Jak zastosować projekt zorientowany na rozwój w marketingu?

Chociaż projektowanie ukierunkowane na wzrost jest przede wszystkim pomyślane w kontekście projektowania witryn internetowych, jego zasady mogą i powinny być stosowane we wszystkich działaniach marketingowych. Luke Summerfield, fanatyk GDD z HubSpot, podzielił się z twórcami kampanii czterema z tych zasad, które powinieneś stosować w swoich działaniach marketingowych.

Ten wpis na blogu jest częścią   „Twój ostateczny przewodnik po generowaniu leadów”   seria blogów.

Streszczenie

Zasada 1

Dowiedz się, co próbuje osiągnąć Twój użytkownik.

Zasada 2

Określ, jakie tarcia uniemożliwiają im osiągnięcie tego celu.

Zasada 3

Przeprowadź burzę mózgów, a następnie ustal priorytety wszystkich sposobów zmniejszenia tego tarcia, aby pomóc użytkownikowi osiągnąć swój cel.

Zasada 4

Sprawdź, czy to, co robisz, aby wyeliminować tarcie, przyniosło zamierzony efekt.

Pełna transkrypcja

Tammy: Hej, tu Tammy z Campaign Creators. Mam tu gościa specjalnego, Luke'a Summerfielda. Jest menedżerem programu i ewangelistą projektowania napędzanego wzrostem. Pracuje w HubSpot i ma zamiar podzielić się z nami tym, co go najbardziej pasjonuje, czyli GDD. Mam do ciebie kilka pytań.

Łukasz: Jasne.

Tammy: Dziękuję za przybycie.

Łukasz: Tak.

Tammy: Po pierwsze, projektowanie napędzane wzrostem jest przede wszystkim brane pod uwagę w kontekście projektowania stron internetowych, prawda? Jak widzisz filozofię stojącą za tym, która jest stosowana w innych działaniach marketingowych lub kanałach?

Łukasz: Tak. Projektowanie napędzane wzrostem to metodologia, o której mówimy w kontekście projektowania stron internetowych, ale tak naprawdę, kiedy sprowadzasz zasady, samą strukturę, jest to coś, co można zastosować do wszystkiego, do marketingu, nawet do życia osobistego. Może niektórzy z was mogą robić notatki do swojego życia osobistego. Na pewno są rzeczy, które możesz przetłumaczyć. Myślę, że jedną z pierwszych rzeczy, które należy zrozumieć, jest to, że chodzi o koncepcję ram pracy, które należy wykonać, którą jest Clay Christensen, który napisał kilka naprawdę dobrych książek. Jedną z rzeczy, o których mówi, jest to, że pod koniec dnia ktoś przychodzi do Twojej firmy, do Twojej firmy, aby wynająć Twój produkt, aby wykonał dla niego pracę. To jak pomysł, żebym poszedł do Home Depot kupić łopatę, nie dlatego, że chcę łopatę, ale chcę dziurę, którą mogę użyć, żeby ją wykopać.

Jedną z rzeczy, które musimy zrobić, niezależnie od tego, czy jest to projekt napędzany rozwojem z Twoją witryną, a oni wchodzą na Twoją witrynę, czy to oni coś pobierają, musimy spojrzeć na świat ich oczami i cofnąć się o kilka kroków i zadać sobie pytanie , „Jaką pracę nas zatrudniają”… Zatrudnianie, jeśli jest to pobieranie lub cokolwiek to jest. Do czego nas zatrudniają? Ciekawe jest to, że zaczyna to pozwalać myśleć o rzeczach przez nieco inny obiektyw. Czy łopata to najlepsza rzecz do wykopania dziury, jeśli próbują ją zdobyć? Może potrzebują koparki, Bobcata lub czegoś większego.

To pierwszy krok. To są ramy zadań do wykonania. Tutaj pojawia się interesująca rzecz. To właśnie próbują osiągnąć. Teraz, kiedy przychodzą do Twojej witryny, kiedy trafiają, trafiają na stronę docelową, widzą ofertę treści, prawda? Próbują wykonać tę pracę, chwytając ten kawałek, ten przedmiot. Tylko pewna liczba osób nawróciła się na tym, a część nie. Potem pojawiają się pytania, ok, z perspektywy użytkownika, co powstrzymuje go przed uchwyceniem tej wartości? Czy to właściwa oferta? Czy są zdezorientowani co do oferty? Istnieje wiele różnych pytań, które możemy zadać. Pierwszym krokiem jest ustalenie, co próbują osiągnąć.

Krok drugi to tarcia, problemy lub wyzwania, na które napotykają, a które powstrzymują ich przed osiągnięciem tego. Kiedy już masz te pytania, możesz przejść do innego fragmentu tego, a mianowicie do faktu, że moglibyśmy siedzieć tu cały dzień, dyskutować i zdobywać pomysły. "Och, powinniśmy to zrobić, och to wygląda ładnie." Prawdopodobnie wszyscy byliśmy w takim scenariuszu, w którym ktoś, kto jest twoim szefem, myśli jedno, a ktoś inny myśli o czymś innym. To zawsze jest jak wielka kłótnia.

W rzeczywistości jest to coś w rodzaju zasady numer dwa: nikt z nas nie zna dokładnej odpowiedzi. Jedynymi osobami, które znają odpowiedź, są Twoi użytkownicy, którzy wchodzą na Twoją witrynę, na Twój landing page, czytają Twojego e-booka. Ci ludzie znają odpowiedzi na to, co im przeszkadza. Teraz mogą nie wyjść i ci powiedzieć, i dlatego musimy postawić naszemu badaczowi kapelusz i robić takie rzeczy, jak badania użytkowników. Rób rzeczy, czy to jakościowe, ilościowe czy obserwacyjne, aby zacząć szukać odpowiedzi na to wyzwanie dla tego problemu. Pracujemy trochę jak archeolodzy, którzy kopią, kopią i kopią. W końcu na pewnym poziomie dowiadujemy się, w porządku, oto co im zapobiega.

Właściwie poprowadzą cię, jak wprowadzić ulepszenia w oparciu o to, co znajdziesz w swoich badaniach. W rzeczywistości jest to proces zależny od użytkownika. W przeciwieństwie do tego, wiele razy jako zespół uważamy, że musimy kierować tym procesem. Często użytkownicy podpowiadają, jak się poprawić. To zasada druga, że ​​jest to proces sterowany przez użytkownika. Pierwszą zasadą jest to, jaką pracę starają się wykonać, i budujmy od tego. Zasada druga polega na tym, że przyjrzyjmy się, w jaki sposób użytkownicy napotykają wyzwania, a następnie pozwólmy im poprowadzić nas w zakresie ulepszeń, które powinniśmy wprowadzić. Następnie zasada numer trzy i jest jeszcze wiele innych, ale zasada numer trzy jest taka, że ​​teraz wiemy, jakie jest wyzwanie, w jaki sposób zamierzamy przeprowadzić burzę mózgów nad kilkoma pomysłami na tworzenie rzeczy, aktualizowanie strony docelowej, optymalizację konwersji, aby zmienić e-maile dotyczące przepływu pracy, na cokolwiek to jest, aby pomóc im pokonać tę przeszkodę i wykonać zadanie, do którego próbują cię zatrudnić.

Jest milion różnych pomysłów. To, co musimy zrobić, to myśleć o sobie jak o inwestorach. Wielu z was, którzy to ogląda, może być zaznajomieni z tym, jak działa inwestycja, prawda? Zrobimy tutaj mały przykład. Przetestujemy Twoją wiedzę.

Tammy: Może też przetestować moją wiedzę.

Luke :Cóż, to jest inwestycja 101. Pomyślmy o tym. Zadam ci pytanie.

Tammy: Tak.

Luke :Mamy dwie firmy. Biznes A, wkładamy 1 USD, a wychodzimy 2 USD. To dobra inwestycja. Mamy Biznes B, wkładamy 1 USD, otrzymujemy 10 USD. Gdzie zamierzasz umieścić swoje dolary?

Tammy: Oczywiście w biznesie drugim.

Luke: Tak, w Biznesie 2, Biznesie B. To nie ma sensu. Chociaż jest to oczywiste, tak naprawdę nie myślimy o naszym cenniejszym zasobach, jakim jest nasz czas i energia. Nie myślimy o tym, no dobra, zamiast robić wszystko po trochu, jak mogę skupić się laserem na czymś, na tym prowadzącym dominie, że kiedy przewrócimy to domino, będzie to miało nieproporcjonalny wpływ na wyniki chcemy dostać. Kiedy przechodzimy przez ten proces, o którym mówiliśmy, zasada pierwsza, zasada druga, a teraz jesteśmy na zasadzie trzeciej, burzymy mózgi wszystkich tych różnych pomysłów w oparciu o nasze badania i musimy nadać im priorytety. Nie możemy zrobić ich wszystkich i to jest w porządku. Wymieniamy pomysły i zamierzamy użyć kilku różnych kryteriów rankingowych. Za chwilę powiem ci, jakie są te kryteria rankingu. Zamierzamy je uszeregować i dowiedzieć się, czym są te ważne, priorytetowe rzeczy, i naprawdę zainwestujemy w wyeliminowanie ich z parku. Kontra, mieszając się i robiąc wszystko po trochu.

Tammy: Skończyło się na tym, że może to mieć niewielki wpływ, czasami nawet duży wysiłek, niewielki wpływ i tracić dużo czasu, unikaj tego.

Łukasz: Całkowicie. W ostatecznym rozrachunku nasz czas jest naszym najcenniejszym zasobem. Niezależnie od tego, czy pracujesz wewnętrznie w firmie, czy zatrudniasz agencję, zasadniczo pracujesz z nimi, poświęcając im czas i wiedzę. Tak jak jesteśmy bardzo pilni, gdzie idą nasze pieniądze, musimy być bardzo pilni w tym, dokąd idą nasze godziny i przyjąć tę mentalność. Może ostatnia rzecz… Wiem, że to rozwlekłe wyjaśnienie. Jestem bardzo rozwlekła dla tych, którzy widzieli moje rzeczy. Ostatnia część jest taka, że ​​kiedy już mamy ten plan gry, wiemy, dobrze, oto rzeczy, które sprawdziliśmy, aby rozwiązać to wyzwanie, które widzieliśmy, aby wykonać zadanie dla klienta, i jest to przedmiot o dużym znaczeniu. Musimy sprawdzić, czy to prawda, czy nie, prawda? To wciąż założenie, prawda? To przypuszczenie, to hipoteza, ale to wciąż założenie.

Musimy wrócić do klasy szóstej klasy naukowej, przejść przez metodę naukową i zebrać razem, oto, co naszym zdaniem się wydarzy. Oto jak zmierzymy jego sukces. A ostatecznie, po wdrożeniu, czy działało tak, jak myślałeś? A może twoi prawdziwi użytkownicy, czy wchodzili w interakcje w sposób, w jaki myślałeś? Czy wchodzili w interakcje, jak nie myślałeś? Jak to zmieniło ich zachowanie? Ważnym powodem jest to, że im więcej dowiadujemy się o naszych użytkownikach, tym lepiej rozumiemy, co próbują osiągnąć. Co działa, a co nie. Kiedy cofniemy się i ponownie zaczniemy ten cykl i dowiemy się, co możemy zrobić lepiej następnym razem, będziemy znacznie mądrzejsi.

Z biegiem czasu, gdy przechodzisz przez ten cykl, stajesz się coraz mądrzejszy i mądrzejszy i mądrzejszy. Dopóki zrobisz krok wstecz, aby naprawdę ocenić, ok, czy zachowywali się tak, jak myśleliśmy? Czy to im pomogło? Czy nie? Dlaczego lub dlaczego nie? Co to mówi nam na przyszłość, gdy będziemy przez to przechodzić i burzyć mózgi na nowe rzeczy?

Tammy: Tak, zdecydowanie. Rozwlekła odpowiedź, ale myślę, że bardzo ważne, wszystkie naprawdę ważne zasady.

Dziękuję za obejrzenie pierwszej części mojego wywiadu z Lukiem z HubSpot. Jeśli uważasz, że porady Luke'a dotyczące stosowania GDD w marketingu są przydatne, obejrzyj część 2 naszego wywiadu, w której Luke omawia namacalne sposoby zastosowania zasad GDD w dzisiejszych kampaniach marketingu przychodzącego.

Chcesz ulepszyć swoją strategię przychodzącą? Postępuj zgodnie z tym bezpłatnym arkuszem Ekosystemu marketingu przychodzącego, aby utworzyć zasoby niezbędne do rozpoczęcia generowania i konwertowania potencjalnych klientów z szybkością jak nigdy dotąd.

Czy stosowałeś zasady GDD w swoich działaniach marketingowych? Jakieś na wynos? Opowiedz nam o tym poniżej.

(muzyka z www.bensound.com)