Jak lepiej zorganizować kampanie produktowe: segmentacja marki a segmentacja niemarkowa

Kiedy po raz pierwszy zastanawiałem się nad pojęciem markowych i niemarkowych kampanii produktowych, byłem trochę sceptyczny. Niekoniecznie określiłbym siebie jako perfekcjonistę, czy nawet maniaka kontroli; jednak podejmę gruntowną inicjatywę, w której zasiadam za kierownicą 10 razy na 10. Kampanie produktowe są generalnie poza naszą pełną kontrolą, więc dodanie kolejnego poziomu potencjalnych niejasności spowodowało początkowe wahanie dla mnie . Chociaż po przeprowadzeniu pewnych badań i zastosowaniu odrobiny tego „starego dobrego” krytycznego myślenia, doszedłem do struktury Zakupów markowych/niemarkowych, z którą czułem się komfortowo.

W części 1 mojej serii dotyczącej struktury Zakupów, Jak lepiej zorganizować kampanie zakupowe: wielopoziomowa struktura PLA, omówiłem, jak podzielić kampanie produktowe od najskuteczniejszych produktów aż po ogólną ogólną strukturę. W tym poście, część 2, wyjaśnię pojęcie segmentacji markowego PLA, a także udzielę wskazówek dotyczących wdrożenia. Ponownie, istnieje wiele sposobów organizowania kampanii produktowych na koncie; ale to są dwa z moich ulubionych wyprysków, których najczęściej używam.

Ustawienia

Jak wspomniano w części 1 mojej serii dotyczącej struktury Zakupów, ważne jest, aby dobrze poznać backend w ustawieniach kampanii produktowych. Nawet jeśli masz pewność, że znasz się na Zakupach i jak skonfigurowane są Twoje kampanie, przynajmniej przejrzyj Kompletny podział ustawień kampanii produktowych Google AdWords. Omówię kilka aspektów, ale ten konkretny post zawiera dokładniejsze wyjaśnienie.

Czy to ma sens dla Twojego konta?

Na wstępie należy pamiętać, że tego typu struktura może być dość czasochłonną inicjatywą, zwłaszcza jeśli na koncie pracujesz z dużymi zasobami reklamowymi i wieloma kampaniami. Więc zanim zdejmiesz płonące spluwy, upewnij się, że ma to sens dla twojego konta. Dobrą wiadomością jest to, że ta kontrola jest dość prostym procesem.

Aby to zrobić, musisz pobrać raport wyszukiwanych haseł dla kampanii produktowych na swoim koncie. Zalecam zakres dat od ostatnich 30 lub ostatnich 60 w zależności od natężenia ruchu. W programie Excel utwórz nową kolumnę z oznaczeniem „Marka” lub „Niemarka” dla każdego zapytania. (Wskazówka: usprawnij to, dodając filtr dla zapytań zawierających hasła związane z marką. Umożliwi to znacznie szybsze oznaczenie „Marka” lub „Niemarka”.)

Gdy każde zapytanie będzie miało powiązanie marki/niemarka, musisz utworzyć tabelę przestawną z danymi. Oto przykład, jak zorganizować swój punkt zwrotny.

Umożliwi to przeglądanie podziałów zapytań dotyczących marki i niezwiązanych z marką na poziomie kampanii. Stamtąd, jeśli dane nie różnią się zbytnio między zapytaniami markowymi i niemarkowymi, prawdopodobnie nie warto ich wdrażać na swoim koncie. Jeśli jednak zauważysz wyraźną różnicę, czytaj dalej!

Wskazówka: PPC Hero ma wiele postów na temat SQR i tabel przestawnych, więc sprawdź je, jeśli potrzebujesz więcej pomocy w tej części.

Struktura

Zanim przejdziemy do rzeczywistych kompilacji, chcę omówić, jak faktycznie działa konfiguracja. Podział na segmenty zasadniczo sprowadza się do wykluczających słów kluczowych, ustawień priorytetów i strategii ustalania stawek. Oto wizualna reprezentacja:

a. Wykluczające słowa kluczowe

Jak wiemy, nie można kierować na słowa kluczowe w ramach kampanii produktowej, ale można używać wykluczających słów kluczowych, aby zapobiegać niektórym zapytaniom. Aby rozpocząć ten proces w przypadku kampanii niezwiązanych z marką, najpierw utwórz listę haseł związanych z marką i ich błędów pisowni. Możesz sprawdzić raporty zapytań wyszukiwania pod kątem typowych błędów pisowni Twojej marki. Zazwyczaj tworzę te wykluczające słowa kluczowe jako dopasowanie do wyrażenia, aby uzyskać szerszy zasięg. Możesz również podać konkretne nazwy produktów, jeśli ma to sens dla Twojego konta. W kampaniach związanych z marką nie jest wymagana lista wykluczających słów kluczowych zawierających hasła ogólne. Lubię jednak dołączać listę dopasowań ścisłych ogólnych zapytań jako wykluczających w kampaniach związanych z marką. Możesz je pobrać, wykonując podstawowy raport wyszukiwanych haseł dla kampanii. Znowu nie jest to konieczne, ale jest to opcja, jeśli chcesz mieć trochę więcej kontroli.

b. Ustawienia priorytetu

Ustawienia priorytetu kampanii powinny być średnie dla marki i wysokie dla innych niż marka. Pierwszą myślą może być nadanie wyższego priorytetu kampaniom związanym z marką, jednak istnieje powód, by tego nie robić. Nadając wyższy priorytet kampaniom niezwiązanym z marką, ogólne zapytania mogą najpierw filtrować kampanie niezwiązane z marką (ponieważ zapytania niezwiązane z marką są trudniejsze do kontrolowania). Dlatego lista wykluczających słów kluczowych w kampanii promującej markę jest mniej ważna.

C. Strategia licytacji

Zazwyczaj stosuję bardziej agresywną strategię określania stawek w kampaniach związanych z marką i bardziej konserwatywną strategię w przypadku kampanii niezwiązanych z marką. Jednak będzie się to różnić w zależności od skuteczności i celów konta.

• Może marka ma wysoką skuteczność i wydatki niezwiązane z marką bez konwersji.
• Może to powolny moment w roku i po prostu chcesz skupić się na wysiłkach związanych z marką.
• Może to okres świąteczny i chcesz skupić się na pozyskiwaniu klientów i wzroście konta.

Upewnij się, że Twoja strategia ustalania stawek jest dostosowana do bieżących celów konta.

Oto przykład, jak wyglądałyby Twoje kampanie produktowe, gdy wszystko jest w pełni podzielone na segmenty.

D. Kampania dla najlepszych wykonawców

Ponieważ przykładam dużą wagę do podgrup nie związanych z marką, zazwyczaj nie będę tworzyć kampanii o najwyższej skuteczności. Odkryłem, że tworzenie segmentacji markowych/niemarkowych dla kampanii zakupowych zapewnia wystarczająco dużo miejsca na ciągłą optymalizację i optymalną skuteczność konta. Możesz jednak uwzględnić najskuteczniejszą kampanię, jeśli jest ona ważna na Twoim koncie. Pamiętaj tylko, aby nadać wysoki priorytet , agresywnie ustalać stawki i wykluczyć te produkty z innych odpowiednich kampanii. Możesz je wykluczyć, używając wykluczających słów kluczowych, a także ręcznie wykluczając identyfikatory produktów w grupach produktów.

mi. Kampania typu „catch-all”

Na koniec upewnij się, że masz kampanię Wszystkie produkty. Jeśli jest jedna rzecz, która powinna być spójna na każdym koncie PPC z Zakupami, w dowolnej strukturze, to jest to kampania All Products. Ta kampania powinna mieć niską stawkę i niski priorytet. Jego celem jest uwzględnienie wszystkich produktów, na które nie kierujesz konkretnie, a także zabezpieczenie przed wyczerpaniem budżetu innych kampanii produktowych.

Kompilacja

Faktyczna segmentacja tych kampanii może być osobnym postem, więc założę kilka rzeczy:

1. Na swoim koncie masz już kampanie produktowe.
2. Rozumiesz, jak korzystać z Edytora AdWords (jeśli nie, jestem przekonany, że możesz znaleźć świetny post na PPC Hero, który pomoże!)

W każdym razie stwierdziłem, że najlepszym sposobem rozpoczęcia tego procesu jest uruchomienie w Edytorze AdWords. W Edytorze utwórz dwie identyczne kopie kampanii, którą chcesz podzielić. Możesz to zrobić, dosłownie kopiując i wklejając na poziomie kampanii w Edytorze. Pozwoli to zaoszczędzić mnóstwo czasu dzięki replikowaniu wszystkich istniejących grup produktów, stawek, lokalizacji, odbiorców, dostosowań stawek itp. Celem jest utworzenie dwóch identycznych kampanii produktowych, które początkowo różnią się tylko obecnością marki (lub jej brakiem). zapytanie. Teraz dodaj „Markowe” do jednej z nowych zduplikowanych nazw kampanii, a „Niemarkowe” do drugiej. Następnie upewnij się, że są wstrzymane i opublikuj je w AdWords.

(Tworzę dwa duplikaty z preferencji. Technicznie potrzebujesz tylko jednego, ale lubię tworzyć dwa, aby moja oryginalna kampania nadal istniała. Oryginał zostanie oczywiście wstrzymany, gdy wersje markowe i niemarkowe będą gotowe. Jednak , będzie tam, jeśli kiedykolwiek zdecydujesz się wycofać z segmentacji markowej/niemarkowej).

Ostatnie kroki w AdWords obracają się wokół wykluczających słów kluczowych, ustawień priorytetów i strategii ustalania stawek.

Jak wspomniano wcześniej, oto jak powinieneś podejść do każdego.

• Kampania marki
  • Dodaj listę wykluczających słów kluczowych z ogólnych zapytań w dopasowaniu ścisłym (opcjonalnie)
  • Ustaw priorytet jako średni
  • Ustaw stawki zgodnie ze strategią i celami konta
• Kampania niemarkowa
  • Dodaj listę wykluczających słów kluczowych z hasłami związanymi z marką i błędami pisowni
  • Ustaw priorytet jako wysoki
  • Ustaw stawki zgodnie ze strategią i celami konta

Te ostatnie kroki można również wykonać w interfejsie AdWords lub AdWords, w zależności od preferencji. Tak czy inaczej, gdy dotrzesz do tego momentu, możesz zacząć wdrażać segmentację markową/niemarkową w swoich kampaniach produktowych.

Trwający serwis

Jeśli zdecydujesz się przetestować ten typ struktury Zakupów, w naturalny sposób dodasz więcej kampanii do Twojej listy zarządzania. Nie pozwól jednak, aby to przeszkadzało w testowaniu tej struktury. Nadal możesz kontynuować regularne aktualizacje i optymalizacje Zakupów. Należy jednak zachować szczególną czujność na zapytania dotyczące tych kampanii, zwłaszcza w wersjach niemarkowych. Jak powiedziałem, to nie jest doskonały system. Możesz zauważyć nowy błąd pisowni związany z marką w kampanii niezwiązanej z marką, ogólne zapytanie o dużej liczbie wyświetleń w kampanii markowej itp. Jednak ciągłe śledzenie tych zapytań i odpowiednie wykluczanie w końcu zapewni Ci coraz większą kontrolę.

Wniosek

Ten rodzaj struktury Zakupów jest znacznie mniej wycięty i suchy niż podejście warstwowe, które omówiłem w części 1 tej serii. Jest więcej niejednoznaczności i ze względu na dynamiczny charakter Zakupów nie jest on w 100% doskonały. Jednak dzięki testom i ciągłej konserwacji kampanii odkryłem, że segmentacja Zakupów markowych/niemarkowych zapewnia duży zwrot. Ponownie, może to być czasochłonne w zależności od wielkości konta, więc upewnij się, że jest ono odpowiednie.

Oto kilka przykładów, kiedy powinieneś rozważyć tę strukturę:

1. Masz dostawców, którzy wyświetlają się dla Twojej marki i umieszczają nazwę Twojej marki w swoich reklamach. Umożliwi to bardziej agresywne licytowanie zapytań związanych z marką bez nadmiernych wydatków na ruch, który znajduje się wyżej na ścieżce.
2. Działasz w bardzo konkurencyjnej branży i chcesz powiązać określone wydatki i zwrot z niemarkowych działań zakupowych na początku ścieżki. Umożliwi to ukierunkowanie i pokazanie wskaźników dla tych konkretnych inicjatyw PLA.

Jest oczywiście więcej zastosowań, ale jest to kilka sytuacji, w których skorzystałem z tego typu konstrukcji. Jeśli więc uważasz, że ma to sens dla Twojego konta, zdecydowanie zachęcam Cię do przetestowania go i zobaczenia, jak możesz stać się bardziej konkurencyjny dzięki markowym PLA, bardziej wydajnym dzięki niemarkowym PLA i nie tylko.