicy są bardziej skłonni do zakupów w tym czasie. To z kolei może zmniejszyć wpływ Twojej kampanii.

b) Świadomość marki – Niektóre produkty są bardziej znane konsumentom niż inne. W świecie marketingu popularność jest tego warta. Bardziej rozpoznawalne marki w naturalny sposób przyciągną większą uwagę. W przypadku testowania przyrostowego dobrze znane marki odnotują niższy wzrost konwersji niż marki, które nigdy wcześniej nie reklamowały się cyfrowo, uruchamiając po raz pierwszy kampanie o wysokiej liczbie wyświetleń. Nie oznacza to, że wzrost o 5% dla starych marek jest mniej znaczący niż wzrost o 20% dla nowych marek. Sukces jest subiektywny, dlatego marketerzy muszą analizować swoje wyniki z myślą o przyszłym potencjale, biorąc pod uwagę ekonomię skali wartości życiowej nowych klientów, a także całkowity przychód każdego z nich.

c) Media zewnętrzne — jeśli korzystasz z mediów poza testowaniem u innych dostawców programmatic, partnerów kanałów cyfrowych (społecznościowych, wyszukiwania) lub tradycyjnych partnerów offline (telewizja, billboardy, radio, druk). W jaki sposób upewniasz się, że grupy kontrolne nie docierają do Twojej marki poprzez inne działania marketingowe? Celem grupy kontrolnej jest bycie bezstronnym. Jeśli twoja grupa kontrolna jest narażona na inne media w nierówny lub nieznany sposób, ryzykujesz zanieczyszczeniem danych. Nierealistyczne jest oczekiwanie, że reklamodawcy zamkną wszystkie inne media do testów, ale powinno to pomóc w interpretacji wyników.

Końcowe przemyślenia

Testowanie przyrostowe to świetny sposób na lepsze zrozumienie wyników marketingowych i wyciągnięcie mocniejszych wniosków na temat wartości inwestycji marketingowych. Jednak przygotowanie testów, zbieranie danych i interpretacja wyników wymaga znacznego wysiłku i inwestycji. Poświęć trochę czasu na skonfigurowanie solidnego testu i powtarzaj każdą rundę, aby sprawdzić, czy możesz poprawić swoje doświadczenie. Żaden test lub wynik nie powie Ci wszystkiego, co musisz wiedzieć, ale każdy z nich powinien zachęcać do nauki i pomagać w dokonywaniu znaczących zmian w Twoim planie marketingowym.