Jak europejscy marketerzy poruszają się po danych w świetle RODO i rozporządzenia ePrivacy

Od 2018 r. marketerzy w Europie nie tylko musieli zajmować się wdrażaniem RODO, ale także muszą przygotować się na nadchodzące zmiany w rozporządzeniu o prywatności i łączności elektronicznej, ponieważ UE dąży do wzmocnienia „zaufania i bezpieczeństwa na jednolitym rynku cyfrowym”.

Nowy raport Apteco analizuje, jak marketerzy radzą sobie z tymi regulacjami. Jak te zmiany wpływają na sposób, w jaki korzystają z danych? A jaki jest ogólny wpływ na ich zdolność do zrozumienia ścieżki klienta w kontekście, w którym konsumenci coraz częściej oczekują doświadczeń omnichannel?

Marketerzy zastanawiają się nad RODO

Raport – zatytułowany Czy jesteś na pokładzie z customer journey? – spotkało się z ponad 270 respondentami, którzy specjalizują się w analizie danych i oprogramowaniu do kampanii marketingowych w różnych branżach. Zdecydowana większość (90,5%) pochodziła z Wielkiej Brytanii, a kolejne 8,8% z Europy – nie było więc zaskoczeniem, że regulacje dotyczące danych znajdują się na czele umysłów ankietowanych.

Na pierwszy rzut oka respondenci przytaczają wyraźne negatywne skutki RODO dla ich aktywności w zakresie danych.

Ponad 67% zgłosiło zmniejszenie ilości danych o klientach i potencjalnych klientach, podczas gdy prawie 60% odnotowało zmniejszenie wolumenu komunikacji. Ponieważ organizacje odkrywają, że mają mniej danych do pracy, a następnie mniej komunikują się, łatwo jest zobaczyć, jak można to uznać za negatywny skutek przepisów.

Jednak raport podkreśla, że ​​mniej danych i mniej komunikacji nie zawsze jest czymś złym. Można przypuszczać, że wykorzystywane dane i komunikacja prowadzona przez organizacje po RODO mogą być postrzegane jako bardziej usprawnione, wydajniejsze i lepiej ukierunkowane – wszystkie zalety, które mogą przynosić korzyści klientom i promować lepsze długoterminowe doświadczenia.

Ponadto 70% respondentów twierdzi, że RODO spowodowało, że ich organizacje przyjęły bardziej formalne zarządzanie danymi. Ponownie, jest to coś w rodzaju korzyści z poszanowania danych klientów i potencjalnie wzmacnia zaufanie konsumentów do sposobu ich wykorzystania.

Myśli marketerów w oczekiwaniu na rozporządzenie ePrivacy

Jeśli już, to marketerzy być może mają bardziej negatywny pogląd na potencjalną regulację e-prywatności niż na RODO.

Ponad jedna czwarta ankietowanych twierdzi, że „to zbyt wiele do zniesienia tak szybko po wprowadzeniu RODO”, a ponad 31% nie ma pewności, jak się czują.

Dla porównania, zaledwie 6,5% deklaruje gotowość na zmiany. W związku z tym Apteco sugeruje, że firmy mogą potrzebować jaśniejszych wytycznych i większego wsparcia przed iw trakcie wdrażania tych przepisów.

Więc gdzie są marketerzy w swojej komunikacji opartej na danych?

W raporcie zapytano również marketerów, jak postępuje ich zrozumienie podróży klienta, w różnych strategiach i działaniach.

• Widok pojedynczego klienta (SCV). Marketerzy wyraźnie opowiadają się za platformą danych Single Customer View. Ponad 66% respondentów stwierdziło, że posiada SCV, wyprzedzając inne narzędzia i technologie, takie jak Data Management Platforms i Customer Data Platforms. 26,7% stwierdziło, że nie wie, jaki rodzaj platformy posiada.
• Personalizacja. Prawdopodobnie postęp był nieco powolny pod względem dojrzałości personalizacji, częściowo dzięki RODO. Nieco ponad 31% marketerów twierdzi, że w swoich działaniach stosuje jedynie minimalną personalizację (zwrot grzecznościowy, imię), podczas gdy „hiperpersonalizacja” nieznacznie spadła wśród respondentów. Biorąc to pod uwagę, największy wzrost personalizacji w latach 2017-2018 dotyczył wykorzystania spersonalizowanych bloków treści w szablonach – z 29,5% do 34%.
• Priorytety marketera. „Podróż klienta” i „poprawa obsługi klienta” pozostają głównymi priorytetami marketerów w 2019 r., wzmacniając dążenie firm do kierowania się klientami.

Na wynos

RODO i proponowane rozporządzenie o prywatności i łączności elektronicznej mogą mieć wpływ na marketerów z Wielkiej Brytanii i Europy.

Prostym wnioskiem byłoby to, że wraz z dodatkowymi regulacjami pojawia się mniej danych, z którymi organizacje mogą pracować, i mniej późniejszej komunikacji. Jednak w miarę jak firmy przestawiają się na kierowanie klientami, można argumentować, że są kierowane w kierunku lepszych, usprawnionych i przyjaznych konsumentom praktyk.

W związku z RODO niektóre elementy marketingu, które odnoszą się do pozyskiwania danych, wydają się radzić sobie lepiej niż inne. Zdecydowana większość firm może pochwalić się SCV – dającą wszechstronne, całościowe zrozumienie podróży, które pokonują ich klienci. Ale z drugiej strony widać było, że dojrzałość personalizacji spadła, gdy firmy dostosowują swoje strategie dotyczące danych i komunikacji.

Kluczowy wniosek, jaki można wyciągnąć z tego raportu, dotyczy priorytetów kierowanych przez klientów w europejskim biznesie i tego, w jaki sposób jest to zgodne z tym, w jaki sposób RODO powoduje, że organizacje przyjmują bardziej formalne praktyki zarządzania danymi. Ten ostatni trend da konsumentom większą wiarę w zdolność firm do poszanowania ich danych, co z kolei wzbudzi zaufanie i zapewni krajobraz, który jest niewątpliwie lepszy dla klienta, a także lepszy dla firm, które chcą, aby konsumenci do nich wracali daleko w przyszłość.