Przejdźmy do ścieżki kampanii GDD

Luke Summerfield, menedżer programu i guru GDD w HubSpot, podzielił się z twórcami kampanii, jak zastosować taktyki projektowania ukierunkowanego na rozwój w lejkach kampanii już dziś, aby poprawić wyniki i jego prognozy dotyczące przyszłości GDD.

Ten wpis na blogu jest częścią serii blogów „Twój definitywny przewodnik po Lead Nurturing”.

Zastosuj taktykę GDD w ścieżce marketingowej w 3 krokach

Krok 1: Znajdź swoje wąskie gardło

Przeanalizuj cały lejek — od ToFu do BoFu i wszystkie przepływy pracy, strony docelowe i wiadomości e-mail pomiędzy nimi — aby określić, gdzie znajduje się największe wąskie gardło. Na tym najpierw powinieneś skoncentrować swoje wysiłki.

Krok 2: Zrób trochę kopania

Określ, co Twój użytkownik próbuje osiągnąć w punkcie wąskiego gardła i jakie jest wyzwanie (lub tarcie), które powstrzymuje go przed wykonaniem tego działania.

Krok 3: Burza mózgów i ustalanie priorytetów

Przeprowadź burzę mózgów na listę działań, które wdrażasz, aby zmniejszyć lub wyeliminować tarcia, których doświadcza twój użytkownik na tym etapie.

Ustal priorytety swojej listy działań, korzystając z następujących kryteriów oceny od 1 do 10 (lub mały, średni, duży, bardzo duży):

• Wpływ — jeśli wdrożysz to działanie, jak wpłynie ono na wąskie gardło?
• Wysiłek — Ile czasu lub wysiłku zajmie wdrożenie tego elementu działania?
• Priorytet — czy to działanie ma wpływ na czas?

Korzystanie z tych kryteriów pozwoli Ci dostosować i posortować listę pomysłów, aby określić najbardziej skuteczne, czasochłonne i najmniej wymagające działania, które możesz podjąć, aby zmniejszyć wąskie gardło. I często rozwiązanie jednego wąskiego gardła będzie miało efekt domina w całym lejku.

przyszłość projektowania napędzanego wzrostem

Metodologia

Odkąd Luke zaczął mówić o GDD półtora roku temu, a HubSpot wydał certyfikat GDD w czerwcu, 650 agencji w 56 krajach zakończyło certyfikację i z każdym miesiącem liczba ta rośnie. Luke nie ma wątpliwości, że GDD będzie sposobem na budowanie stron internetowych w przyszłości i że takie podejście powinniśmy również przyjąć w odniesieniu do naszych działań marketingowych i sprzedażowych, ponieważ jest to najmądrzejsze podejście do uzyskiwania oczekiwanych wyników.

Narzędzia i technika

Większości z nas brakuje umiejętności, aby zbadać i określić, gdzie znajdują się nasze wąskie gardła, a zatem gdzie powinniśmy inwestować nasz czas i zasoby. Luke wierzy, że zaczniemy widzieć oprogramowanie i technologię działające za kulisami, aby wykonać te zadania. Ta technologia zostanie zrównoważona z łatwiejszym i łatwiejszym interfejsem dla użytkownika końcowego dzięki wykorzystaniu botów i uczenia maszynowego.

Chcemy podziękować Luke'owi Summerfieldowi za podzielenie się swoją pasją i mądrością GDD z twórcami kampanii. Jakie są Twoje prognozy dotyczące przyszłości GDD? Od czego możesz zacząć stosować tę filozofię w swoim biznesie? Daj nam znać, komentując poniżej.

Chcesz ulepszyć swoją strategię przychodzącą? Postępuj zgodnie z tym bezpłatnym arkuszem Ekosystemu marketingu przychodzącego, aby utworzyć zasoby niezbędne do rozpoczęcia generowania i konwertowania potencjalnych klientów z szybkością jak nigdy dotąd.

Transkrypcja wideo

Tammy: W Campaign Creators naprawdę koncentrujemy się na tworzeniu lejków kampanii marketingowych dla naszych klientów. Jestem ciekaw, jak widzisz, mówiłeś o tych zasadach projektowania napędzanego wzrostem; jak widzisz, a może trzy najważniejsze zasady, które są obecnie stosowane do czegoś takiego jak lejek kampanii?

Luke: Pierwszą rzeczą, o której rozmawialiśmy, w pewnym sensie wrócę do niektórych zasad, a następnie sprowadzę to do „Oto taktyki i rzeczy, które możesz zacząć wdrażać”. Pierwszą rzeczą jest przyjrzenie się, gdzie inwestujesz tę inwestycję. W kampanii oczywiście od góry lejka, od środka lejka, od dołu lejka i wszystkich kroków, które przechodzą pomiędzy, oraz wszystkich przepływów pracy; jest dużo ruchomych elementów.

Istnieje książka zatytułowana The Goal, napisana o świecie szczupłej produkcji. Zasadniczo to, czego chcą szukać, to to, że w świecie produkcyjnym chcesz sprawdzić, gdzie jest twoje największe wąskie gardło. Jeśli użyjemy analogii hali produkcyjnej i wszystkich kroków wszystkich maszyn i wszystkich ludzi jako kroków w procesie budowania widżetu; zasadniczo mamy dokładnie ten sam proces, ale w kontekście wszystkich tych przepływów pracy na górze lejka, od środka lejka, aż do wyprodukowania klienta, a może nawet poza tym.

To, czego chcemy szukać, to gdzie jest największe wąskie gardło w tej linii. To pozwala nam skupić się na przechodzeniu i rozmawianiu o wszystkich rzeczach, o których rozmawialiśmy wcześniej; jaka jest praca, którą próbują wykonać na tym etapie?

Myślę, że zamiast tego, próbując po prostu podejść do całego procesu, najpierw dokonaj oceny: „Oto wszystkie kroki i oto nasze największe wąskie gardło. Tutaj powinniśmy skoncentrować nasz czas i energię z powrotem na inwestycję”. Wiemy, że inwestujemy dolara w rozwiązanie tego wąskiego gardła lub godzinę w to, że uzyskamy nieproporcjonalny zwrot z tego celu, który staramy się osiągnąć.

Tammy: To pomaga ustalić priorytety, zamiast myśleć, że jest zepsuty i próbować naprawić wszystko w tym samym czasie. Możesz naprawdę doskonalić się w największym bangu za swoją złotówkę.

Łukasz: Tak. Wiele razy, jeśli rozwiążesz jedno z tych wąskich gardeł, będzie to miało wpływ na później w lejku. Możesz w końcu znaleźć to małe wąskie gardło, na które naprawdę spędzimy dużo czasu i energii, w przeciwieństwie do czegoś trochę później, gdzie spędzasz tyle samo czasu i energii, ale nie otrzymujesz wyników.

Wniosek z tego jest bardzo ważny dla Ciebie, podobnie jak startupy modelują swój model biznesowy, bardzo ważne jest, abyś robił to, co nazywamy modelowaniem wzrostu, w którym wykonujesz każdy z kroków w programie Excel, w arkuszu kalkulacyjnym. Jaki jest twój współczynnik konwersji? Jaki jest wzrost tego? Wszystkie te różne rzeczy, w końcu masz taki model w Excelu, z którym możesz się bawić.

Możesz powiedzieć: „Hmm, myślę, że właśnie na tym kroku powinniśmy teraz skoncentrować swój czas. To właśnie tam powinniśmy zainwestować nasz czas. Co by się stało, gdybyśmy zdołali zwiększyć tę konwersję z 1,5% do 2%?” Podłączasz to, a kiedy jest w Excelu, dzieje się magia Excela i widzisz, jaki jest wynik. Mówisz: „Ok, w porządku. Przewińmy to do tyłu, naciśnij Cofnij. Co jeśli skupimy się na tym obszarze?” Możesz zmienić wszystko, co myślałeś, że możesz tam zwiększyć. Kiedy to spływa aż do dołu, to naprawdę będzie miało wpływ.

Poświęć czas na wymodelowanie tego, a następnie użyj tego modelu, aby jak najlepiej, jak mówiliśmy, zastanów się, gdzie jest to skupienie, na którym możesz się zawęzić.

Tammy: To świetnie, ponieważ możesz zastosować ten jeden dokument, którego używałeś, ten dokument Excela, do swoich kampanii w kółko; tylko nowe numery, ale jeśli masz infrastrukturę.

Łukasz: Tak.

Tammy: To świetnie. Jakieś inne kluczowe zasady, które Twoim zdaniem można zastosować w kampanii marketingowej, kampanii przychodzącej?

Luke: Pierwszym krokiem jest ustalenie, na czym się skupiamy. Krok drugi, przechodzimy przez niektóre z tych rzeczy, o których rozmawialiśmy, zastanawiając się, jakie wyzwanie napotykają użytkownicy, przeprowadzamy badania. Potem przechodzimy do burzy mózgów, kiedy mamy te wszystkie rzeczy.

Mówiłem o ustalaniu priorytetów, które jest ogromne. Możesz użyć trzech różnych metryk... Nie metryki, ale kryteria oceny dla każdego elementu, nazywamy je elementami działania. Pierwszy to wpływ. Twój zespół daje mu ocenę wpływu od 1 do 10, a jeśli nie chcesz używać liczb, niektórzy ludzie używają rozmiarów koszul; small, medium, large, XL, jeśli niekoniecznie chcesz używać liczb. Czasami liczby, ludzie zbytnio zapadają się w chwasty, kiedy zaczynasz wchodzić w liczby. XL, duży, to sprawia, że ​​łatwo tam, gdzie to spada.

Zasadniczo próbujesz powiedzieć: „OK, w oparciu o ten obszar, to małe wąskie gardło, które zidentyfikowaliśmy; mamy wszystkie te pomysły. Jeśli wdrożymy te pomysły, jak to wpłynie na to wąskie gardło? uderzenie, średnie uderzenie, duże uderzenie, XL?” Cokolwiek to jest.

Druga rzecz to wysiłek. Możesz mieć dwie rzeczy, które być może będą miały wpływ na poziom XL, ale jeśli jedną można zrobić w ciągu jednego dnia, a jedna zajmie sześć miesięcy, prawdopodobnie skoncentruj się na tej, którą wykonasz szybciej.

Najpierw ustalasz priorytety według wpływu, potem według wysiłku, a następnie ostatni jest priorytetem. Nieuchronnie w biznesie coś się pojawia; są targi, są terminy, twój szef potrzebuje czegoś jutro.

Tammy: Nigdy.

Luke: Możesz to zrobić również z wynikiem priorytetowym. Wtedy czasami może nie być dla niego priorytetu, co oznacza, że ​​dotrzemy do niego, kiedy tylko będziemy mogli. Czasami brzmi to tak: „Mamy te targi, więc to nam pomaga”. Te trzy priorytety pozwolą ci dostosować i posortować tę listę, dzięki czemu możesz w zasadzie wybrać najważniejsze, najbardziej wpływowe, najbardziej wrażliwe na czas; zacznij je wdrażać, aby złagodzić wąskie gardło, o którym rozmawialiśmy. Myślę, że to prawdopodobnie kolejny dobry, który powiedziałbym, że był dobrym na wynos.

Tammy: Super. Myślę, że to daje wszystkim rzeczy, które mogą teraz zrobić i na wynos ze swoimi kampaniami marketingowymi. Patrząc w przyszłość, może to być ogólnie GDD; jakie są twoje prognozy na przyszłość? Czy widzisz wzrost użycia, przyjęcie tej metodologii? Jakieś trendy, które widzisz w korzystaniu z GDD?

Luke: Dam ci dwie rzeczy, które widzę; jeden będzie bardziej po stronie narzędzi, drugi bardziej po stronie metodologii. Metodologia; dla tych z was, którzy znają Agile i jego świat oprogramowania, wiele zasad pochodzi z Agile i Lean i zostały przebudowane w celu myślenia o tym w kontekście naszej strony internetowej. Agile jest rodzajem kręgosłupa, a następnie dodajemy do niego.

W pewnym sensie nauczyliśmy się już niektórych z tych rzeczy w świecie oprogramowania, a teraz zaczynamy od projektowania napędzanego rozwojem, aby nabrać trochę energii w świecie sieci. Zacząłem o tym mówić może półtora roku temu, aw czerwcu wydaliśmy certyfikat dla agencji, więc to jest teraz 10-11 miesięcy temu. Nie, mniej niż to; 10 miesięcy temu. Obecnie mamy 650 certyfikowanych agencji w 56 krajach, które każdego miesiąca nabierają rozpędu.

Ja osobiście jestem oczywiście stronniczy, ale nie mam wątpliwości, że w ten sposób będą budowane strony internetowe w przyszłości. Szczerze mówiąc, w ten sposób musimy zacząć również przyglądać się naszemu marketingowi, możliwościom sprzedaży i po prostu przyjąć te zasady, o których mówiliśmy, ponieważ jest to po prostu mądrzejsze podejście do uzyskiwania pożądanych wyników. Oczywiście jestem stronniczy, moją misją jest zmiana sposobu korzystania z sieci. Będę nalegał, aby zrobić to z innymi niesamowitymi członkami społeczności, takimi jak ty.

Jeśli chodzi o technologię, myślę, że będzie to coś, co zobaczymy zarówno w przypadku narzędzi projektowych napędzanych rozwojem, jak i narzędzi marketingowych, cokolwiek to jest. Dużo słyszymy o tych wszystkich informacjach, które mamy na wyciągnięcie ręki; wszystkie te dane, wszystkie informacje, których możemy się nauczyć.

O niektórych już rozmawialiśmy; co się dzieje z użytkownikami, jak wchodzą w interakcje, gdzie są wąskie gardła? Problem polega na tym, że większości z nas brakuje umiejętności, aby właściwie przejść przez wszystkie te rzeczy i dojść do wniosku: „Ok, tutaj powinniśmy zainwestować nasz czas i pieniądze, a oto, co widzimy na podstawie liczb”.

Druga część jest bardzo czasochłonna. Aby poświęcić czas i energię na przesiewanie tego, przeprowadzając wywiady z użytkownikami. Robienie tego wszystkiego jest bardzo ważne, ale jest bardzo czasochłonne. Myślę, że zobaczymy, jak potężna jest ta rzecz, zaczniemy widzieć coraz więcej tej mocy ujarzmianej za kulisami.

Patrząc na to, w jaki sposób możemy wykorzystać oprogramowanie i technologię, aby zrobić dla nas wiele, tak że nie potrzebujemy analityka danych w domu przy każdym z nich. Nie potrzebujemy milionów arkuszy kalkulacyjnych Excela, aby zebranie jednej małej bryłki zajęło nam 10 godzin. Zobaczymy, jak wiele z tego zacznie się robić za pomocą komputerów.

Z drugiej strony myślę, że to, co zobaczymy, będzie zbalansowane z tym, że będzie to bardzo proste dla użytkownika końcowego, co widzi użytkownik końcowy. Niektóre z tych rzeczy już mamy, ale oczywiście jest to bardzo zagmatwane. Wszędzie mamy liczby, wszystko to. To, co zobaczą, to bardzo przejrzysty, przejrzysty interfejs, w którym jest napisane „Co próbujesz osiągnąć? Daj nam znać”. Wpisujesz to i wygląda to tak: „Pozwól mi popracować za kulisami”, a potem wyskakuje Twoja rekomendacja.

Można to zrobić na wiele sposobów. Myślę, że boty odegrają dużą rolę w tworzeniu tego elementu, czyniąc go bardzo przyjaznym dla użytkownika, wykorzystując całą tę potężną technologię za kulisami. Boty są na to dobrym sposobem. Oczywiście uczenie maszynowe, gdy przeprowadzasz te eksperymenty, gdy próbujesz nowych rzeczy. Zgłaszasz się z powrotem, a on widzi wyniki, może mądrzej podejść do tego, co zaleca.

To, co zobaczymy z tyłu, za kulisami, za kurtyną będzie stawało się coraz potężniejsze, a to zbalansowane łatwiejszym i łatwiejszym interfejsem użytkownika. Zasadniczo celem jest to, aby każdy mógł to zrobić, pięciolatek może to zrobić. Mogą wskoczyć i będą w stanie mieć całą tę moc.

Tammy: Wszystkie tarcia zniknęły.

Luke: Cała ta moc na wyciągnięcie ręki, całe tarcie zniknęło. Myślę, że to właśnie zobaczymy zarówno w, jak powiedziałem, świecie GDD, ale także w marketingu i prawdopodobnie sprzedaży i wszędzie. Widzisz to z niektórymi siłami sprzedaży przejęć, które ostatnio zrobiły, niektórymi ogłoszeniami Microsoftu i rzeczami, które robią w HubSpot. Nie jest tajemnicą, że w tym kierunku zmierzamy.

Tammy : Właściwie to Sean podzielił się na jednym z naszych blogów o swoim podsumowaniu, przywiózł kilka narzędzi i trendów na przyszłość i mówił o wielu z tych rzeczy. Zdecydowanie.

Łukasz: Fajnie. To część druga, możesz to obejrzeć później.

Tammy: Możesz to sprawdzić. Chcę Ci podziękować Luke za zatrzymanie się i rozmowę z nami.

Luke: To była przyjemność.

Tammy : Możesz znaleźć Luke'a na Twitterze @SaavyLuke.

Łukasz: Podwójne V.

Tammy: Oczywiście zawsze możesz nas znaleźć @Campaign_Create. Wielkie dzięki, życzę miłego dnia.

Łukasz: Do zobaczenia.

Chcesz ulepszyć swoją strategię przychodzącą? Postępuj zgodnie z tym bezpłatnym arkuszem Ekosystemu marketingu przychodzącego, aby utworzyć zasoby niezbędne do rozpoczęcia generowania i konwertowania potencjalnych klientów z szybkością jak nigdy dotąd.

Jak zastosowałeś zasady GDD i Agile w swoich kampaniach marketingowych? Daj nam znać, komentując poniżej lub po prostu powiedz nam, jak bardzo podobał Ci się film)