Jak stworzyć strategię marketingową wspieraną przez społeczność

Zespoły zajmujące się markami mają dziś na wyciągnięcie ręki mnóstwo kanałów marketingowych, od reklam cyfrowych i społecznościowych po marketing e-mailowy i nie tylko. Jednak przy tak dużej konkurencji na rynku przebicie się przez bałagan i wywarcie znaczącego wpływu może być wyzwaniem.

Właśnie dlatego strategia marketingu wspomaganego przez społeczność może pomóc Twojej marce przetrwać i prosperować w zatłoczonej przestrzeni w tej dekadzie i później.

W TINT wierzymy, że każda marka ma społeczność konsumencką. To tylko kwestia tego, jak z nimi współdziałasz, jaką wartość biznesową czerpiesz z tego zaangażowania i jak możesz zmaksymalizować swoje relacje ze społecznością konsumentów.

Czy Twoja społeczność znajduje się w niewykorzystanej bazie danych i zbiera kurz?

Czy Twoja społeczność jest uwięziona za strażnikiem o imieniu Meta, który wymaga od Ciebie płacenia za rozmowę z publicznością?

Czy Twoja społeczność powoli zmienia się w drony transakcyjne w programie nagród, w którym szybko porzucą Cię na rzecz kolejnej błyszczącej rzeczy?

A może zaangażowanie Twojej społeczności jest połączeniem przyprawiających o ból głowy arkuszy kalkulacyjnych Excel wymagających ręcznego zarządzania?

Być może masz już dedykowaną strategię społecznościową lub Twoja marka JEST Twoją społecznością. Być może będziesz potrzebować nowych sposobów, aby w przyszłości zatroszczyć się o swoich odbiorców.

Żadna metoda nawiązywania kontaktu ze społecznością konsumentów nie jest zła , podobnie jak marketing zasilany przez społeczność nie polega na wyrzucaniu wszystkiego, co robisz, i zaczynaniu od zera. Porozmawiajmy o składnikach strategii marketingu wspomaganego przez społeczność i o tym, co może ona zaoferować Twojej marce.

Czym jest marketing wspomagany przez społeczność?

Marketing napędzany społecznością to sposób myślenia organizacji skupiony na identyfikacji, integracji i maksymalizacji kanałów zaangażowania w celu wspierania więzi ze społecznością, ostatecznie zwiększając retencję klientów, napędzając nowe przejęcia i dostarczając cennych spostrzeżeń, które pomogą Twojej marce w rozwoju.

Dlaczego strategia marketingowa wspierana przez społeczność jest ważna?

Nasze społeczności cyfrowe stały się niezmienną częścią naszych ogólnych powiązań społecznych, zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat. Marketerzy zwrócili na to uwagę.

W naszym przełomowym badaniu obejmującym ponad 4900 konsumentów, The Big Online Brand Community Study, odkryliśmy, że 56% konsumentów stwierdziło, że ich zaangażowanie w społeczność internetową wzrosło w ciągu ostatnich trzech lat, a 84% konsumentów twierdzi, że społeczność otaczająca markę ma wpływ na temat tego, co myślą o marce. Było to szczególnie widoczne w przypadku konsumentów z pokolenia Z – 92% stwierdziło, że społeczność ma wpływ.

Społeczności stają się coraz bardziej wartościowe (a nawet istotne!). W badaniu stwierdzono również:

• 79% twierdzi, że społeczność jest ważna, jeśli chodzi o nawiązywanie kontaktu z ich ulubionymi markami
• 74% twierdzi, że społeczność marki zwiększa prawdopodobieństwo napisania recenzji produktu
• 78% twierdzi, że społeczność marki zwiększa prawdopodobieństwo wypróbowania nowych produktów/usług marki
• 88% konsumentów uczestniczących w społeczności marek twierdzi, że często udostępnia treści i oferty społeczności

Łącząc te informacje ze zmianami w zapotrzebowaniu na handel elektroniczny, zniknięciem plików cookie stron trzecich i większym naciskiem na prywatność, marketerzy kładą znaczny nacisk na bezpośrednie relacje z konsumentami, aby utrzymać udział w rynku w obliczu radykalnych zmian w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat.

Jest jasne, że marki przyszłości będą definiowane przez społeczność konsumentów, którą tworzą. Te potężne marki będą priorytetowo traktować budowanie relacji opartych na wspólnych wartościach i doświadczeniach.

Nie musisz nam wierzyć na słowo. W raporcie McKinsey niedawno uznano „społeczność” za najważniejszą ideę marketingu roku 2020. W artykule Harvard Business Review „Kiedy społeczność staje się Twoją przewagą konkurencyjną” cytuje się: „Społeczności zmienią charakter naszych interakcji z markami, produktami i innymi ludźmi”.

Dodatkowo:

• W badaniu przeprowadzonym wśród 400 marketerów 86% uważa, że ​​posiadanie markowej społeczności internetowej pozytywnie wpływa na podstawową działalność, a 85% uważa, że ​​poprawia podróż klienta i zwiększa zaufanie
• 49% firm posiadających społeczności internetowe odnotowuje oszczędności w wysokości od 10% do 25% rocznie
• Konsumenci polegają na więzi emocjonalnej, spersonalizowanym marketingu i zgodności wartości, aby zdecydować, czy kupić Twoją markę
• Średni zwrot z inwestycji w społeczność rośnie wraz z wiekiem, osiągając nawet 5000% po dziesięciu latach
• Wykazano, że społeczność marki generuje 13 razy większą wartość życiową klienta niż jakikolwiek inny kanał marketingowy

W niedawnym raporcie firmy Gartner określono najważniejsze priorytety dyrektorów marketingu na rok 2023, które obejmowały:

• Dążenie do personalizacji o wysokiej wartości
• Organizacja podróży klienta tworząca wartość
• Restrukturyzacja zespołów pod kątem efektywności operacyjnej
• Twórz zespoły, które napędzają krótko- i długoterminowy rozwój cyfrowy

Strategia marketingu wspomaganego przez społeczność to dokładnie takie doświadczenie cyfrowe, które ma przekonać konsumentów i zapewnić skuteczną siłę napędową Twoich działań marketingowych. Marketing wspomagany przez społeczność pomaga:

• Stwórz cyfrowy ekosystem, aby konsumenci czuli się związani z Twoją marką
• Dostarczaj spersonalizowane doświadczenia związane z marką w oparciu o dane zerowe
• Usprawnij swój stos marketingowy i wzmocnij istniejące działania marketingowe
• Osiągaj natychmiastowe rezultaty dzięki ustnym rekomendacjom i długoterminowej lojalności

Kroki do zbudowania strategii marketingowej opartej na społeczności (i kto robi to dobrze)

Dzięki ponad 13-letniemu doświadczeniu w angażowaniu milionów konsumentów w społecznościach internetowych w imieniu marek, nasz zespół uwielbia dzielić się wiedzą, którą zebraliśmy, aby pomóc Ci w budowaniu dobrze prosperującej społeczności dla Twojej marki.

Krok 1 – Oceń, jak obecnie współpracujesz ze swoją społecznością konsumencką

Przyjrzyj się swoim ogólnym kanałom marketingowym i określ, w jaki sposób i gdzie angażujesz odbiorców.

Niektórzy marketerzy mogą odkryć, że większość ich zaangażowania w społeczność odbywa się na ich listach e-mailowych lub w bazie danych. Inni mogą powiedzieć, że to ich program lojalnościowy lub program nagród, a wielu może zobaczyć, że jest to strona marki lub hashtag ich marki w mediach społecznościowych.

Ponownie, żaden z tych kanałów nie jest błędny , jeśli chodzi o zaangażowanie społeczności, ale ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób obecnie nawiązujesz kontakt z odbiorcami.

Jak firma Hero Cosmetics oceniła zaangażowanie społeczności

Hero Cosmetics, twórca popularnego produktu na trądzik „Mighty Patch”, jest liderem w wykorzystywaniu platform cyfrowych i e-commerce do budowania dynamicznie rozwijającego się biznesu. Marka wiedziała, że ​​ma bazę konsumentów pełnych entuzjazmu, ale potrzebowała pomocy w aktywowaniu konsumentów, aby mogli osiągnąć cele e-commerce, a mianowicie tworzyć autentyczne recenzje produktów i treści tworzone przez użytkowników.

Marka stworzyła Hero Skin Squad jako miejsce, w którym konsumenci mogą nawiązać kontakt z marką Hero, spróbować nowych produktów w oparciu o spersonalizowane informacje oraz podzielić się swoimi przemyśleniami i opiniami z innymi. Konsumenci czują się cenieni i mają władzę, mogąc uczestniczyć w rozwoju marki.

Wiceprezes ds. marketingu w Hero, Amy Callhoun Robb, mówi: „Jesteśmy niesamowicie podekscytowani, widząc natychmiastowy wpływ, jaki nasza społeczność ma na naszą markę. Zespół Hero Skin aktywnie dzieli się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z naszymi produktami, uczestniczy w ich rozwoju i pomaga nam rozpowszechniać informacje o naszych nowościach. Działania i spostrzeżenia wypływające z naszej społeczności tworzą ogromną wartość”.

Krok 2 – Zidentyfikuj luki w obecnym zaangażowaniu

Zazwyczaj marketerzy napotykają te same trzy luki dotyczące zaangażowania społeczności konsumentów. Te luki to:

1. Własność społeczności – obejmuje własność danych i konieczność płacenia zewnętrznym strażnikom za dostęp do Twojej społeczności.
2. Aktywacja społeczności – obejmuje umiejętność wyjścia poza komunikację jednokierunkową i nakłonienia społeczności do podjęcia działań. Wyzwaniem dla marketerów może być dostarczanie spersonalizowanej komunikacji w celu zwiększenia konwersji zakupowej, udziału w promocjach marki lub generowania przekazu szeptanego.
3. Połączenie ze społecznością – wiele marek ma problemy ze znaczącym łączeniem konsumentów poprzez wymianę wiedzy lub wspólne wartości

Kiedy zidentyfikujesz luki w zaangażowaniu społeczności, możesz ustalić priorytety, w jaki sposób strategia marketingu wspomaganego przez społeczność może najlepiej służyć Twojej marce.

Jak Clio Snacks zidentyfikowało luki w zaangażowaniu

Szybko rozwijająca się marka jogurtów, Clio Snacks, miała trudności ze stworzeniem skutecznej strategii, ponieważ większość interakcji społecznych odbywała się na stronie marki na Facebooku.

Oprócz tego, że ich społeczność była własnością strony trzeciej, utknęli przy użyciu arkuszy kalkulacyjnych Excel, próbując przeprowadzić aktywacje ze swoimi klientami. Zdali sobie sprawę, że nie jest to zrównoważony model długoterminowego zaangażowania i postanowili kultywować swoją społeczność jako rozszerzenie witryny internetowej swojej marki.

Założyli Clio Cravings Club, w którym mogą bezpośrednio kontaktować się ze swoją społecznością. W ciągu zaledwie 100 dni od uruchomienia zaobserwowali 18% wzrost wyników Net Promoter Score i 25% wzrost lojalności wobec marki.

Krok 3 – Znajdź obszary, w których możesz pozyskać społeczność na całej ścieżce marki

Marketing napędzany społecznością polega na wykorzystaniu silnej bazy konsumentów do wzmocnienia inicjatyw marketingowych.

Twoja społeczność konsumencka może pomóc na każdym etapie ścieżki biznesowej. Może to obejmować wszystko:

• Ideał produktu
• Rozwój produktu
• Badania publiczności
• Testowanie marketingowe i kreatywne
• Testowanie produktów i opinie
• Recenzje i rekomendacje dotyczące kluczowych kanałów e-commerce
• Ruch na Twojej stronie
• Treści generowane przez użytkowników
• Wzmocnienie konwersji i promocji
• Śledzenie zakupów
• Kontynuacja lojalności
• Promowanie marki

Jak DSE Healthcare wykorzystało swoją społeczność w strategiach wejścia na rynek

DSE Healthcare Solutions, dostawca specjalistycznych marek związanych ze zdrowiem, stworzył społeczność Upside Community jako miejsce napędzające innowacje i sukces w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów.

Marka suplementów żelaza, Fergon, wykorzystała swoją społeczność konsumencką w ramach strategii wejścia na rynek dla swojego produktu Fergon Iron Restore.

Michele Muhammad, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu firmy, stwierdziła: „Fergon Iron Restore został w całości opracowany przy pomocy społeczności. Pomogli nam nazwać produkt, pobrali próbki i wystawili nam recenzje. Cała ta sytuacja wydarzyła się w społeczności The Upside.”

Krok 4 – Zmobilizuj konsumentów w dedykowanej przestrzeni społecznościowej

Dla wielu marek społeczność internetowa może być brakującym elementem pełnej obecności cyfrowej. Ważne jest, aby określić odpowiednią platformę społecznościową online dla Twojej marki.

Dzięki TINT umożliwiamy Twojemu zespołowi łatwą mobilizację społeczności konsumentów za pośrednictwem konfigurowalnej platformy społecznościowej, którą można skonfigurować w ciągu zaledwie czterech tygodni.

Możesz utworzyć miejsce docelowe społeczności, które będzie pasować do wyglądu i stylu Twojej marki, i dodać link bezpośrednio ze swojej witryny. Integrujemy również szeroki wybór istniejących narzędzi w celu usprawnienia wydajności w stosie technologii.

Wewnątrz społeczności Twojej marki konsumenci mogą uzyskać dostęp do spersonalizowanego panelu działań marki – od ankiet i ankiet po programy pobierania próbek, kampanie szeptane, ekskluzywne treści i wiele więcej.

Konsumenci mają także dostęp do dedykowanego forum dyskusyjnego społeczności, na którym mogą wchodzić w interakcje z innymi członkami społeczności, zadając pytania, dzieląc się historiami i na bieżąco angażując się pomiędzy zakupami.

Krok 5 – Stały wzrost wartości społeczności

Ostrzegawczym wnioskiem płynącym z naszego badania Big Online Brand Community Study jest to, że 78% konsumentów uważa, że ​​marki nadużywają terminu „społeczność”, nie zapewniając prawdziwego doświadczenia społeczności.

Społeczność musi być czymś więcej niż tylko modnym hasłem używanym przez marketerów, aby zachęcić konsumentów do długoterminowej interakcji.

Niezbędne jest stworzenie strategii zaangażowania społeczności, która przyniesie długoterminowe rezultaty i trwały wpływ na biznes.

W TINT opracowaliśmy model zaangażowania Comm-UNITY, aby zapewnić markom strukturę umożliwiającą tworzenie pozytywnych doświadczeń dla konsumentów. Silna strategia społecznościowa będzie:

U – Korzystaj z niezawodnej częstotliwości – upewnij się, że członkowie społeczności mają regularne możliwości uczestnictwa i osiągną strefę zaangażowania „Złotowłosa” (nie za dużo, nie za mało, w sam raz).

N – Nimble in Growth – obejmuje ewoluujący rozwój w czasie i z zadowoleniem przyjmuje możliwości współtworzenia kultury społeczności.

I – Impactful Motivators – prowadzę wysiłki angażujące, koncentrując się na spełnianiu popartych badaniami motywatorów emocjonalnych o dużym wpływie na konsumentów. Obejmuje to zapewnienie konsumentom poczucia, że ​​„wyróżniają się z tłumu”, „mają pewność co do przyszłości”, „poczują dreszczyk emocji” i „poczucie przynależności”.

T – Trusted Environment – ​​oferująca niezawodną, ​​łatwą w obsłudze platformę zoptymalizowaną pod kątem urządzeń mobilnych. Marka będzie także odpowiadać przed społecznością, robić to, co zapowiada, a także dbać o prywatność i bezpieczeństwo konsumentów jako najważniejsze.

Y – Yields Value – zapewnia silną wymianę wartości w zamian za to, co konsumenci otrzymają w zamian za uczestnictwo. Wartością tą mogą być spersonalizowane doświadczenia i możliwe do odkrycia działania, które zaskakują i zachwycają konsumentów.

Jak TINT może pomóc w realizacji strategii marketingowej opartej na społeczności

Internetowa platforma społecznościowa marki TINT umożliwia mobilizację społeczności konsumentów w dedykowanym markowym miejscu i kultywowanie trwałych relacji. Dzięki ponad 20 działaniom angażującym dostępnym dla marek, konsumentom można przypisać wiele działań, w których mogą uczestniczyć – w tym pisanie recenzji produktów, tworzenie zdjęć i filmów generowanych przez użytkowników, wypełnianie ankiet i ankiet, uczestnictwo w dyskusjach, wzmacnianie handlu elektronicznego oraz -wysiłki w sklepie i wiele więcej.

Korzystając z TINT, marki mogą znacząco zwiększyć pozyskiwanie nowych klientów, zapewnić emocjonalną i długoterminową lojalność wobec marki oraz być „zabezpieczone na przyszłość” dzięki elastycznym analizom i ciągłemu gromadzeniu danych.

Interesuje Cię więcej?

Pobierz nasze badanie społeczności marki Big Online, aby dowiedzieć się więcej o tym, czego konsumenci oczekują w strategii społeczności.