Jak obniżyłem CPA marki o 90%, jednocześnie zwiększając liczbę konwersji?

W tym momencie kierowanie na słowa kluczowe może wydawać się nieco przestarzałe i prawdopodobnie najbardziej jednoznaczna część zarządzania kontem. Mam tendencję do postrzegania słów kluczowych jako bardziej uzupełniających mieszankę strategii, typów kampanii, kierowania na odbiorców i nie tylko. Jednak, chociaż na pierwszy rzut oka mogą wydawać się proste, nadal musimy zachować czujność, ponieważ ewolucja typu dopasowania może spowodować pewne podstępne wydarzenia na naszych kontach.

Obecnie mamy do wyboru cztery typy dopasowania: dopasowanie ścisłe, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie przybliżone i zmodyfikowane dopasowanie przybliżone (przynajmniej w przypadku Google Ads i Microsoft Ads). Ewolucja typu dopasowania to mniej lub bardziej stara wiadomość, a najnowsza aktualizacja dotyczy dokładnego dopasowania, które nie jest już tak dokładne. Chociaż początkowo wywołało to niepokój w branży, uznałem, że ma to sens, ponieważ i tak powinniśmy zapewnić naszym słowom kluczowym różne wyzwalacze (tj. odbiorców, różne modyfikatory stawek itp.). Nie wspominając o tym, że słowa kluczowe wydają się być mniej podkreślane ze względu na ogromne nowe funkcje platform reklamowych, które wciąż są wprowadzane.

Po tych wszystkich zmianach szybko zdałem sobie sprawę, że dopasowanie przybliżone stało się szerokie w każdym tego słowa znaczeniu, a nawet kilka. Zauważyłem to szczególnie w kampaniach mojej marki, ponieważ CTR, CPA, CPC i inne zaczęły wykazywać tendencję w złym kierunku. Innymi słowy, miałem dla mojej marki kilka słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, które w przeszłości były dość dobre, zaczynając dopasowywać się do ogólnych haseł w branży, konkurencji i nie tylko. Poniżej znajduje się ogólny przykład typów zapytań, które wywołały ogólne słowa kluczowe związane z marką.

Mimo że wszystkie te oferty można licytować, zazwyczaj nie chcemy, aby ten ruch pokrywał się z ruchem związanym z naszą marką. W przeciwnym razie stanie się bardzo nieuporządkowany i będzie kolidował ze sposobem ustalania stawek i budżetu na kampanie związane z marką. Może to stać się problematyczne, zwiększając liczbę wyświetleń i tworząc fasadę, że Twoje wyszukiwania związane z marką rosną wykładniczo, może to zwiększyć wydatki, daje fałszywe wyobrażenie o tym, gdzie znajduje się udział w wyświetleniach związanych z marką, a lista jest długa.

W tym poście omówię, w jaki sposób odkryłem, co robią te nieznośne słowa kluczowe i jakie kroki podjąłem, aby zaradzić tej sytuacji. Następnie porównam stan przed i po i pokażę, jak obniżyłem CPA marki o 90%, jednocześnie zwiększając liczbę konwersji .

Eksperyment

Po raz pierwszy zacząłem zauważać te niechciane trendy w mojej kampanii marki późnym latem/wczesną jesienią ubiegłego roku. Koszt konwersji był nadal dość konkurencyjny, a liczba wyszukiwań wydawała się rosnąć, jednak to CTR jako pierwszy mnie zaalarmował. Kampania zyskiwała popularność w granicach 2% i naprawdę zaczynałem wątpić w swoją zdolność do napisania tekstu reklamy. Jednak po przejrzeniu moich raportów dotyczących wyszukiwanych haseł szybko zdałem sobie sprawę, że otrzymujemy mnóstwo ogólnego ruchu, który czasami nie był nawet związany z marką, a CTR były straszne.

Mniej więcej w tym czasie wprowadziłem zmiany w kampanii i szybko zauważyłem ulepszenia. Jednak ze względu na te porównania chciałem skupić się na ruchliwej porze roku, więc ruch, popyt itp. były szczytowe, co w przypadku tego konta przypadło na wiosnę. Poniżej przedstawiamy zestawienie tego, jak kampania marki wypadła wiosną tego roku w porównaniu z wiosną ubiegłego roku.

Na pierwszy rzut oka zauważysz, że kliknięcia i wyświetlenia wydają się być groźne, co w większości przypadków wywołałoby natychmiastową panikę, zwłaszcza jeśli dotyczyło to kampanii Twojej marki. Po bliższym przyjrzeniu się zobaczysz, że wszystkie inne aspekty tej kampanii poprawiły się ogromnie z roku na rok. Kampania wydała mniej, była bardziej angażująca, generowała więcej konwersji i więcej, a wszystko to przy niższych CPA i wyższych współczynnikach konwersji. Ponadto w zeszłym roku wydawało się, że posiadamy mniej niż połowę naszego udziału w wyświetleniach związanych z marką, podczas gdy w tym roku posiadaliśmy 76%.

Jaka była więc główna zmiana? Po prostu wstrzymaliśmy słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym . To prawda, że ​​podczas codziennego zarządzania było więcej dźwigni, ale oczywistym czynnikiem były nasze słowa kluczowe. Ponownie, patrząc na raporty wyszukiwanych haseł, zauważyliśmy, że większość zapytań w tym roku zawierała jakiś element naszej marki, podczas gdy w zeszłym roku widzieliśmy hasła ogólne, hasła konkurencji i nie tylko. Zasadniczo oznaczało to, że licytowaliśmy tak samo na najlepszych warunkach, jak na warunkach związanych z marką, co znacznie zwiększyło wydatki. To również naturalnie zwiększyło CPC, który w zeszłym roku wyniósł 0,60 USD i tylko 0,19 USD w tym roku.

Dodatkowe kroki

To powiedziawszy, większość ruchu, który pojawił się w naszej kampanii marki w zeszłym roku, nadal stanowił odpowiedni ruch (i ruch, który chcieliśmy pokazać), po prostu nie był zorganizowany we właściwy sposób. Funkcjonalność typów dopasowania przerosła konto i musieliśmy się dostosować. Dlatego po wstrzymaniu tych słów kluczowych utworzyliśmy również nową ogólną kampanię kierowaną na zapytania niezwiązane z marką, które wydawały się dobrze rezonować w kampanii promującej markę w zeszłym roku, a pominięto te, które nie były pomijane. Oto wyniki nowej kampanii ogólnej w tym roku.

Pamiętaj, że mieliśmy też inne kampanie w sieci wyszukiwania, które prowadzą na wyższym poziomie ścieżki. Te dane to tylko podsumowanie ogólnych słów kluczowych, których jeszcze nie opracowaliśmy. Jednym z głównych punktów danych, które wyróżniały się w tej kampanii, była poprawa CTR. Dokładniej, ta kampania miała w tym roku lepszy CTR (3%) niż kampania marki w zeszłym roku (2%). To jeszcze bardziej świadczy o tym, jak ważna jest jakość struktury konta, dzięki której możesz mieć pewność, że dostarczasz potencjalnym klientom najbardziej trafny/pouczający komunikat.

Wniosek

Gdybym mógł podsumować kluczową wygraną z tym eksperymentem, sprowadzam się do jednego słowa: budżet.

W ubiegłym roku na kampanię marki wydano niesamowitą kwotę, co oznaczało, że mieliśmy mniej do wydania w innych obszarach konta. Jednak dzięki tej nowej konfiguracji zaoszczędziliśmy mnóstwo budżetu. Nawet jeśli połączymy tegoroczną kampanię marki z tegoroczną kampanią ogólną i porównamy ją z zeszłoroczną kampanią marki, wydaliśmy o 82% mniej.

Co więcej, nadal obserwujemy pozytywne trendy w wynikach w tym roku w porównaniu z poprzednim. Nie tylko poprawiło to ogólny stan konta, ale także uwolniło mnóstwo budżetu, który można ponownie przydzielić gdzie indziej na koncie. Na przykład byliśmy w stanie wydać dodatkowe 35 tys. USD na kampanie produktowe, które bezpośrednio przyczyniły się do wzrostu liczby konwersji o 286%, nie wspominając o dodatkowym budżecie, który mogliśmy przeznaczyć na inne kanały.

Podsumowując, te ogólne słowa kluczowe miały negatywny wpływ na konto i opowiadały nieprawdziwą historię o kampanii marki. Jeśli obecnie używasz w kampanii marki słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, upewnij się, że nie wyrządzają one więcej szkody niż pożytku. Chciałbym usłyszeć o tym, co inni widzą na swoich kontach, więc zdecydowanie skontaktuj się z nami, jeśli masz jakieś spostrzeżenia, którymi możesz się podzielić!