Jak akceptacja IDFA zmieni sposób, w jaki reklamujemy się w aplikacjach

Urządzenia z iOS oferują lukratywne segmenty odbiorców dla reklamodawców, z ponad 720 milionami użytkowników o ponadprzeciętnych dochodach skoncentrowanych w krajach poziomu 1. Pułapka jest tylko jedna, to zamknięty ekosystem, a samodzielna decyzja Apple może wpędzić w chaos całe branże zbudowane wokół iOS. Dokładnie tak się stało, gdy podczas WWDC Apple ogłosił , że wycofuje identyfikator reklamowy IDFA, który pozwala ludziom śledzić zachowanie użytkowników w środowisku aplikacji.

Decyzja spotkała się z falą ostrej krytyki, ponieważ może wywołać gwałtowny wzrost liczby niezidentyfikowanych użytkowników, zakłócając modele atrybucji i możliwość kierowania jeden do jednego. Został przesunięty na początek 2021 r., pod wieloma względami ze względu na reakcje ze strony Facebooka i innych firm, które ułatwiają sprzedaż reklam w aplikacjach.

Niemniej jednak eliminacja IDFA nie powinna być lekceważona, ponieważ spowoduje to, że wiele znanych metod reklamy w aplikacjach stanie się bezużytecznych. Reklamodawcy powinni podjąć kroki w celu przygotowania się, ponieważ za kilka miesięcy mogą stracić zdolność do deterministycznego kierowania i oceny skuteczności swoich kampanii reklamowych.

Co to jest akceptacja IDFA?

Identyfikator reklamodawców, często nazywany IDFA lub IFA, jest podstawą reklamy w aplikacjach mobilnych. Działa podobnie do internetowych plików cookie i przekazuje informacje o zachowaniu danej osoby w Internecie, korzystaniu z aplikacji, informacje o urządzeniu itp.

IDFA nie przekazuje żadnych danych osobowych, ale zapewnia reklamodawcom informacje, których potrzebują do oceny skuteczności reklam i skonfigurowania retargetingu.

W systemie iOS 14 firma Apple zdecydowała się na opcjonalne śledzenie IDFA dla użytkowników. Gdy ogłoszone zmiany zostaną wdrożone, za każdym razem, gdy użytkownik pobierze aplikację, zostanie mu zaprezentowana opcja zezwolenia lub zakazu śledzenia. W przeciwieństwie do tego w poprzednich wersjach iOS śledzenie było domyślnie dozwolone, działało cicho i można je było wyłączyć w ustawieniach.

Ilu użytkowników zgaśnie?

Dokładne szczegóły ograniczeń IDFA są nadal niejasne. Na przykład, czy Apple pozwoli twórcom aplikacji na ograniczenie dostępu do niektórych treści w aplikacji, jeśli użytkownik wyłączy śledzenie IDFA?

Trudno przewidzieć udział użytkowników, którzy zrezygnowali , ale niektórzy analitycy rynku szacują, że 80% użytkowników zdecyduje się na rezygnację. W systemie iOS 13 firma Apple wdrożyła podobną politykę dotyczącą geolokalizacji i poprosiła o wyraźną zgodę na zbieranie danych o lokalizacji, 70% użytkowników zdecydowało się zrezygnować.

Jednak bardziej optymistyczni eksperci przytaczają przykład wdrożenia RODO w sieci, gdy użytkownicy uznają wartość personalizacji strony i w większości przypadków wyraźnie zezwalają na śledzenie. W tym scenariuszu wskaźnik rezygnacji szacuje się na około 50% .

Konsekwencje dla reklamodawców

Nawet jeśli połowa użytkowników zrezygnuje, to nadal jest to dość znacząca liczba dla branży reklamowej. Reklamodawcy stracą możliwość kierowania reklam do wąskich segmentów odbiorców i kontrolowania skuteczności swoich kampanii poprzez szczegółowe raportowanie. Zamiast tego musieliby polegać na ocenie skuteczności kohorty i szerokiej kategoryzacji.

Reklama skierowana do niezidentyfikowanych użytkowników to zupełnie inny krajobraz, w którym stare instrumenty i podejścia nie będą już obowiązywać. Wraz z upadkiem IDFA większość identyfikatorów użytkowników zebranych przez lata stanie się bezużyteczna w działaniach remarketingowych.

Dobrze zorganizowane bazy klientów z uświęconymi od lat taktykami ponownego zaangażowania, optymalizacją opartą na ROAS i LTV pójdą na marne. Reklamodawcy musieliby tworzyć nowe scenariusze pozyskiwania i zatrzymywania użytkowników w aplikacjach iOs bez retargetingu i możliwości ograniczania częstotliwości.

Co może zastąpić IDFA?

Nowa polityka IDFA z pewnością zadowoli aktywistów zajmujących się ochroną prywatności i zapewni użytkownikom większą kontrolę nad udostępnianymi przez nich danymi. Jednak wielomiliardowa branża reklamowa w aplikacjach potrzebuje działającego rozwiązania, aby uzyskać odpowiednie dane rynkowe, które dostarcza IDFA. W drugim kwartale 2020 r. App Store wygenerował 11,6 mld USD przychodów użytkowników i nie będą ryzykować utraty tych przychodów z reklam.

Apple nie mógł pozwolić, by rynek zawisł w powietrzu i oferuje kilka alternatyw dla wyeliminowania identyfikatora reklamowego.

Sieć SKAd

Jako substytut śledzenia identyfikatorów reklamowych, Apple proponuje SKAdNetwork, wcześniej nieaktywne rozwiązanie, które umożliwia reklamodawcom otrzymywanie danych o konwersjach w kohorcie użytkowników.

Jest to interfejs API, który pozwala sieciom reklamowym dowiedzieć się, czy ich kampanie reklamowe spowodowały instalacje aplikacji, czy inne ograniczone zdarzenia „postbacku”.

Reklamodawcy mogą wybrać do 64 zdarzeń w aplikacji, które po wykonaniu mogą zostać odesłane z powrotem do SKAdNetwork. SKAdNetwork nie pozwala na deterministyczne śledzenie użytkowników, ale zapewnia narzędzia do oceny efektywności grup użytkowników.

Ogłoszenia zwrotne sieci reklamowej mogą zawierać identyfikatory kampanii , ale każda sieć reklamowa może mapować tylko 100 kampanii.

Ponieważ optymalizacja kampanii zwykle obejmuje tysiące różnych kreacji przeznaczonych do różnych grup demograficznych i testów A/B, funkcjonalność SKAdNetwork jest minimalna. Raporty te są zbiorcze i nie zawierają możliwych do zidentyfikowania danych na poziomie urządzenia i użytkownika. Ponadto nie można ich wysyłać w czasie rzeczywistym.

Inne identyfikatory

Rosnący udział niezidentyfikowanych użytkowników jest poważną wadą dla wydawców, ponieważ prowadzi do ogólnej deprecjacji eCPM. Wraz z deprecjacją IDFA wydawcy nie będą mogli stwierdzić, czy przedstawiali wrażenie dyrektora wyższego szczebla, czy nastolatka.

Deprecjacja IDFA może zachęcić twórców aplikacji do wykorzystywania niewykorzystanych możliwości ekosystemu iOS, na przykład identyfikatorów aplikacji.

Identyfikatory w aplikacji

Gdy użytkownik pobiera aplikację, generuje unikalny identyfikator w aplikacji odpowiedzialny za uwierzytelnianie, na przykład zapisywanie postępów w mobilnej arkadzie. Wcześniej identyfikatory w aplikacji były uważane za bezużyteczne w działaniach reklamowych i były używane tylko do personalizacji.

Dzięki identyfikatorom w aplikacji programiści mogą segmentować swoich użytkowników i oferować reklamodawcom bardziej kontekstowe wyświetlenia do kierowania.

Na przykład gry mobilne mogą udostępniać segmenty użytkowników, takie jak „użytkownicy, którzy spędzają godziny w jednej sesji” lub „użytkownicy, którzy często dokonują zakupów w aplikacji”. Te segmenty cieszą się dużym zainteresowaniem ze strony innych twórców gier, którym wkrótce zabraknie docelowych zasobów reklamowych dla swoich kampanii instalacyjnych.

Problem z identyfikatorami aplikacji polega na tym, że takie podejście jest trudne do skalowania. Identyfikatory w aplikacji mają zastosowanie do kierowania w ramach jednej aplikacji. Twórcy aplikacji musieliby wdrożyć niestandardową platformę, oferować segmenty użytkowników i zawierać bezpośrednie umowy z reklamodawcami.

Takie podejście jest opłacalne tylko w przypadku aplikacji z wieloma milionami odbiorców, silnie zaangażowanej i płacącej bazy użytkowników lub użytkowników niszowych, atrakcyjnych dla określonych branż.

IDFV

Innym identyfikatorem, którego można używać do działań reklamowych, jest IDFV, identyfikator kilku aplikacji dla wydawców do ponownego kierowania ich zasobów reklamowych. Wycofanie IDFA może przyspieszyć konsolidację rynku, ponieważ właściciele wielu aplikacji będą mieli większy ślad identyfikatorów urządzeń (IDFV).

W związku z tym rynek aplikacji już teraz jest świadkiem nowej fali fuzji i przejęć związanych z grami i reklamami .

Wniosek

Reklamodawcy, którzy polegają na reklamach w aplikacji w systemie iOS, wkrótce będą mieli problemy z tworzeniem strategii pozyskiwania użytkowników, kierowaniem do istniejących użytkowników i ograniczaniem częstotliwości, aby uniknąć nadmiernych wydatków. Aby przygotować się do świata po IDFA, będą musieli nauczyć się korzystać z innych identyfikatorów reklamowych lub SKAdNetwork.

Chociaż ograniczenie IDFA nie weszło jeszcze w życie, reklamodawcy nadal muszą niestrudzenie testować nowe podejścia z istniejącym modelem atrybucji, aby zidentyfikować użytkowników, którzy zrezygnowali.

Yaroslav Kholod jest dyrektorem działu Programmatic w Admixer, firmie zajmującej się technologiami reklamowymi, która rozwija i utrzymuje produkty SaaS w zakresie zarządzania reklamą cyfrową.