To po prostu działa: jak zbudować listę, która po prostu działa

Po co dobra kampania marketingowa, jeśli wszyscy niewłaściwi ludzie ją słyszą?

Aby Twój marketing był skuteczny, Twoja baza kontaktów musi być nieskazitelną, dobrze naoliwioną maszyną.

Dyrektor ds. marketingu Everstring Matt Amundson przemawiał na konferencji This Just Works, aby opowiedzieć, w jaki sposób Twoja baza danych musi funkcjonować, aby odnieść sukces jako marketer lub sprzedawca.

Sesja ta została zaprezentowana na cyfrowej antykonferencji This Just Works. Pełną sesję (i 14 innych prelekcji) można zobaczyć rejestrując się tutaj z kodem TJWAG2020.

Budowanie (dobrej) listy nigdy nie było trudniejsze

„Wydaje się, że tworzenie listy nigdy nie było łatwiejsze, ponieważ jest tam tak wielu różnych potencjalnych klientów i dostawców – możesz kupić prawie wszystko, co chcesz. Ale tworzenie dobrej, wysokiej jakości listy nigdy nie było trudniejsze”, mówi Matt.

Świetna lista jest niezbędna do prowadzenia udanych kampanii rynkowych – nie tylko dla marketerów, ale także dla sprzedawców. Marketerzy potrzebują dobrej jakości danych, aby mogli prowadzić podzielone na segmenty kampanie marketingowe, które mogą podzielić i maksymalnie spersonalizować (i na dużą skalę). Sprzedawcy potrzebują go do ustalania priorytetów, aby wiedzieli, gdzie spędzić czas, aby upewnić się, że dzwonią do właściwych osób.

Świetna lista e-mailowa jest niezbędna do prowadzenia udanej kampanii rynkowej. Niestety zbudowanie dobrej listy jest trudniejsze niż kiedykolwiek.

Jaki jest prawdziwy powód?

Zmieniły się zachowania zakupowe ludzi. Stare sztuczki content+engagement = pipeline nie działają tak, jak 10 lat temu.

Oczekiwania kupującego uległy zmianie

„Wiele osób wpada na pomysł, że jeśli pobiorą jakąś treść, prawdopodobnie dostaną telefon od sprzedawcy. I to jest przerażające. I to skłoniło nas jako marketerów do robienia takich rzeczy, jak usuwanie treści, aby ludzie mogli po prostu uzyskać dostęp do swoich potrzeb, bez obawy o telefon od sprzedawcy lub SDR” – mówi Matt.

Zmieniają się oczekiwania kupujących. Wiele z nich jest napędzanych nie tylko markami B2B, ale także markami B2C. Nabywcy B2C – tacy jak klienci Netflixa czy Ubera – oczekują, że otrzymają rozwiązanie. Wiele razy, zanim się zorientują, że tego chcą.

Jak oni to robią?

Cóż, robią to z naprawdę, naprawdę, naprawdę dobrymi danymi.

Dane takie jak:

• Jak wyglądają ich klienci
• Jak zachowują się ich klienci na ich stronie internetowej i w innych lokalizacjach
• Połączenie danych behawioralnych, danych uczenia maszynowego do przewidywania wyników i danych zewnętrznych w celu poszerzenia tego, co już wiedzą

„Osoba, która konsumuje – może program trwa zbyt długo i pytasz go, czy nadal ogląda, a może w przypadku użytkownika Capital One osoba bardzo sumiennie płaciła swoim kartom kredytowym, więc Capital One przedłuża im dodatkową linię kredytową prowadzącą do sezonu wakacyjnego. Firmy wykorzystują kombinację tych danych behawioralnych, które zbierają na temat swoich nieruchomości, niektóre uczenie maszynowe do przewidywania potencjalnych wyników oraz dane zewnętrzne, aby poszerzyć to, co już wiedzą” – mówi Matt.

Czy to brzmi dla ciebie szalenie?

„To nie jest szalone. To jest powód, dla którego firmy te rozrosły się tak szybko, jednocześnie sprawiając, że ich klienci wracają” – mówi Matt.

Są 2 dane, które te firmy naprawdę rozumieją – pasujące i zgodne z intencją .

Co oznaczają te fragmenty danych?

• Firmy dokładnie wiedzą, jak wyglądają ich nabywcy
• Wiedzą, jakie są ich typowe zachowania przed zakupem

Te dwie połączone części danych są bardziej wartościowe niż suma ich części.

„Kiedy myślisz o tym jako marketer, jeśli przedstawiasz leady sprzedawcy, który świetnie pasuje i chce coś kupić… no cóż, to jest lead z plusem, prawda? A te marki B2C, takie jak Capital One, Uber i Netflix, naprawdę to rozumieją. Wiele z tych rzeczy zaczyna się przesuwać do przestrzeni B2B” – mówi Matt.

Wprowadź inteligencję B2C do B2B z Fit

„Jeśli nie masz technologii, która może pomóc w określeniu najlepszych firm, do których chcesz dotrzeć, sprzedaż i marketing muszą siedzieć razem i prowadzić prawdziwe rozmowy”.

„Są twoi klienci, którzy są naprawdę strasznie dopasowani. Ale z jakiegoś powodu przyszło im do głowy, że chcą kupić twoje rozwiązanie, ich użycie może być niskie, ich przypadki użycia mogą nie być właściwe, nie możesz uwzględnić ich jako dobrych kont, prawda?”

„Musisz skupić się na tych, którzy nie tylko kupili od Ciebie, ale także korzystają z produktu i prosperują z nim. To na nich chcesz skupić swoją uwagę. Musisz mieć wspólne cechy, które między nimi istnieją, takie jak rozmiar, stosy technologiczne lub rynki, które obsługują” – mówi Matt.

Wprowadź inteligencję B2C do B2B z zamiarem

Oto, jak wygląda intencja w biznesie B2C:

• Jeśli Amazon zobaczy, że kupujesz nowego iPhone'a, prawdopodobnie zarekomenduje etui na iPhone'a.
• Jeśli Netflix zauważył, że obejrzałeś „Wszystkim chłopakom, których kochałem wcześniej”, mogą polecić Ci kolejną komedię romantyczną

Ponieważ istnieją między nimi podobieństwa i ponieważ wykazałeś zainteresowanie innym produktem, który mają, zalecą produkt, który jest do niego komplementarny – lub w niektórych przypadkach go uzupełniający.

Jakie zachowania mogą przejawiać Twoi klienci przed zakupem Twojego oprogramowania lub usługi?

Może sprzedajesz dane kontaktowe, a potencjalny klient sponsoruje targi i może chcieć uzyskać kontakty przed konferencją z każdej firmy w Stanach Zjednoczonych, która używa Salesforce jako swojego CRM. A może możesz polecić platformę Marketing Automation niedawnemu nabywcy CRM.

Wskazówki są tam – wystarczy je znaleźć.

Połączenie dopasowania i chęci zaangażowania

Teraz, gdy już wiesz, jak wygląda Twój kupujący i jak się zachowuje przed zakupem, Twoje listy powinny być kontami.

Ale nadal będziesz musiał wypełnić luki. Jakie osoby chcesz dodać?

Może to być wiele różnych osób w danej organizacji, na przykład:

• Kupujący : osoby, które faktycznie je podpiszą, prawdopodobnie nie są osobami, które zaangażują się wcześnie
• Influencerzy : osoby, które prawdopodobnie mają jakąś potrzebę i chcą wprowadzić nowy produkt lub usługę
• Praktycy : ludzie, którzy faktycznie będą z tego korzystać

„Do każdego konta polecam dodanie od 10 do 40 kontaktów w zależności od wielkości konta. Ogólnie rzecz biorąc, małe firmy mogą mieć do 10 kont, chyba że jest to mikro firma – w takim przypadku może być bliższa 2-3. Ale zawsze więcej niż 1”, mówi Matt.

„W przypadku przedsiębiorstw lubię dążyć do 40 kontaktów na konto, ponieważ chcesz mieć możliwość szerokiego rozpowszechniania i upewnienia się, że wszyscy w organizacji rozumieją rekwizyty wartości produktu lub usługi, którą sprzedajesz”.

Podziel kontakty, z którymi będzie się angażować marketing, i te, z którymi będzie angażować się sprzedaż.

Mierz aktualność i zaangażowanie

Zaangażowanie ma znaczenie, ale jeszcze bardziej liczy się to, jak niedawno było to zaangażowanie.

Teraz, gdy masz już swoją listę i przypisane osoby, zmierz ich poziom zaangażowania za pomocą posiadanych narzędzi:

• Automatyzacja marketingu
• Zaangażowanie sprzedażowe w CRM

W końcu nie chcesz być osobą, która dzień po imprezie pojawia się z butelką wina.

„Jeżeli ktoś był na Twojej stronie lub ktoś zainteresował się treścią, którą wysłałeś mu 6 miesięcy temu, nie chcesz teraz kontaktować się z nim w tej sprawie. To zupełnie nieistotne. Musisz być na szczycie jak najszybciej. Tak więc zaangażowanie ma znaczenie, ale ostatnie zaangażowanie ma duże znaczenie” — zauważa Matt.

Po tym wszystkim twoja lista będzie POŻAROWA

Pasować. Zamiar. Niedawność. Zaręczyny

„To akronim. To ogień. To są gorące tropy. Na to właśnie chcemy spędzać większość naszego czasu, pieniędzy i energii” – mówi Matt.

Biorąc dane zebrane w Fit and Intent i dodając dane dotyczące zaangażowania, teraz wiesz, kto jest gotowy do zakupu – ale także kto wie, kim jesteś. W ten sposób, kiedy wyciągasz rękę, nie są całkowicie zaskoczone.

Te leady będą kupować szybciej, będą wydawać więcej i będą wracać tutaj, a twój rok w rok.

Pamiętaj tylko o tych 3 daniach na wynos, aby stworzyć świetną listę:

1. Sprzedaż i marketing muszą powiązać, co sprawia, że ​​konto jest dobre
2. Dodaj kontakty do kont docelowych (~10 dla mniejszych firm, ~40 dla większych kont)
3. Używaj nowych typów danych, aby odkrywać leady FIRE

Aby pobrać w pełni nagrane cyfrowe wydarzenie This Just Works, przejdź tutaj, aby zarejestrować się z kodem TJWAG2020!