Jak obliczyć koszt pozyskania klienta i 10 sposobów na jego obniżenie

Istnieje wiele finansowych i marketingowych wskaźników KPI, które umożliwiają śledzenie ogólnej kondycji Twojej firmy. Mogą dać Ci pełny obraz tego, co robisz dobrze, a co można poprawić. Jest jednak jeden wskaźnik, który może pokazać, czy Twoja firma sobie poradzi, czy nie, a jest to koszt pozyskania klienta (CAC).

W tym artykule omówimy, jak obliczyć koszt pozyskania klienta i jakie środki możesz podjąć, aby go zmniejszyć, zwiększyć zyski i utrzymać płynność biznesu.

Jaki jest koszt pozyskania klienta?

Koszt pozyskania klienta śledzi kwotę, jaką firma wydaje, aby skutecznie pozyskać nowego klienta. Celem pomiaru tego KPI jest określenie, czy cena, jaką płacisz, aby utrzymać się na rynku i osiągnąć wzrost, nie jest wyższa niż zwrot z inwestycji.

Monitorowanie CAC przez określony czas pozwala zrozumieć, jak działają Twoje inicjatywy sprzedażowe i marketingowe. Na przykład, jeśli wydatki rosną lub pozostają takie same, ale liczba nowych klientów spada, oznacza to, że Twoje stawki CAC również wzrosną. Oznacza to również, że ostatecznie pozyskiwanie nowych klientów będzie kosztować więcej niż zyski, które z nich uzyskasz.

W ten sposób Twoja firma będzie działać ze stratą, a jeśli ten trend się utrzyma, wkrótce wypadniesz z rynku.

Z technicznego punktu widzenia można zmierzyć CAC dowolnej firmy, chociaż różni się on między innymi w zależności od branży i modelu biznesowego, cen produktów, cyklu życia klienta i wartości życiowej klienta.

Jednak firmy, które w dużym stopniu polegają na marketingu cyfrowym, mogą go dokładniej mierzyć, ponieważ łatwiej jest monitorować wydajność kanałów komunikacji i przypisywać je do konwersji. Pozwala to również śledzić każdą złotówkę i wiedzieć, czy została dobrze wydana. Ponadto możesz monitorować ścieżkę rozmowy leadów i klientów oraz uzyskać wgląd w to, jak optymalizować i obniżać koszty.

Formuła kosztu pozyskania klienta

Obliczenie kosztu pozyskania klienta jest proste.

Najpierw musisz zdecydować, jaki okres czasu chcesz monitorować. Tradycyjnie należy obliczać CAC dla miesiąca, kwartału lub roku i regularnie śledzić wyniki, aby zidentyfikować wszelkie wahania. Jeśli jednak dopiero zaczynasz, najlepiej wykonać wszystkie trzy obliczenia. Pozwoli to porównać wyniki i poszukać wskazówek, jakie zmiany powodują różnice.

Wzór na CAC jest następujący.

Musisz najpierw zsumować wszystkie wydatki na sprzedaż i marketing w okresie, który chcesz monitorować. Należą do nich wszelkie zasoby, w które zainwestowałeś:

• Wynagrodzenia.
• Narzędzia.
• Reklamy.
• PR.
• Kampanie PPC.
• SEO.
• Reklama offline.
• Media społecznościowe itp.

Należy również zsumować wszelkie inne koszty marketingu i sprzedaży.

Gdy już masz sumę, musisz podzielić ją przez liczbę nowych klientów, których pozyskałeś w tym samym okresie.

Równanie będzie wyglądać tak:

Na przykład, jeśli Twoje wydatki wynoszą 1000 USD i podpisałeś 100 nowych klientów, Twój CAC wynosi 10 USD.

Teraz sprawa staje się nieco bardziej skomplikowana. Sama ta liczba nic nie znaczy. Jedna firma może dobrze prosperować z CAC w wysokości 10 USD, podczas gdy inna może być prawie martwa.

Dlatego są inne czynniki i wskaźniki, które powinieneś wziąć pod uwagę, a które pomogą ci w rozszyfrowaniu wyników.

Czynniki i wskaźniki wpływające na koszt pozyskania klienta

Śledzenie KPI rzadko może wiele powiedzieć bez kontekstu. Podobnie jak w przypadku innych wskaźników, sposób obliczania kosztu pozyskania klienta i jego znaczenia dla firmy zależy od więcej niż jednego czynnika.

Wartość dożywotnia klienta

Życiowa wartość klienta (CLV) odnosi się do zysków, które spodziewasz się osiągnąć od klienta w ciągu jego życia w Twojej firmie. To właśnie sprawia, że ​​jest to tak definitywne dla CAC – aby wiedzieć, ile rozsądnie można wydać na klienta, ważne jest, aby wiedzieć, ile możesz od niego zarobić.

Powszechnie przyjmuje się, że złoty stosunek CLV:CAC wynosi 3:1. Oznacza to, że Twoje oczekiwane zyski powinny trzykrotnie przewyższyć inwestycję w pozyskanie klienta.

Jeśli wskaźnik jest niższy, będziesz musiał zoptymalizować koszty akwizycji, aby pozostać rentownym. Jeśli jest znacznie wyższy, oznacza to, że możesz stracić szansę na rozwój swojej firmy.

Obliczanie CLV jest złożone i obejmuje inne istotne wskaźniki KPI, takie jak średni czas życia klienta, średni przychód na użytkownika, marża zysku na klienta, średnia marża brutto na klienta itp.

Jaka jest wartość dożywotnia klienta? Jak to zmierzyć i jak wykorzystać w swojej firmie?

Model biznesowy i ceny

Firmy działające w modelu abonamentowym zazwyczaj mogą sobie pozwolić na wyższy CAC, ponieważ ich klienci płacą mniejsze kwoty przez dłuższy czas. Gdy klient „spłaci” swój CAC, nadal przynosi zyski. Co więcej, zyski mogą przewyższyć koszt, aby wielokrotnie je przyciągnąć.

Ponadto ważne jest, aby wziąć pod uwagę, ile kosztują Twoje produkty. Jeśli twoje produkty są drogie, akceptowalne są wysokie stawki CAC, ponieważ więcej wysiłku wymaga przekonanie ludzi do zakupu drogiego produktu. Ponadto może to wydłużyć proces pozyskiwania ołowiu i zwiększyć Twoje koszty.

Jednak po dokonaniu konwersji przez klienta cena, którą zapłaci, powinna zrekompensować inwestycję.

Z drugiej strony, jeśli produkty są niedrogie, pozyskiwanie nowych klientów będzie droższe niż nie.

Okres zwrotu

Kolejnym ważnym i często pomijanym czynnikiem jest okres spłaty klienta. Jest to czas, w którym zyski uzyskane od klienta przewyższają wydatki związane z ich przyciągnięciem.

Długość okresu zwrotu zależy od rodzaju prowadzonej działalności, modelu cenowego, branży, cyklu życia klienta i tak dalej. Jednak ogólnie przyjmuje się, że maksymalny okres zwrotu dla większości firm wynosi 1 rok.

Ponownie, zależy to od czynników zewnętrznych. Na przykład w branży motoryzacyjnej cykle życia są długie, ponieważ inwestycja jest znacząca. Jednak zwrot powinien być natychmiastowy, ponieważ wątpliwe jest, aby klient dokonał kolejnego zakupu w ciągu najbliższych kilku lat. I chociaż firma może sprzedawać akcesoria i inne dodatki do początkowego produktu, nie są one na tyle drogie, aby wprowadzić znaczącą zmianę w równaniu.

Jak obniżyć koszty pozyskania klientów

Generalnie istnieją dwa sposoby na obniżenie kosztów pozyskania klienta. Możesz zmniejszyć kwotę, jaką inwestujesz w pozyskanie nowego klienta lub zwiększyć jego wartość życiową.

Zmniejsz CAC, ograniczając sprzedaż i wydatki marketingowe

Jednym ze sposobów na zmniejszenie kosztów pozyskania klienta jest ograniczenie wydatków na sprzedaż i marketing. Nie oznacza to jednak, że powinieneś zaprzestać swoich wysiłków. Twoim celem jest zminimalizowanie zbędnych wydatków i poprawa ROI.

1. Dostosuj swoje kierowanie. Dobrze zdefiniowane persony nabywców to podstawa skutecznego pozyskiwania klientów. Jeśli kierujesz reklamy do niewłaściwej grupy odbiorców, będziesz tracić pieniądze, a koszty pozyskania klientów tylko wzrosną. Znajomość profilu idealnego klienta może poprawić jakość generowanych leadów i kosztować mniej czasu, pieniędzy i wysiłku, aby przejść przez lejek.
2. Popraw swój lejek. Jeśli Twój lejek nie jest zoptymalizowany pod kątem konwersji, będziesz tracić pieniądze i nie będziesz w stanie pielęgnować leadów. Powinieneś przeanalizować, ilu potencjalnych klientów przekształciło się w klientów. Jeśli liczby nie są zadowalające, być może powinieneś poprawić swoje generowanie leadów i wysiłki związane z ich pielęgnowaniem.
3. Wyeliminuj słabo działające kanały. Modelowanie atrybucji marketingu cyfrowego pozwala określić, które kanały przyczyniają się do konwersji. Możesz wykorzystać te informacje, aby poprawić ROI kampanii, redystrybuować zasoby i ostatecznie zmniejszyć CAC.
4. Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem konwersji. Śledząc drogę klienta i analizując wydajność stron, możesz zidentyfikować słabe punkty. Problemy należy dostosować, aby zapewnić bezproblemowe wrażenia i przyspieszyć konwersje.
5. Zainwestuj w badania rynku. Jeśli zrozumiesz swoich klientów, będziesz w stanie ulepszyć kierowanie, łatwiej ich przekonwertować i skuteczniej zaspokoić ich potrzeby.
   Przeprowadzanie badań rynkowych jest dodatkowym kosztem marketingowym i może zwiększyć Twój natychmiastowy CAC. Pomoże to jednak zredukować wydatki, zwiększając produktywność działań sprzedażowych i marketingowych.

Zmniejsz CAC, zwiększając żywotność klienta

Innym podejściem, które możesz zastosować w celu obniżenia kosztów pozyskania klienta, jest zwiększenie jego wartości życiowej. W ten sposób zyskasz więcej na każdym kliencie, a to zrekompensuje wszelkie wydatki związane z ich wyładunkiem.

1. Zapewnij większą wartość. Poprawiając jakość swoich produktów, możesz wydłużyć czas, w którym klient pozostaje lojalny wobec Twojej firmy.
2. Dostosuj ceny. Wiele firm nie docenia roli cen w rozwijaniu biznesu i zwiększaniu CLV. Jednak nawet niewielka korekta kosztów może mieć znaczący wpływ na Twoje przychody i nastawienie Twoich klientów. Przeprowadzenie badań cenowych pozwoli Ci znaleźć najbardziej optymalny sposób obciążania klientów i poprawiania ich CLV.
3. Segmentuj swoich odbiorców. Segmentując swoich klientów, możesz skoncentrować swoje wysiłki na tych klientach, którzy zapewniają wyższe zyski. Pomoże Ci to również ulepszyć swój wysokiej klasy profil osobowości klienta. Klienci, którzy płacą więcej i zostają dłużej z Twoją marką, mają lepsze CLV i dzięki temu mogą poprawić Twój CAC.
4. Sprzedaż dodatkowa i sprzedaż krzyżowa. Dożywotnią wartość klienta można poprawić poprzez sprzedaż dodatkową i cross-selling zadowolonym klientom. Poznaj sposoby, w jakie ludzie mogą korzystać z nowych funkcji i dodatkowych produktów, i zachęć ich do uaktualnienia.
5. Popraw satysfakcję klienta. Szczęśliwi klienci zostają dłużej i wydają więcej pieniędzy. W rzeczywistości na rynku zalanym podobnymi produktami klienci często wybierają markę, która zapewnia lepszą obsługę klienta i sprawia, że ​​czują się docenieni i otoczeni opieką. Możesz rozważyć użycie rozwiązania CRM, aby zoptymalizować sposób zarządzania komunikacją z klientami i poprawić relacje z klientami.

Dolna linia

Chociaż CAC nie jest samodzielną miarą, ostatecznie wiedza o tym, jak obliczyć cenę pozyskania nowego klienta, może stanowić różnicę między pozostaniem na rynku, a nie.

Praca nad pozyskiwaniem nowych leadów i nowych klientów do Twojej firmy jest niezbędna. Należy to jednak robić z umiarem i mając na uwadze pewne czynniki. Dążenie do wzrostu za wszelką cenę może być niebezpieczną praktyką i może zagrozić Twojej długoterminowej strategii.

Regularnie śledząc koszt pozyskania klienta, życiową wartość klienta i inne powiązane wskaźniki KPI, możesz zapewnić, że Twoja firma pozostanie zrównoważona i zdrowa.