Jak technologia może zmienić opinie klientów w działanie

Jako narzędzie do zrozumienia doświadczenia klienta, informacja zwrotna powinna być integralną częścią Twojej strategii marketingowej. Ale upewnienie się, że informacje zwrotne prowadzą do zmian organizacyjnych, nie jest łatwe.

Według „Understanding Customers” Ruby Newell-Legner Twoja firma słyszy tylko od 4% niezadowolonych klientów. Z pozostałych 96%, którzy nic nie mówią, 91% nigdy nie wróci.

Zbieranie informacji zwrotnych to niezbędny krok w kierunku zrozumienia klientów. W przypadku małych firm jest to tak proste, jak dzwonienie do klientów i prowadzenie rozmów indywidualnych. Jednak w przypadku większych przedsiębiorstw takie podejście jest po prostu niewykonalne.

Jakie więc rodzaje rozwiązań technologicznych mogą pomóc w skutecznym zbieraniu, interpretowaniu i działaniu na dużą skalę opinii klientów?

Kolekcja

Analityka witryny to przydatne narzędzie do sprawdzania, jaki ruch generują strony, oraz do identyfikowania nieprawidłowości, które wymagają uwagi (strony o wysokim współczynniku odrzuceń, krótkim czasie spędzonym na stronie). Analytics zapewnia obiektywny obraz całej witryny, ale poleganie na danych, takich jak odsłony i współczynnik odrzuceń, często może być zbyt nieprzejrzyste, aby czerpać z nich prawdziwy wgląd.

Recenzje online dostarczają bogatszych danych i są szerokim miernikiem sentymentu klientów do Twojej marki, ale mają tendencję do skrajności – pozytywnej lub negatywnej – i pomijają duży segment klientów, którzy mogą być częściowo niezadowoleni lub po prostu niechętnie udzielać szczegółowych informacji zwrotnych.

Co więcej, klienci są zajęci, a ci, którzy podejmują inicjatywę wystawienia recenzji, często nie zawierają towarzyszącego opisu.

Alternatywą jest bezpośrednie zapytanie klientów, co myślą. Ankiety są do tego skutecznym narzędziem. Do strony internetowej można łatwo dodać wyskakujące okienko z jednym lub dwoma prostymi pytaniami, prosząc użytkowników o komentarz na temat samej strony lub doświadczenia użytkownika z witryną jako całością.

Na przykład firma zajmująca się handlem elektronicznym może zaimplementować małe wyskakujące okienko na stronie kasy, aby umożliwić użytkownikom zgłaszanie wszelkich problemów w momencie ich wystąpienia.

Kolejnym źródłem danych są kanały mediów społecznościowych. Korzystając z narzędzi społecznościowych – ankiet przeprowadzanych na kanałach takich jak Twitter, Facebook i LinkedIn – firmy mogą uzyskać dostęp do aktywnych odbiorców i zyskać dodatkową korzyść w postaci zwiększenia zaangażowania społeczności. Pozytywne pytania, na które można łatwo odpowiedzieć, najlepiej sprawdzają się tutaj. Na przykład marka lodów może zapytać: „Jaki jest twój ulubiony smak?”

Aby uzyskać bardziej szczegółowe odpowiedzi, klienci mogą otrzymać pełną ankietę z wieloma pytaniami i miejscem na opracowanie. W przypadku tego typu ankiet dostawca formularzy SurveyMonkey zaleca, aby pytania były krótkie, obiektywne, proste i konkretne – oraz aby zaoferować zachętę do zwiększenia odsetka odpowiedzi. Pamiętaj, aby podziękować klientom za poświęcenie czasu na wystawienie opinii!

Istnieją również inne, bardziej innowacyjne sposoby angażowania klientów. Brytyjski bank Monzo, działający wyłącznie w oparciu o aplikacje, korzysta z publicznej tablicy Trello, aby zapewnić klientom przestrzeń do wprowadzania ulepszeń, próśb o nowe funkcje i ogólnych opinii.

Pomogło to stworzyć zaangażowaną społeczność, w której użytkownicy regularnie kontaktują się z pracownikami i moderatorami, aby poinformować Monzo, jak mogą ulepszyć swoje usługi.

Źródło obrazu: Monzo

Interpretacja

Po zebraniu danych kolejnym krokiem jest ich interpretacja. Oprogramowanie do analizy tekstu może pomóc w wyciąganiu wniosków z kilku źródeł jednocześnie. Zazwyczaj integrując się z istniejącym systemem CRM, oprogramowanie pobiera dane z wielu różnych źródeł, w tym z ankiet, recenzji, paneli klientów, e-maili, transkrypcji rozmów sprzedażowych, a nawet postów w mediach społecznościowych – podkreślając wspólne tematy, słowa używane do opisu Twojej firmy i typowe sentymenty .

Daje to poczucie, jak klienci postrzegają Twój produkt lub usługę, widoczność typowych problemów klientów i konkretne dowody uzasadniające potencjalne zmiany.

Akcja

Najważniejszy jest ostatni krok w procesie: wdrożenie.

Podczas planowania zmian w działaniu narzędzia do zarządzania projektami mogą pomóc w śledzeniu postępów, zarządzaniu przepływami pracy i przydzielaniu pracy, zapewniając centralne centrum, wokół którego mogą się gromadzić zespoły.

Podział działań na podstawie czasu jest dobrą praktyczną zasadą. Na przykład działania można podzielić na:

• Krótkoterminowe szybkie wygrane, które można łatwo osiągnąć
• Ulepszenia, które wymagają trochę pracy, zanim będą mogły zostać wykonane
• Cele długoterminowe i zmiany strukturalne

Przede wszystkim: pamiętaj o zamknięciu pętli – wróć do klienta i poinformuj go, że jego opinia została uwzględniona i wprowadzane są zmiany. Badania przeprowadzone przez grupę zajmującą się doświadczeniami klientów wykazały, że 43% ankietowanych klientów stwierdziło, że nie narzekają ani nie wystawiają opinii, ponieważ uważają, że nie zależy im na biznesie.

Spośród tych samych klientów 81% stwierdziło, że byliby skłonni wystawić opinię, gdyby wiedzieli, że otrzymają szybką odpowiedź.

Platforma „wszystko w jednym”

Jedną z alternatyw jest wybór platformy, która obejmuje wszystkie informacje zwrotne.

Platformy Voice of the Customer (VOC) umożliwiają firmom zbieranie, interpretowanie i przetwarzanie opinii klientów za pomocą jednego interfejsu – łącząc większość wymienionych powyżej funkcji w jednym produkcie, który z kolei integruje się z Twoim CRM.

Najwyższej klasy platformy VOC będą w stanie przeprowadzać ankiety, analizować nieustrukturyzowane dane, takie jak e-maile obsługi klienta i połączenia głosowe, oraz oferować szczegółową analizę trendów, a także integrować się z istniejącym CRM.

Przyjazny dla użytkownika pulpit nawigacyjny, z którego może korzystać kilka różnych zespołów, to kolejny kluczowy problem, chociaż dostawcy zazwyczaj oferują pewien poziom dostosowania.

Ostatecznie potrzeby Twojej firmy określą rodzaj narzędzia, które wdrożysz do zbierania opinii klientów i odpowiadania na nie.

Mamy nadzieję, że powyższe podsunie Ci kilka pomysłów na to, co tam jest i jak rozwiązania technologiczne mogą pomóc Ci w reagowaniu na opinie klientów na dużą skalę.