Jak zbierać dane, aby wzmocnić swoją strategię CRO

Znaczenie zbierania danych

Skuteczna strategia optymalizacji współczynnika konwersji zaczyna się od uzyskania wglądu w serca i umysły Twoich byłych, obecnych i przyszłych klientów. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest wykorzystanie zimnych, twardych danych.

Ale jakie dane są istotne dla CRO i jak można je systematycznie i efektywnie gromadzić? Zajmiemy się tym pytaniem dzisiaj, zaczynając od rozróżnienia między dwoma głównymi rodzajami danych: ilościowymi i jakościowymi.

Podstawy (Co to są dane ilościowe?)

Dla tych, którzy wolą oglądać niż czytać. Oto część 1, część 2 jest nieco poniżej...

Upraszczając, dane ilościowe charakteryzują się ilościami – ustrukturalizowanymi, często liczbowymi kryteriami, które można analizować metodami statystycznymi. Tego typu dane skupiają się na „co”, „kiedy” i „jak” zachowania klientów i liderów i są często gromadzone za pomocą metod badawczych, takich jak ankiety i eksperymenty, do których można systematycznie stosować zestaw procedur.

Dwa główne typy zmiennych ilościowych są ciągłe i dyskretne. Zmienne ciągłe mogą przyjmować dowolną wartość (w tym dziesiętne) w zakresie i są mierzone w jednostkach, takich jak godziny i sekundy, ułamki dolara i stawki procentowe. Z drugiej strony zmienne dyskretne to zazwyczaj liczby rzeczy, które mogą mieć tylko pełną wartość, takich jak skierowania, wyświetlenia witryny i nowi klienci lub skale ocen w ankietach.

Niektóre przykłady potencjalnych spostrzeżeń dostarczanych przez badania ilościowe obejmują:

• Gdzie odwiedzający witrynę wchodzą i opuszczają witrynę
• Ile czasu odwiedzający spędzają na poszczególnych stronach
• Które strony są najpopularniejsze
• Jak wydajność strony rosła lub spadała w czasie
• Stawki za e-mail marketing (kliknięcia, rezygnacje z subskrypcji itp.)

Jak zbierać dane ilościowe

Mapy ciepła i analiza kliknięć

Mapy ciepła to wizualna reprezentacja danych, która dostarcza informacji o interakcji odwiedzających witrynę z określoną stroną i elementami w witrynie. Gradient kolorowy lub monochromatyczny służy do rozróżniania obszarów o większej aktywności. Przykłady odmian map ciepła obejmują mapy najazdu, mapy przewijania, mapy ruchu myszy, mapy uwagi i inne.

Podobnie mapy kliknięć, takie jak przyciski CTA, linki i funkcje interaktywne, pokazują, które elementy strony przyciągają najwięcej uwagi i są faktycznie klikane. Poza narzędziami analitycznymi, które śledzą takie dane, jak współczynniki klikalności, analiza kliknięć może pomóc w określeniu, które elementy witryny są wizualnie postrzegane przez widzów jako klikalne i warte kliknięcia.

Analiza KPI

KPI lub kluczowe wskaźniki wydajności (jak omówiliśmy w poprzednim artykule ) wydają się najlepiej pasować do ilościowych badań danych. Są również w pewnym sensie najprostszym sposobem zbierania tego typu danych, ponieważ można je śledzić i analizować statystycznie bezpośrednio – oczywiście za pomocą odpowiedniego oprogramowania.

Google Analytics najłatwiej przychodzi do głowy marketerom, ale istnieje wiele innych narzędzi do zbierania i kompilacji danych, dostosowanych do każdego budżetu i rodzaju firmy. Od Crazy Egg przez KissMetrics po Woopra, zakres dostępnych funkcji i opcji może być przytłaczający. Poświęć trochę czasu na przeprowadzenie badań niezbędnych do wyboru opcji, która najlepiej pasuje do Twojej firmy.

Ankiety

W przypadku danych ilościowych ważne jest tworzenie ankiet z myślą o właściwych zmiennych, najczęściej dyskretnych. Charakter pytań w ankiecie i dostępne odpowiedzi powinny to odzwierciedlać.

Rozważ przykłady, takie jak:

• Radio buttony – respondenci wybierają jedną opcję z listy możliwych do wyboru
• Pola wyboru – pozwalają respondentom wybrać wiele opcji z listy
• Skale suwakowe — odpowiedzi mają zakres liczbowy lub kategoryczny (tj. „wyjątkowo mało prawdopodobne” do „wyjątkowo prawdopodobne”)
• Wyniki promotora netto – NPS to indeks od -100 do 100, który mierzy chęć klienta do polecania firmy innym
• Rankingi gwiazd

Testy A/B

Testy A/B, znane również jako testy podzielone, umożliwiają testowanie obok siebie odmian niektórych elementów kampanii, takich jak strona docelowa. Wyniki pozwolą określić, która wersja jest najskuteczniejszą opcją. Testy A/B rozpoczynają się od stworzenia dwóch (lub więcej) wersji treści, które są następnie prezentowane odbiorcom o podobnej wielkości.

Reakcja i współczynniki konwersji grup testowych są rejestrowane i analizowane za pomocą oprogramowania CRO do testowania i/lub analizy. Wiele platform obsługujących śledzenie i analizę wspomnianych wcześniej wskaźników KPI obsługuje również te testy. Ponieważ jest to praktycznie podstawa strategii CRO, A/B jest niezbędną cechą, na którą należy zwrócić uwagę przy wyborze odpowiednich narzędzi do poprawy współczynnika konwersji.

Zacznij optymalizować swoje działania marketingowe, pobierając bezpłatny podręcznik optymalizacji kampanii generowania potencjalnych klientów

Podstawy (co to są dane jakościowe?)

Obejrzyj część 2...

Dane jakościowe to bardziej nieustrukturyzowane informacje, które mają być analizowane subiektywnie. W przeciwieństwie do badań ilościowych, badania jakościowe mają charakter eksploracyjny i koncentrują się na „dlaczego”, mając na celu uzyskanie wglądu w konkretny temat. Może również pomóc w udzieleniu odpowiedzi na pytania dotyczące wyników badań ilościowych, dostarczając wyjaśnień i ilustracji, które przyniosą jasność i ukierunkowanie na Twój następny ruch biznesowy.

Dane te są zwykle gromadzone poprzez grupy fokusowe, ankiety i obserwacje. (Zauważ, że ankiety można stosować zarówno do danych ilościowych, jak i jakościowych, w zależności od zadawanych pytań i sposobu analizy wyników.)

Dwie z najpopularniejszych metod zbierania danych jakościowych to wywiady, które pozwalają na bezpośrednią komunikację z klientami o tym, gdzie może brakować strategii CRO, oraz ankiety konsumenckie, które zbierają informacje zwrotne na większą skalę. Przykłady spostrzeżeń, które mogą dostarczyć dane jakościowe, obejmują:

• Jakie problemy stoją przed perspektywą
• Jakie są ich motywacje i cele
• Jakie wrażenia mają odwiedzający witrynę Twojej firmy?
• Gdzie były problemy klientów, zarówno w zewnętrznych doświadczeniach, jak i w Twojej firmie

Jak zbierać dane jakościowe

Ankiety otwarte

Ankiety otwarte obejmują zadawanie pytań otwartych, co oznacza zminimalizowanie opcji wielokrotnego wyboru i zamiast tego żądanie opisowych odpowiedzi w formacie eseju. Ponieważ cele badań jakościowych są szersze, a wyniki bardziej niejednoznaczne pod względem interpretacji, określenie rodzaju pytań, które należy uwzględnić, może wydawać się trudne.

Na szczęście, oprócz bardziej szczegółowych pytań, które mogą być istotne dla branży/produktów/usług Twojej firmy , istnieje kilka uniwersalnych kluczowych tematów do omówienia. Obejmują one:

• Intencje klienta
• Proces doświadczenia użytkownika i zachowania, w jakich uczestniczyli klienci w trakcie procesu zakupu
• Doświadczone punkty tarcia
• Tożsamości klientów

Ostatni punkt jest szczególnie istotny, ponieważ większość CRO kręci się wokół postrzegania i rozumienia klientów jako osób z historią, lękami, pragnieniami, celami itp. Gromadząc te informacje, będziesz w stanie z czasem rozwinąć skuteczne persony klientów .

Twarzą w Twarz (lub przynajmniej Twarzą w Ekran)

Wywiady to jeden z najbardziej elastycznych sposobów gromadzenia danych, dodatkowo zdobywając zaufanie i wzmacniając relację z respondentami. Czyniąc ten proces bardziej „ludzkim”, może być łatwiej otrzymać bardziej autentyczne i wnikliwe odpowiedzi. Ponadto rozmowy prowadzone osobiście mogą dostarczać informacji pośrednio poprzez ton głosu i mowę ciała rozmówców.

Możliwe jest również wykorzystanie istniejącego systemu opinii — czatów z pomocą dla klientów i rozmów telefonicznych. Jeśli Twoje oprogramowanie przechowuje dostępne ich dzienniki, mogą one okazać się małą kopalnią wglądu w typowe skargi, użyteczność funkcji witryny, obszary o najwyższej satysfakcji i nie tylko.

Testowanie użytkownika

Testy użytkowników dają Ci informacje na żywo o tym, jak potencjalni klienci korzystają z Twojej witryny, rekrutując grupę losowych użytkowników do wykonywania określonych zadań w Twojej witrynie i identyfikowania typowych problemów. Testy mogą być wykonywane osobiście lub zdalnie, ale w obu przypadkach są rejestrowane do analizy.  

Testowanie użytkowników rozpoczyna się od stworzenia protokołów testowych lub zadań, które użytkownicy będą wykonywać. Nadrzędnym celem jest ocena kluczowych działań najbardziej niezbędnych do konwersji, takich jak rejestracje, kasy, strony docelowe itp. Nawet szersze cele można podzielić na szereg zadań, a stworzenie dobrych person przyniesie prawdopodobne scenariusze do symulacji podczas testów.

Recenzje i dodatkowe źródła informacji zwrotnych

Ostatnim, ale nie mniej ważnym przykładem potencjału zawartości materiałów pochodzących z recyklingu w zbieraniu danych jest wykorzystanie istniejących opinii klientów i dodatkowych kanałów, które umożliwiają przekazywanie opinii klientów. Należą do nich strony blogów, platformy mediów społecznościowych i fora.

Jeśli obserwujesz stale niską frekwencję komentarzy i recenzji, rozważ zachęcenie klientów czymś w rodzaju programu punktowego lub przynajmniej uproszczeniem procesu odpowiedzi. Chociaż nie zawsze będzie to idealnie pasować do twoich celów, jeśli chodzi o rodzaj danych, które uważasz za najcenniejsze do zebrania, opinie klientów wyślą głośno i wyraźnie wiadomość o najlepszych i najgorszych elementach ich doświadczeń z firmą.

Kiedy używać każdego typu danych

Zrozumienie, jak i kiedy stosować te dwa rodzaje danych, jest głównym krokiem w rozwoju inteligentnego gromadzenia danych w ramach strategii CRO. Dane ilościowe są najbardziej przydatne do identyfikowania konkretnych faktów i liczb, takich jak strony w Twojej witrynie o najwyższych współczynnikach odrzuceń.

Jeśli chodzi o konkretne elementy witryny lub prosty zestaw odmian, na przykład rodzaj, który byłby użyty w teście A/B, najlepszym rozwiązaniem są wyniki ilościowe. Wszystko, co można skutecznie analizować za pomocą oprogramowania analitycznego, należy również zaklasyfikować jako dane ilościowe.  

Z drugiej strony dane jakościowe dają największą przewagę w określaniu motywacji zachowania potencjalnych klientów. Dodaje kluczowy składnik psychologiczny do CRO — w którym źródła informacji zwrotnej, takie jak ankiety i sondaże, udowadniają swoją wartość w dostarczaniu wglądu w umysły respondentów. Jak wspomniano wcześniej, zastosowanie go do wyników badań ilościowych może dać głębsze zrozumienie działań, które należy podjąć w następnej kolejności.

Chcesz zoptymalizować swoją kampanię? Zacznij od zoptymalizowania wysiłków związanych z generowaniem leadów, korzystając z bezpłatnego podręcznika optymalizacji kampanii pozyskiwania potencjalnych klientów. Skorzystaj z tego podręcznika, aby zintensyfikować swoje działania marketingowe i przenieść swoje dane na nowy poziom .