Jak trzy marki usług finansowych zabijają go na Instagramie i Pintereście
Opublikowany: 2016-04-12W zeszłym tygodniu pisałem o ogólnych wynikach marek B2B w różnych kanałach społecznościowych. Jednym z najciekawszych wniosków było to, że pomimo skupienia się na LinkedIn przez wielu, największe wskaźniki zaangażowania często pochodziły z nowszych kanałów, a Instagram okazał się szczególnie popularny.
Warto również zauważyć, że usługi finansowe znacznie wyprzedziły inne profesjonalne marki usługowe, jeśli chodzi o zaangażowanie. Pomyślałem, że ciekawie byłoby przyjrzeć się bliżej, jak ta branża – która tradycyjnie ma nieco ponurą reputację – wykorzystuje wizualne media społecznościowe.
Ale najpierw… statystyki!
Zawsze fajnie jest mieć jakieś postacie stojące za tymi rzeczami, więc przyjrzyjmy się szybko liczbom publiczności. Według tego raportu, 37 najlepszych grup usług finansowych B2B ma medianę obserwujących na poziomie 240 000 na Linkedin, w porównaniu do zaledwie 1000 obserwujących na Pintereście.
Jednak te małe grupy są bardzo zaangażowane. Obserwatorzy na Pintereście mieli wskaźnik zaangażowania (średnie prawdopodobieństwo zaangażowania na post na 1000 obserwujących) wynoszący 69,92. To o ponad 12 000% wyższy niż w przypadku odbiorców Linkedin.
Nie zamierzam przeszukiwać wszystkich marek objętych badaniem, więc zamiast tego wybrałem kilka dużych ryb (Allianz, CITI i JPMorgan), aby przyjrzeć się im bardziej szczegółowo i zobaczyć, co powoduje tę rozbieżność.
Zacznijmy od LinkedIn. To tam istnieje największa publiczność; więc ma sens, że będzie tu trochę interesujących treści.
ALLIANZ
Allianz, gigant ubezpieczeń i zarządzania aktywami, ma na swojej stronie mieszankę dość standardowych postów. Skupienie jest wyraźnie wewnętrzne, z wyraźnym kątem rekrutacji. Firma obejmuje również do pewnego stopnia kulturę wewnętrzną – wywiady z C-Suite pojawiają się regularnie – i obejmują różne inicjatywy związane z odpowiedzialnością społeczną, które prowadzi firma.
Jest tu trochę głębszej treści, z artykułami w stylu white paper obejmującymi określone branże, ale ogólnie rzecz biorąc, te posty koncentrują się na firmie i jej pracownikach, podczas gdy informacje o produkcie są dostarczane z określonym kątem informacji sprzedażowych.
CITI
Następnie CITI, z prawie milionem obserwujących na Linkedin.
Znowu jest wiele informacji dotyczących bardziej wartościowych działań firmy, w tym jej dużych inicjatyw dotyczących paneli słonecznych i ich wsparcia dla grup kobiecych na całym świecie.
Jest tu również kilka postów wywiadowczych, dotyczących nowej roli Fintech, oraz kilka informacji o produktach dostarczanych jako artykuły. Rekrutacja również pojawia się od czasu do czasu, ponownie z wywiadami z C-Suite skupiającymi się na tym, czego potrzeba do pracy w CITI:
JP Morgan
W końcu spojrzałem na JP Morgana… i znaleźliśmy się z powrotem na znajomym gruncie.
Ostatnio firma opublikowała wiele treści dotyczących Miesiąca Historii Kobiet. Godna pochwały inicjatywa, skupiająca się na pracownicach JP na całym świecie (istnieje myśl, która sugeruje, że nie trzeba przesuwać światła reflektorów, aby pokazać je na pierwszym miejscu, ale to argument na inny czas i miejsce) .
Jednak wydaje się, że cała ta zawartość została stworzona z myślą o rekrutacji. Znowu są też posty prezentujące środowisko pracy w JP, a niektóre wpisy ze wglądu od starszych pracowników są porozrzucane po całym tekście.
Ogólnie rzecz biorąc, LinkedIn jest dość prosty. Nacisk kładziony jest na rekrutację i HR, z pewnym przywództwem myślowym i analizą. Większość postów skupia się na swoim wnętrzu, mówi o firmie i jej osiągnięciach.
Na marginesie rzuciłem też okiem na stronę State Street.
State Street prowadzi tylko profile na Twitterze i LinkedIn, więc nie uwzględniłem ich w ostatnim zestawieniu, ale firma była warta wspomnienia, ponieważ nie wydaje się, aby boi się trochę wyjść poza schemat, z dużą ilością informacji o powstawaniu tematy takie jak blockchain, niestabilne możliwości rynkowe i wybrane treści z innych źródeł. Jako osoba z zewnątrz jest nieco bardziej interesująca, ale większość ich własnych treści jest trochę na najwyższym poziomie. Miło jest widzieć, jak grafika jest intensywnie wykorzystywana do przekazywania złożonych informacji, ale w tym przypadku pomogłyby większe inwestycje.
Pinterest i Instagram
Allianz
Bazując wyłącznie na tych dużych wskaźnikach zaangażowania, zamierzam użyć do tego Pinteresta.
Uderza tutaj sama liczba dostępnych kont, z różnymi branżami biznesowymi na różnych terytoriach, które mają swoje własne głosy. Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Węgry, Belgia… lista jest długa, podczas gdy Portal Karier zapewnia również własne konto.
Zamierzam na chwilę powiększyć konto specyficzne dla USA. Przy ponad 1000 szpilkach z pewnością nie ma garbu. I tu zaczyna się robić ciekawie:
Żadna z tych tablic nie skupia się na samych produktach, ale zamiast tego przyjrzyj się sytuacjom, w których klienci mogą skorzystać z produktu – podczas podróży.
Zobaczmy, czy inne marki to odzwierciedlają.
CITI
Citi nie prowadzi kont na Pintereście, ale jest aktywne na Instagramie.
Co dziwne, treść tutaj obejmuje wiele takich samych tematów, jak konto LinkedIn; Inicjatywy społeczne i rekrutacja. Jednak – i pomimo tandetnej korporacyjnej muzyki towarzyszącej niektórym wpisom – wszystko tutaj jest znacznie bardziej dynamiczne i wciągające.
Zobacz ten post na InstagramieKiedy i jak po raz pierwszy dowiedziałeś się, jak ważne jest oszczędzanie i zarządzanie $? Dowiedz się więcej o doświadczeniach Grace z programem #SummerJobsConnect. #Pathways2Progress
Post udostępniony przez Citi (@citi) on
Filmy są intensywnie wykorzystywane, podczas gdy postom o globalnych inicjatywach towarzyszą oszałamiające zdjęcia. Możliwość zobaczenia i usłyszenia bezpośrednio od zaangażowanych osób, z naciskiem na to, jak ich kariera wpływa na ich życie, pomaga obserwującym skuteczniej łączyć się z firmą. Koncentruje się, co było do przewidzenia, na rynku millenialsów i choć głos korporacyjny prawie nie jest „w kontakcie”, sam format platformy zmusza Citi do bycia tutaj bardziej interesującym. Jako zastrzeżenie – spójrz również na konto Citibank, które robi o wiele bardziej angażujące rzeczy, ponownie opierając aktualizacje na przypadkach użycia.
JP Morgan
JPM pozostaje w tyle w mediach społecznościowych, bez konta marki na żadnej z głównych platform wizualnych (sprawdziłem Pinterest, gdzie ludzie są głównie zainteresowani udostępnianiem historycznych obrazów z… historii firmy), ale utrzymuje konto na Instagramie dla Chase Bank, więc zajrzyjmy tam.
Szczerze mówiąc, to trochę mieszana torba. Tożsamość marki Chase kręci się wokół słowa „wolność” i próbuje się to zakomunikować tutaj, za pomocą obrazów z wydarzeń na całym świecie i wielu ludzi, którzy robią tę całą rzecz „po prostu bądź sobą”, tak ukochaną przez duże korporacje.
Istnieje również wiele ekskluzywnych treści, w tym niedawne spojrzenie zza kulis na założycieli The Skimm (codzienny e-mail z podsumowaniem wiadomości. Jest bardzo dobry. Podobnie jak biuletyn ClickZ. Nie wspominam o tym w żadnym konkretnym przypadku powód oczywiście) oraz wycieczki terenowe na Sundance Film Festival. Ponownie, treść staje się młodsza i wyraźnie została stworzona z myślą o platformie.
Zobacz ten post na Instagramie„Dwa i pół roku temu zaczęliśmy @theSkimm z naszej kanapy; teraz mamy biuro, 17 pracowników i wiele oprawionych w skórę książek”. – założyciele @theskimm o rozpoczęciu działalności
Post udostępniony przez Chase (@chase) on
Czego więc możemy się z tego nauczyć?
Kluczowe wnioski są jasne – skoncentruj się na kliencie i dostosuj treść do platformy . Działalność usług finansowych wykorzystuje LinkedIn jako platformę rekrutacyjną, która liczy się jako konkretna funkcja, ale nie jest bardzo angażująca ani udostępniana.
Nawet największe przedsiębiorstwa na świecie dysponują skończoną pulą talentów absolwentów lub kadry kierowniczej wyższego szczebla. Wiele z tych firm używa LinkedIn do udostępniania treści, które zostały stworzone z myślą o innym medium. Nawet wideo nie zawsze jest wygodne na LinkedIn i nie jest to najbardziej estetyczna platforma. Bardziej sensowne może być skoncentrowanie się nie na liczbach ani nawet na wysokim zaangażowaniu, ale zamiast tego, aby przyjrzeć się, jak można je wykorzystać do pozycjonowania bardzo konkretnych treści przed bardzo odpowiednimi osobami . Nawet jedno kliknięcie jest dobre, jeśli pochodzi od potencjalnie dużego klienta.
Naprawdę interesującą kwestią jest to, że korzystanie z różnych platform może tchnąć nowe życie w dość stabilne wiadomości. Rekrutacja ma znacznie bardziej ludzką twarz na Instagramie, z naciskiem na korzyści dla zainteresowanych, a nie dla firmy. Podobnie aktualizacje produktów są oparte na przypadkach użycia, z tonem głosu, który pokazuje intencje i korzyści użytkownika, a nie tylko promuje markę.
To interesujące, ponieważ są to bardzo tradycyjne organizacje, a ich pomysły na to, co może być pozycjonowane jako „zabawne”, a nawet „przydatne”, muszą przefiltrować wiele warstw zgodności, zanim dotrą do użytkownika, ale po prostu poprzez przesunięcie nacisku na komunikat i pokazanie, jak mogą faktycznie pomagać klientom indywidualnym, generują ogromne zaangażowanie.