Jak SK-II łączy e-commerce i media społecznościowe, aby poprawić postrzeganie marki

Chiny są światowym liderem, jeśli chodzi o handel społecznościowy. Joey Bian z JD.com opisuje, w jaki sposób gigant kosmetyczny SK-II połączył dane z dwóch największych chińskich witryn e-commerce i serwisów społecznościowych, aby poprawić zarówno postrzeganie marki, jak i zwrot z inwestycji.

Na początku tego roku SK-II była jedną z wielu globalnych marek wybranych do wypróbowania nowego ukierunkowanego narzędzia reklamowego dla rynku chińskiego, które czerpie z danych od 188 milionów aktywnych klientów sklepu internetowego JD.com i 800 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU) aplikacji społecznościowej Tencent WeChat.

Alibaba jest dominującym graczem e-commerce w kraju dzięki swoim rynkom internetowym C2C ​​i B2C Taobao i Tmall. Jednak Tencent podejmuje kroki, aby zakłócić przewagę Alibaba poprzez coraz większą liczbę funkcji handlowych w swojej aplikacji do obsługi wiadomości społecznościowych WeChat, w tym funkcje portfela i strategiczne partnerstwo, które utworzyło z JD.com w 2014 roku. (Tencent posiada obecnie 18% udziałów w JD .com).

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o WeChat, ten krótki film zawiera wprowadzenie do chińskiego krajobrazu handlu społecznościowego z doskonałym omówieniem aplikacji i wyjaśnieniem, dlaczego zachodnie firmy technologiczne próbują ją teraz naśladować.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, szef strategii i innowacji w zakresie technologii reklamowych w JD.com, mówi, że kluczowym wyzwaniem dla marek w Chinach jest wykorzystanie e-commerce z platformami społecznościowymi do jednoczesnej poprawy postrzegania marki i zwrotu z inwestycji w marketing. Oto jak SK-II wdrożyło narzędzie JD.com /Tencent podczas kampanii chińskiego Nowego Roku w lutym 2016 r.

Studium przypadku: SK-II

SK-II to dojrzała marka w Chinach. Podczas pilotażu marki i narzędzia marketingowego Tencent / JD.com miał dwa cele:

1. Utrzymaj swoją lojalną bazę klientów

2. Przekształć potencjalnych klientów w klientów kupujących

Aby to osiągnąć, zastosowano tę czteroetapową metodologię.

1. Zdefiniuj cel

Dwie grupy docelowe SK-II to:

• Lojaliści. Byli to konsumenci, którzy kupili produkty SK-II w ciągu ostatniego roku na JD.com.
• Horyzont. Byli to konsumenci, którzy weszli w interakcję z marką SK-II zarówno na platformach e-commerce i społecznościowych JD.com, jak i Tencent.

2. Stwórz odpowiednie doświadczenia dla każdego segmentu

Dane z JD.com posłużyły do ​​określenia, którzy konsumenci kupili produkt SK-II w ciągu ostatnich 12 miesięcy – użytkownicy ci zostali zaliczeni do grupy lojalnych konsumentów. Dane zostały następnie wykorzystane, aby pójść o krok dalej, identyfikując, kto z grupy lojalnych konsumentów odwiedzał i przeszukiwał strony produktów SK-II w witrynie JD.com w ramach przygotowań do ewentualnego kolejnego zakupu.

Ci użytkownicy byli następnie kierowani jednostką dodawania w swoim kanale Momenty WeChat. Reklama zawierała sześciosekundowy film, a także dawała konsumentowi możliwość dołączenia do oficjalnego konta marki WeChat.

Oto sposób wyświetlania reklamy w kanale WeChat Moments:

A oto wideo wyświetlane w aplikacji WeChat.

Zestawy danych z JD.com i Tencent zostały wykorzystane w podobny sposób do identyfikacji potencjalnych klientów – tych, którzy weszli w „interakcje” z marką na jednej z platform, ale nie zostali jeszcze przekonwertowani. Tym konsumentom w kanale momentów pokazano film, który kładł większy nacisk na edukację marki i skłonił ich do śledzenia oficjalnego konta marki WeChat.

3. Buduj połączenia za pomocą odpowiednich narzędzi

Chińscy użytkownicy są zajęci, ale otwierają aplikację WeChat częściej niż jakakolwiek inna aplikacja, mówi Bian. Dlatego WeChat miał większy procent prawdopodobieństwa dotarcia do tych konsumentów SK-II, ponieważ ta grupa docelowa otwiera aplikację znacznie częściej niż, powiedzmy, aplikację z wiadomościami. Rozpowszechnianie dwóch jednostek reklamowych wideo w WeChat uznano za jedno z najlepszych narzędzi dla marki do budowania kontaktów.

Aby dotrzeć do młodszego segmentu konsumentów, tę samą metodologię zastosowano również do użytkowników usługi przesyłania wiadomości QQ firmy Tencent.

4. Pomiar

ROI dla dwóch segmentów – lojalnych konsumentów i potencjalnych konsumentów – były mierzone odmiennie. Dla lojalistów SK-II miarą były współczynniki konwersji. Konwersje związane z odkupem lojalnej grupy konsumentów były od pięciu do sześciu razy wyższe niż w przypadku tych lojalnych konsumentów, którzy nie mieli kontaktu z jednostką reklamową wideo.

W ramach kampanii dla potencjalnych klientów SK-II zyskał 20 000 nowych obserwujących na swoim oficjalnym koncie WeChat w ciągu zaledwie kilku dni – proces, który bez kampanii zajęłby dwa miesiące, mówi Bian.

Studium przypadku 2: LeEco

W kwietniu chińska marka telefonów LeEco wykorzystała narzędzie JD.com / Tencent do uruchomienia swojego urządzenia LeEco Le 2.

*Zdjęcie: LeEco Le 2 w sklepie mobilnym LeTV.

Urządzenie zostało uruchomione 26 kwietnia, ale kampania przedpremierowa rozpoczęła się tydzień wcześniej. Korzystając z połączonych danych JD.com i WeChat firmy Tencent, reklamy i ukierunkowane wiadomości mogą być wysyłane do odbiorców o „wysokim potencjale”. Kiedy przyszedł dzień premiery, LeEco sprzedało 50 000 telefonów w 10 minut. Kolejne 250 000 sztuk zostało sprzedanych w ciągu kolejnych 15 dni po premierze.

Co jest specjalnego w handlu społecznościowym w Chinach?

Marki w Chinach nieustannie próbują wykorzystywać platformy społecznościowe do edukacji marki, mówi Bian. „Wyzwanie polega na tym, jak udowodnić wartość tej edukacji marki, ponieważ zwykle edukacja marki zajmuje dużo czasu i nie zawsze masz kontrolę nad swoimi klientami na platformach społecznościowych. Wiesz, że podążają za tobą, ale nie wiesz, czy są lojalistami, czy po prostu podążają za tobą z jakiegoś innego powodu – mówi.

Łącząc dane platformy e-commerce z danymi witryny społecznościowej, umożliwia markom kierowanie do określonych grup konsumentów dla dowolnej liczby celów, niezależnie od tego, czy chodzi o wprowadzenie produktu (w przypadku LeEco), utrzymanie lojalnych klientów, sprzedaż krzyżową lub sprzedaż droższą, do zapobiegania ścieraniu.

Rada Biana dla nowicjuszy na chińskim rynku jest taka: zrób rozeznanie.

„Przeprowadź badania, zanim zaczniesz myśleć o pozycjonowaniu produktu, targetowaniu i budżetowaniu. W pierwszej kolejności spójrz na niszę marketingową lub kategorię, do której próbujesz wejść – jaki jest jej krajobraz konkurencyjny, jakie są historyczne wyniki zagranicznych marek w Chinach i czego możesz się od nich nauczyć – mówi.

Trzy punkty do rozważenia przy wejściu na rynek chiński:

1. Zróżnicowanie. Jak się wyróżniasz? Czym różnisz się od istniejących marek w Chinach?

2. Po ustaleniu swojego pozycjonowania musisz zdefiniować grupę docelową i stworzyć strategię marki, aby przekonać ludzi, że powinni wybrać Ciebie i pozostać z Tobą.

3. Wreszcie budżet ma znaczenie. Zawsze chcesz być zwinny. Jako nowa marka w Chinach prawdopodobnie nie masz tak dużej rozpoznawalności marki. Chcesz widzieć ROI z każdej dokonanej inwestycji w kanał.

*Aby dowiedzieć się więcej o handlu społecznościowym w Chinach i związanych z nim możliwościach marketingowych, dołącz do nas na ClickZ Live Shanghai w dniach 20-21 września w Andaz, Xintiandi, gdzie głównym mówcą jest Joey Bian. Kliknij tutaj, aby uzyskać więcej informacji lub skontaktuj się z Polly Hochio pod adresem [email protected], aby otrzymać kopię porządku obrad i zabezpieczyć swoje miejsce.

*Wyróżniony obraz: oficjalny sklep SK-II na JD.com.