Jak lepiej zorganizować kampanie produktowe: wielopoziomowa struktura PLA

Istnieje wiele podejść i strategii do organizowania kampanii zakupowych dla PPC. Wszystko to będzie się znacznie różnić w zależności od marki, liczby produktów, ceny produktów, rodzaju produktów, organizacji pasz i listy. Jednak zawęziłem struktury Zakupów obejmujące całe konto do dwóch opcji. Ponownie, nie są to jedyne dwie opcje, ale moim zdaniem promują uniwersalną zdolność adaptacji, jednocześnie oferując elastyczność (w zależności od potrzeb konta).

W tym poście omówię tylko jedną z tych opcji z dwóch powodów.

1. To zbyt dużo informacji, by zmieścić się w jednym poście.
2. Chcę podać jak najwięcej szczegółów na wypadek, gdyby udało Ci się przywrócić tę strukturę Zakupów na własne konta.

Jeśli jednak pierwsza opcja nie pasuje do Twojej płatnej strategii i/lub chcesz dowiedzieć się więcej o drugiej opcji, obiecuję dostarczyć Część 2 w przyszłym miesiącu, więc miej oko!

W każdym razie pierwsza część mojej serii struktur Zakupów, jeśli wolisz, koncentruje się na organizowaniu według poziomów priorytetowych. W tym przypadku będziemy mieć trzy poziomy, które są zgodne z trzema ustawieniami priorytetu kampanii w Zakupach: Wysoki, Średni i Niski.

(Zastrzeżenie: nie jest to post o organizacji w ramach kampanii produktowej. Chodzi raczej o to, jak zorganizować kampanie, aby działały razem na koncie ).

Ustawienia

Przed rozpoczęciem ważne jest, aby dobrze poznać backend w kampaniach produktowych. Nawet jeśli masz pewność, że znasz się na Zakupach i jak skonfigurowane są Twoje kampanie, przynajmniej przejrzyj Kompletny podział ustawień kampanii produktowych Google AdWords. W tym poście omówię niektóre aspekty, ale ten konkretny post zapewnia dokładniejsze wyjaśnienie.

Definiowanie poziomów

Podstawową koncepcją tej strategii organizacji jest rozbicie wszystkiego na poziomy oparte na priorytetach kampanii. Ponownie, te priorytety to Wysoki, Średni i Niski. Wykorzystamy je do pogrupowania naszych kampanii według najlepszych wykonawców, grup produktów i wszystkich produktów.

Najlepsi wykonawcy

Najlepszych wykonawców można zdefiniować na wiele sposobów. Jednak zazwyczaj robię to na poziomie produktu w oparciu o te produkty, które prowadzą do konwersji. Najczęściej produkty generujące najwięcej konwersji będą również odpowiadać za większą liczbę wyświetleń i wydatków. Jeśli masz mniejszy asortyment produktów, możesz mieć je w jednej kampanii. Aby to zrobić, po prostu dodaj je według numeru ID produktu podczas tworzenia grupy reklam. Następnie nadaj swojej kampanii nazwę na wzór „Google_Shopping_Top Performances”.

Jeśli jednak masz większe zasoby reklamowe, możesz mieć wiele kampanii o najwyższej skuteczności. Pamiętaj tylko, by pogrupować je z podobnymi motywami do celów organizacyjnych na poziomie kampanii, z podobną konfiguracją identyfikatora produktu na poziomie grupy reklam. Na przykład możesz pogrupować najlepsze produkty według typów produktów, stosując konwencje nazewnictwa podobne do tej.

• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Buty
• Google_Shopping_Top Performers_Sandały
• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Tenisówki
• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Buty wieczorowe

Możesz też pogrupować je według marki, jeśli ma to więcej sensu w przypadku Twojego asortymentu. Na przykład:

• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Ariat
• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Birkenstock
• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Nike
• Google_Shopping_Najlepsi wykonawcy_Tommy Hilfiger

W obu przypadkach należy nadać im wysoki priorytet kampanii, własny budżet i agresywne określanie stawek.

Kategorie produktów

Kategorie produktów to kampanie średniego poziomu. W większości przypadków na tym poziomie będzie najwięcej kampanii, a każda z nich musi mieć zawsze średni priorytet kampanii. Teoretycznie, ponieważ masz teraz segmentację najskuteczniejszych, kampanie te pozwolą produktom średniego poziomu uzyskać większy ruch. Pamiętaj, że Twoi najskuteczniejsi kradną większość wyświetleń i budżetu, więc ta struktura pozwala lepiej przydzielać budżety i zapewniać większy ruch w Twoich zasobach reklamowych.

Ponownie, w zależności od konta, pliku danych i zasobów reklamowych te kategorie będą się różnić. Jednak lubię mieć kampanię Product Category dla wszystkich kategorii w moim asortymencie. Na przykład, gdybym sprzedawał sprzęt sportowy, moje kampanie mogłyby wyglądać podobnie.

• Google_Shopping_Kategorie produktów_Koszykówka
• Google_Shopping_Kategorie produktów_Baseball
• Google_Shopping_Kategorie produktów_Piłka nożna
• Google_Shopping_Kategorie produktów_Piłka nożna

Najważniejszym elementem podziału kategorii produktów jest wykluczenie tych identyfikatorów najlepszych wykonawców z odpowiednich kampanii kategorii produktów. Na przykład, jeśli dana koszykówka Nike osiąga najlepsze wyniki, ten identyfikator nie powinien znajdować się w kampanii Kategorie produktów_Koszykówka. Jednak to nie koniec świata, jeśli zapomnisz o tym kroku (często możesz celowo zignorować ten krok). Jeśli zachowasz identyfikator produktu w obu przypadkach, pewna Nike Basketball nie pojawi się w kampanii kategorii produktów, dopóki budżet kampanii o najlepszych wynikach nie wyczerpie się. Ponownie Google wyświetli reklamę tej koszykówki w kampanii o najwyższym priorytecie (nawet jeśli stawka jest niższa). Jeśli jednak ta kampania o wysokim priorytecie jest poza budżetem, domyślnie zostanie ustawiona na kolejną najniższą dostępną. Tak naprawdę sprowadza się to do preferencji reklamodawcy. Jednak lubię je wykluczać w kampaniach Product Category z dwóch powodów.

1. Pozwala mi to lepiej kontrolować budżety najlepszych wykonawców (czy to rosnących, czy malejących).
2. Zapobiega kradzieży ruchu ze środkowego poziomu zasobów reklamowych (cały punkt tej struktury).

Wszystkie produkty

Wszystkie produkty tworzą ostatni poziom w tego typu strukturze konta Zakupów. Zazwyczaj potrzebujesz do tego tylko jednej kampanii. Zostanie ustawiony na niskim priorytecie kampanii ze znacznie niższą stawką niż Twoje najlepsze produkty i kategorie produktów. To naprawdę służy dwóm podstawowym celom w tego typu konstrukcji.

1. Wychwytywanie wszystkich elementów, na które nie są jeszcze kierowane konkretne elementy, lub elementów, na które nie są kierowane inne kampanie.
2. Siatka bezpieczeństwa pozwalająca wyświetlać produkty o największej konwersji, gdy w kampaniach wyższego poziomu zabraknie budżetu. W takim przypadku nie musisz się martwić wykluczeniami identyfikatorów produktów, ponieważ priorytet i stawki są tak niskie.

Innymi słowy, jednym z celów tej kampanii jest pokazywanie dla tych Top produktów na poziomie drugorzędnym, podczas gdy kampanie kategorii produktów mają pokazywać się dla innych produktów.

W przypadku tego typu kampanii możesz po prostu kierować reklamy na „Cała reszta we wszystkich produktach” z jedną niską stawką. Nie ma potrzeby dzielenia na identyfikatory lub typy produktów. Ponadto jest to jedyna kampania, w której należy kierować reklamy na „Wszystko inne we wszystkich produktach”. Należy go wykluczyć we wszystkich innych kampaniach.

Istnieją dwie uwagi końcowe dotyczące kampanii Wszystkie produkty.

1. Powinieneś mieć kampanię All Products na prawie każdym koncie PPC z reklamami produktowymi. Nie ma znaczenia, jaka jest twoja struktura, są one świetnym rozwiązaniem, które warto mieć na swoim miejscu.
2. Odniosłem pewien sukces w rozbiciu kampanii Wszystkie produkty według urządzenia. Innymi słowy, miałem trzy kampanie niższego poziomu, każdą specyficzną dla komputerów stacjonarnych, tabletów i telefonów komórkowych. Może to być dobra opcja, jeśli zauważysz niską skuteczność kampanii Wszystkie produkty.

Kładąc wszystko razem

Ponieważ ustaliliśmy, z czego składa się każdy poziom, oto wizualizacja, która pomoże spojrzeć na wszystko z odpowiedniej perspektywy.

Podsumowując, ta struktura umożliwia wyciągnięcie najlepszych wykonawców i umieszczenie ich we własnej kampanii. Pomaga to być bardziej konkurencyjnym w licytacji, ponieważ istnieje zwrot. Co więcej, pomaga utrzymać dokładniejszy puls tych produktów. Następnie, wycofując tych najskuteczniejszych, możesz teraz przyciągnąć więcej ruchu do środkowego poziomu swoich zasobów reklamowych dzięki kampaniom kategorii produktów. Ponieważ najlepsi wykonawcy nie kradną całkowicie całego ruchu i budżetu, inne produkty mają teraz szansę na zwiększenie ruchu. Wreszcie kampania Wszystkie produkty będzie miała charakter uniwersalny. Ponownie powinien mieć niski priorytet i znacznie niższą stawkę niż inne kampanie. Obejmie ona zarówno produkty nieukierunkowane, jak i będzie działać jako dodatkowa opcja w przypadku wyczerpania budżetu innych kampanii.

Konserwacja cykliczna

Oprócz normalnych zmian stawek, raportów dotyczących wyszukiwanych haseł, nawarstwiania odbiorców, dostosowań stawek itp. ten rodzaj struktury umożliwia również stałą cykliczną konserwację. Innymi słowy, powinieneś przenosić identyfikatory produktów i grupy produktów na podstawie skuteczności. Oto wizualizacja tej trwającej strategii optymalizacji.

Niższy niż cel ROAS

Ten rodzaj konstrukcji nie zawsze będzie doskonały. Jeśli więc zauważysz, że niektórzy najskuteczniejsi osiągają pożądany zwrot (do tego stopnia, że ​​nieznaczne obniżenie stawki go nie naprawi), musisz przenieść go z powrotem do odpowiedniej kampanii kategorii produktów. Dzięki temu większy budżet zostanie przekazany innym najskuteczniejszym produktom, a produkt, który trafiłeś na środkowy poziom, nadal będzie wyświetlany z niższą stawką.

Następnie, jeśli ten sam identyfikator produktu/produkt nadal jest poniżej docelowego ROAS (lub nawet grupy produktów w tym przypadku), musisz również wykluczyć go z poziomu środkowego. Na tym etapie nadal wyświetlasz te produkty, ale ze znacznie niższą stawką. Dzięki temu możesz nadal wyświetlać tę część swojego asortymentu, jednocześnie lepiej wykorzystując budżet Zakupów w innych obszarach, w których występuje wyższy zwrot.

Powyżej celu ROAS

Na drugim końcu spektrum możesz również użyć tego wzorca cyklicznej optymalizacji w przypadku produktów lub kategorii o wysokiej wydajności. Jeśli na przykład wyciągniesz raport, który pokazuje, że 75% konwersji w Twojej kampanii Wszystkie produkty pochodzi z jednego produktu lub grupy produktów, upewnij się, że wyświetlasz je w kampaniach wyższego poziomu. Jeśli już je wyświetlasz, może nadszedł czas, aby dostosować budżety, stawki i kierowanie. Jeśli nie, to oczywiście będziesz chciał je dodać. Możesz zastosować tę samą strategię, analizując zarówno dane wszystkich produktów, jak i kategorii produktów. Pamiętaj tylko, aby w razie potrzeby wykluczyć produkty, jak omówiono wcześniej.

Wniosek

Ponownie, nie jest to jedyny sposób organizowania kampanii produktowych na koncie ani nawet jeden z dwóch sposobów. Jest to jednak świetna strategia przydziału budżetów, konkurencyjnych stawek, łagodzenia zapylenia krzyżowego i ciągłej optymalizacji PLA. W moim poście w przyszłym miesiącu omówię inną strukturę Zakupów, której lubię używać, która skupia się na segmentacji między markowym i niemarkowym kierowaniem PLA. Tak więc, jeśli Twoje konto walczy z innymi dostawcami, którzy licytują (i używają) Twojej własnej marki w swoich PLA, koniecznie sprawdź to!