Jak mobilność zmienia zamówienia i dostawy w restauracjach

Do tej pory liderzy restauracji na wynos i dostawy prosperowali w dużej mierze dzięki otwartemu podejściu, które pozwala klientom wybierać między mobilną siecią a aplikacjami. Ale nowa rasa prowadzona przez UberEats i Amazon Prime nie pozwoli na mobilny dostęp do sieci, ponieważ starają się zachęcić ludzi do pobierania ich natywnych aplikacji.

Niezależnie od tego, czy konsumenci chcą znaleźć/zamówić posiłek do jedzenia, na wynos lub z dostawą, coraz częściej wybieranym narzędziem jest telefon komórkowy. Jednak wiele firm restauracyjnych – z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami – powoli korzysta z tej zmiany, co pozwoliło stronom trzecim zdobyć przyczółek na rynku.

Dzieje się to w wielu głównych miastach na całym świecie, ale skupmy się na Londynie, do którego Amazon, od września 2016 r., jako ostatni dołączył do grona firm, w tym Just Eat, Deliveroo i UberEats, oferujących usługi dostawy dla głodnych konsumentów z portfolio londyńskich restauracji (które opłacają rachunek).

W pierwszej z dwóch części w tej kolumnie rozważymy:

• Znaczenie telefonów komórkowych na rynku dań na wynos.
• Oferty wieloplatformowe od liderów na wynos.
• Internet mobilny jako siła napędowa adopcji aplikacji.
• Aplikacja podchodzi tylko od początkujących.

Kolejna kolumna omówi:

• Plusy i minusy restauracji korzystających z usług firm zewnętrznych w dostarczaniu dań na wynos.
• Znaczenie holistycznego podejścia restauracji do urządzeń mobilnych, tj. oferowania rezerwacji stolików, zamówienia z wyprzedzeniem, odbioru i dostawy.
• Wnioski, jakie można wyciągnąć z obecności liderów rynku w internecie mobilnym.

Jak duży jest rynek mobilnych dań na wynos?

Według badań konsumenckich przeprowadzonych przez ComScore w marcu 2016 r. 11 milionów (ponad 17% całkowitej cyfrowej populacji Wielkiej Brytanii) odwiedziło jedną z trzech największych witryn dostarczających jedzenie za pośrednictwem urządzenia mobilnego (smartfona lub tabletu) lub komputera.

• Just Eat Group (platforma) ma łącznie 6 milionów unikalnych odwiedzających miesięcznie w Wielkiej Brytanii, 73% lub 4,5 miliona to tylko urządzenia mobilne.
• Domino's Pizza Group (Chain) ma prawie 3 miliony użytkowników miesięcznie, 70% to użytkownicy wyłącznie mobilni.
• Hungryhouse (platforma z 10 000 brytyjskich restauracji) ma prawie 2 miliony unikalnych odwiedzających, z czego 80% to tylko użytkownicy mobilni.
• Numery 4 i 5 w Wielkiej Brytanii to Deliveroo (usługa dostawcza) i Papa John's (sieć pizzy). ComScore nie oszacował miesięcznych użytkowników dla tych.

Wnioski z badań ComScore:

To pokazuje, jak ważna jest mobilność w biznesie restauracyjnym. Nie ma znaczenia, czy konsumenci kupują bezpośrednio w Domino's lub Papa John's, czy za pośrednictwem pośrednika, takiego jak Just Eat, Hungryhouse lub Deliveroo, telefon komórkowy jest preferowanym kanałem.

To nie jest wielokanałowe, 70-80% (w zależności od dostawcy) cyfrowych nabywców używa tylko telefonów komórkowych do składania zamówień.

To nie przypadek, że dwie niezależne firmy w pierwszej piątce to pizzerie. Pizza dobrze się transportuje. Te firmy są stworzone do dostarczania, dostrzegły cyfrową, a potem mobilną możliwość wiele lat temu i przeszły z niezwykłym sukcesem.

Domino's Pizza Group, brytyjska franczyza międzynarodowej sieci, wyróżnia się pod tym względem. Według wyników za I półrocze 2016 r. e-commerce stanowi 81% dostarczonej sprzedaży w Wielkiej Brytanii, a ponad 62% sprzedaży online to produkty mobilne . Niedawne wprowadzenie responsywnej strony mobilnej doprowadziło do 62% wzrostu konwersji.

Pośrednik w dostawie na wynos

Usługi zamawiania i dostawy na wynos dzielą się na dwie kategorie:

1. Tylko platforma

Firmy te dysponują przeszukiwalną bazą danych lokalnych restauracji z menu i recenzjami, przetwarzają zamówienia, a następnie przekazują je, być może za pośrednictwem zastrzeżonego terminala, do restauracji, która gotuje, a następnie dostarcza posiłek samodzielnie (z własnym kierowcą) lub przechowuje go do odbiór przez klienta.

Największym z nich jest Just Eat. Według statystyk firmy , w pierwszym półroczu 2016 r. zrealizowała 42 miliony zamówień – z czego 78% składanych jest przez telefon komórkowy – na posiłki na wynos z odbiorem lub dostawą do 30 000 restauracji w Wielkiej Brytanii. Just Eat nie posiada własnej floty kierowców dostawczych – ale źródła w branży restauracyjnej uważają, że jest to część planów na przyszłość.

Hungryhouse oferuje podobną usługę z 10 000 brytyjskich restauracji.

2. Zamów i dostarcz

Nowi uczestnicy robią wiele z powyższych (ale rzadko oferują odbiór), a także prowadzą własną usługę dostawy. Dostawa jest często realizowana przez samozatrudnionych kurierów. W Wielkiej Brytanii są to uważane za lidera Deliveroo, UberEats, a teraz Amazon.

Nie jest jasne, ile restauracji obsługuje Deliveroo, ale Uber i Amazon mają po około 150.

Uber i Amazon działają obecnie tylko w centrum Londynu, oferując po około 150 restauracji. Deliveroo jest znacznie szerzej dostępne, zarówno w Londynie, jak iw innych większych miastach Wielkiej Brytanii. Liczba partnerów restauracja jest niejasna, ale nie jest imponująca lista tutaj.

Kto płaci?

Wszyscy pośrednicy pobierają od restauracji prowizję. Ale tylko Just Eat publikuje (patrz wyniki I półrocza 2016) swoje opłaty, które obecnie wynoszą 13%.

Inne usługi trzymają opłaty w tajemnicy. Źródła w branży restauracyjnej sugerują, że standardowa opłata za Deliveroo wynosi 20%-25%, a UberEats około 25%. Konkurencja o rejestrowanie restauracji z większymi markami, zwłaszcza z ofertami na wyłączność, oznacza, że ​​jest miejsce dla ekskluzywnych/większych restauracji na negocjowanie umów.

W przypadku Just Eat i Hungryhouse koszty dostawy są ustalane przez restaurację. Deliveroo pobiera od klientów 2,50 GBP za dostawę; UberEats to bezpłatna dostawa (obecnie); Amazon jest „bezpłatny”, ale wymaga płatnego członkostwa.

W kolejnej rubryce dokładniej przyjrzymy się zaletom i wadom restauracji korzystających z pośredników na wynos.

Mobilne strategie liderów na wynos

Multiplatforma – web, mobile web i aplikacja.

Czterech z pięciu dostawców wyróżnionych przez ComScore ma wiodące w branży responsywne witryny (Hungryhouse korzysta z witryn adaptacyjnych) oraz aplikacje natywne.

Wystarczy jedno spojrzenie na ekran główny, gdy oglądasz go na urządzeniu mobilnym, aby każdy program dokładnie wiedział, czego chcą jego widzowie: zamówić jedzenie z pobliskiej restauracji już teraz.

Oczywiste jest, że wszystkie te firmy naprawdę ciężko pracują nad udoskonaleniem swojej obecności na urządzeniach mobilnych. Przyjrzymy się im dokładniej w następnej kolumnie. Sprytne jest, jak wykorzystują trafność kontekstową, przewidywanie intencji i subtelną personalizację, aby zoptymalizować wrażenia użytkownika i zwiększyć konwersję. Jest to poziom wyrafinowania, który zawstydza natywne aplikacje wielu firm.

Jak widać na powyższych zrzutach ekranu, witryny mobilne nadal często zachęcają użytkowników do pobrania aplikacji natywnej, na pewno przy pierwszych kilku wizytach. Ale większość nauczyła się, że tego nie robi, nie jest to koszt sprzedaży w internecie mobilnym, co może być znaczne – szczególnie w przypadku biznesu na wynos.

Zgodnie z wynikami z pierwszego półrocza 2016 r. 32% wszystkich zamówień w Wielkiej Brytanii na lidera rynku Just Eat jest umieszczanych w sieci mobilnej . To przekłada się na 13,5 miliona zamówień. To mniej niż zamówienia na aplikację mobilną (46% całości), ale szaleństwem byłoby narażenie na niebezpieczeństwo tak dużej części Twojej firmy… prawda?

Nie masz internetu mobilnego?

UberEats, który wystartował w Londynie w czerwcu 2016 r., przyjął odwrotne podejście do liderów rynku. Podjęła śmiałą decyzję o zablokowaniu – nie ma innego słowa na opisanie tego – klientom robienia zakupów w sieci za pomocą urządzeń mobilnych.

Odwiedzający stronę ubereats.com/london na komputerze PC otrzymują witrynę e-commerce; odwiedzającym ten sam adres URL na smartfonie lub tablecie wyświetla się strona, która jest niczym więcej niż promocją aplikacji natywnej (nie rozróżnia nawet urządzeń z systemem iOS i Android).

Poniższy obrazek pokazuje wrażenia internetowe na PC, tablecie (Android) i smartfonie (iOS), te dwa ostatnie zostały wyrenderowane za pomocą Mobilizera. Wszystkie smartfony i tablety używane przez Mobilizer dały takie same wyniki. Wyniki były takie same dla lokalizacji w USA.

Uber potwierdza, że ​​celowe jest, aby UberEats był dostępny tylko za pośrednictwem aplikacji natywnej.

Wygląda na to, że Uber wykorzystuje adaptacyjne projektowanie stron internetowych z wykrywaniem urządzeń, aby uniemożliwić użytkownikom korzystanie z ich usług za pośrednictwem sieci mobilnej zamiast pobierania aplikacji. Co się stało z wyborem klienta?

Interesujące będzie obserwowanie, czy UberEats może odnieść sukces lub będzie kontynuować w nieskończoność dzięki strategii mobilnej opartej tylko na aplikacji. Trudno ocenić, jak dobrze sobie radzi, ponieważ liczba klientów UberEats jest tajemnicą.

Samochody a dania na wynos

Najwyraźniej Uber Ride, który jest tylko aplikacją (w rzeczywistości nadal nie ma w ogóle usługi internetowej), był ogromnym sukcesem. Ale to było inne.

W 2011 roku (w branży samochodowej):

• Uber był innowatorem, który nie miał do czynienia z konkurencją lub z niewielką konkurencją ze strony innych cyfrowych aplikacji do wspólnych przejazdów lub taksówek.
• Przejazdy Uberem były o wiele tańsze, szybsze i wygodniejsze niż dzwonienie lub dzwonienie po taksówkę.
• Przepaść między aplikacjami natywnymi a internetem mobilnym pod względem UX i funkcjonalności była znacznie większa niż obecnie.
• Uruchomienie aplikacji i przekonanie do jej pobrania było znacznie prostsze i tańsze.

W 2016 roku (w branży restauracyjnej)

• UberEats to nowy podmiot, który próbuje przebić się na ugruntowany i konkurencyjny rynek cyfrowy.
• UberEats to inna aplikacja niż Uber Rides (ale ma odbiorców, na których można kierować reklamy).
• Nie ma oszczędności na posiłkach w restauracji, ale bezpłatne dostawy mogą być punktem sprzedaży.
• Prawdopodobnie aplikacje natywne nadal mają pewne techniczne/UX przewagi nad mobilnymi aplikacjami internetowymi/sieciowymi, ale w przypadku wymagań większości usług mobilnych jest to szybko pomijalne.
• Najlepsi gracze mają wiele lat przewagi (10 lat w przypadku Just Eat) w budowaniu swojej działalności w sieciach i aplikacjach.
• Wybór/zakup posiłku to bardziej skomplikowany proces niż zamawianie samochodu. Wyzwaniem będzie powstrzymanie konsumentów przed korzystaniem z internetu mobilnego do badań i porównań.
• Konkurenci mają silną obecność w sieci – z dużymi i często odwiedzanymi witrynami. Niewielka witryna z broszurami bez powodu, dla którego ludzie mogliby ją odwiedzać, będzie miała trudności z konkurowaniem o widoczność w wyszukiwarkach internetowych (patrz poniżej).
• Zastąpienie braku obecności w internecie mobilnym reklamami w płatnych wynikach wyszukiwania może być kosztowną strategią pozyskiwania użytkowników.

Obecność w sieci

Liderzy rynku w Wielkiej Brytanii mają silną obecność w sieci, co pomaga w kierowaniu biznesu i/lub ruchu do ich aplikacji.

Poniższy wykres został dostarczony przez Juana Gonzaleza, Sistrix.

Sistrix oblicza, jak widoczna jest domena w wynikach wyszukiwania Google. Z wynikiem indeksu widoczności w sieci w Wielkiej Brytanii wynoszącym 15 420 (17 060 na smartfonie) wydaje się, że just-eat.co.uk daleko wyprzedza deliveryoo.co.uk z 1880 (1910 na smartfonie). Obecnie obecność w sieci ubereats.com wydaje się być bardzo niska i wynosi 0,023 (0,015 na smartfonie).

Bez tej samej obecności w sieci mobilnej UberEats musi polegać na reklamie mobilnej, aby zwiększyć liczbę pobrań aplikacji UberEats i tych, którzy ją pobrali, aby z niej korzystać.

Wydaje się, że UberEats inwestuje więcej w reklamy w wyszukiwarce mobilnej (być może w celu przeciwdziałania brakowi obecności w sieci), niż konkurenci, próbując zwiększyć liczbę pobrań nowej aplikacji. Badania przeprowadzone przez Sistrix wykazały, że UberEats kupuje reklamy w wyszukiwarce na podstawie czterokrotnie większej liczby kombinacji słów kluczowych niż Just Eat lub Deliveroo.

Nie ma w ogóle obecności w sieci?

Amazon poszedł o krok dalej. Gdy we wrześniu 2016 r. uruchomiła dostawę do restauracji, usługa była dostępna tylko dla użytkowników aplikacji mobilnej Prime Now.

Według Amazona ta usługa nie będzie w ogóle dostępna w sieci mobilnej lub stacjonarnej.

Usługa jest również dostępna tylko dla subskrybentów Amazon Prime (koszt w Wielkiej Brytanii: 79 GBP rocznie, 7,99 GBP miesięcznie; koszt w USA: 99 USD rocznie 10,99 USD miesięcznie).

Amazon ma dużą przewagę nad Uberem: jego usługa na wynos w restauracji jest rozszerzeniem Prime Now, która ma obecnych członków, i różne usługi, np. dostawa artykułów spożywczych – choć firma odmawia podania liczby klientów.

Jak wspomniano, UberEats to osobne przedsięwzięcie dla Uber Rides.

Niemniej jednak fascynujące jest to, że Amazon jest firmą zbudowaną na handlu internetowym, tworzącą usługę dostępną wyłącznie dla użytkowników natywnej aplikacji mobilnej.

Najważniejsze pytanie brzmi: czy oferta usług UberEats i Amazon Prime Now jest wystarczająco dobra, aby przekonać ludzi do pobrania (i subskrypcji w przypadku Amazon), skoro tak wiele konkurencyjnych usług bezpośrednich i pośrednich oferuje dostawę jedzenia tylko jedno kliknięcie od wyszukiwania mobilnego .

Właśnie wtedy, gdy myślałeś, że na zawsze odłożymy debatę na temat aplikacji mobilnych i natywnych, cała sprawa stała się o wiele ciekawsza.

Przeczytaj raporty:

• DNA świetnej witryny M-Commerce Część 1: Planowanie
• DNA świetnej witryny M-Commerce Część 2: 12 filarów projektowania mobilnego

+++++++++++

To jest część 30 serii ClickZ „DNA sieci przyjaznej dla urządzeń mobilnych”.

Oto ostatnie:

• Kto jest królem telefonii komórkowej: Chiny czy USA? Gdzie jest największa szansa?
• Mobilny interfejs użytkownika: pogrubione przyciski i intuicyjne rodzaje nawigacji
• Czy ikona hamburgera powinna znajdować się w Twoim mobilnym menu?
• M-commerce: czy internet mobilny w końcu wygrał?
• Dlaczego duże firmy amerykańskie traktują telefonię komórkową mniej poważnie niż firmy chińskie?