Jak stworzyć strategię marketingową, aby zwiększyć ROAS

Dla większości włączenie płatnych mediów do stosu marketingowego jest trochę oczywiste. Kampanie medialne pomagają przyciągać nowych odbiorców i utrzymywać markę na pierwszym planie, zwiększając świadomość marki, liczbę konwersji i przychody w miarę upływu czasu.

Decyzja o włączeniu płatnych mediów do Twojego marketingu może być łatwa, ale opracowanie strategii, która maksymalnie wykorzysta Twoje wydatki i zapewni opłacalny zwrot, wymaga trochę więcej czasu i burzy mózgów.

Na szczęście istnieją wypróbowane najlepsze praktyki, które pomogą Ci rozpocząć skuteczną kampanię. Przejdźmy przez nie krok po kroku.

Jak zrównoważyć ROAS i inne cele KPI

ROAS (lub zwrot z nakładów na reklamę) to fantastyczny wskaźnik, który pomoże Ci kontrolować stan kampanii. Podczas gdy wskaźniki takie jak CPC (koszt kliknięcia) i CTR (współczynnik klikalności) mogą mówić o jakości Twoich reklam, kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak ROAS, mówią bezpośrednio o ogólnej skuteczności i wydajności wszystkich Twoich działań. Zanim jednak ustalisz twardy i szybki cel ROAS, poświęć chwilę na zbadanie, co te dane mówią nam o skuteczności kampanii.

ROAS mierzy przychody uzyskiwane z każdego wydanego dolara. Jeśli wydasz 1 USD i odzyskasz 10 USD, uzyskasz 10-krotny ROAS. Teoretycznie świetna kampania zawsze będzie miała wysoki ROAS, prawda? Niekoniecznie! Należy pamiętać, że w ostatecznym rozrachunku ROAS jest po prostu wskaźnikiem i należy go rozpatrywać razem z takimi danymi, jak całkowity przychód i konwersje, aby można go było dokładnie zrozumieć.

Chociaż na pierwszy rzut oka 5-krotny ROAS może wydawać się lepszy od 2-krotnego ROAS, bliższe przyjrzenie się powie nam więcej. W pierwszym scenariuszu zainwestowałeś 10 USD i zobaczyłeś w zamian 50 USD. Ale w drugim scenariuszu zainwestowałeś 50 $ i zobaczyłeś w zamian 100 $. W tej hipotetycznej sytuacji Twój 5-krotny ROAS zarobił tylko 40 USD, podczas gdy Twój 2-krotny ROAS zarobił 50 USD. Zakładając, że jesteś w stanie wygodnie dokonać dowolnej inwestycji, w tym przypadku 2x ROAS byłby lepszym wynikiem. Warto o tym pamiętać w miarę rozwoju firmy i skalowania kampanii. Wraz ze wzrostem inwestycji w kampanie z czasem prawdopodobnie zauważysz spadek ROAS. Jeśli Twoje konwersje i przychody rosną w odpowiedzi, jest to odpowiednia korekta ROAS.

Opracowanie strategii skupiającej się wyłącznie na utrzymaniu określonego celu ROAS może ostatecznie ograniczyć Twoją zdolność do generowania większej sprzedaży i przychodów. Resztę tego artykułu poświęcimy na zbadanie, w jaki sposób można opracować strategię marketingową specjalnie pod kątem wysokiego ROAS, ale należy pamiętać, że prawdziwie udana kampania będzie najlepiej wspierana przez całościowe i zrównoważone podejście do celów KPI.

Jak opracować strategię zwiększania ROAS

Opracowanie skutecznej strategii kampanii medialnej od podstaw może wydawać się przytłaczającym procesem. Pomocne może być podzielenie najbardziej krytycznych elementów na trzy kluczowe segmenty: kto, co i gdzie. Oznacza to określenie , do kogo kierujesz reklamy, co im pokazujesz i gdzie to widzą. Zanurzmy się głębiej, najpierw przyjrzyjmy się kto.

Krok 1: Zdefiniuj, do kogo kierujesz reklamy

Kiedy mówimy o tym, do kogo kierujesz swoje kampanie, odpowiedź początkowo jest dość prosta. Mówimy o ruchu w Twojej witrynie! Ale jeśli spędzimy tutaj trochę więcej czasu, możemy zbudować solidne podstawy dla skutecznej kampanii. Częstym błędem podczas konfigurowania pierwszej kampanii medialnej jest zaniedbanie podziału ruchu według zachowań i istniejącej znajomości marki. Dzięki temu możemy tworzyć wartościowe segmenty odbiorców, które otwierają drzwi do bardziej efektywnych doświadczeń.

Jako przykład przyjrzyjmy się użytkownikowi, który jeszcze nie oglądał konkretnego produktu w Twojej witrynie, i porównajmy go ze stałym klientem, który zostawił w koszyku nowy produkt. Chociaż Twoim ostatecznym celem dla każdego użytkownika jest konwersja, skuteczna kampania medialna musi wspierać każdego odwiedzającego krok po kroku. Będziesz potrzebować różnych komunikatów i obrazów, aby rezonować z każdym z tych użytkowników (więcej na ten temat, gdy przejdziemy do naszego co ), a to wymaga umieszczenia ich w różnych segmentach.

Poświęć kilka minut na przemyślenie ścieżki klienta i różnych grup odbiorców, do których użytkownik może należeć na swojej ścieżce do konwersji. Stamtąd możesz przekształcić je w segmenty do wykorzystania w kampanii (instrukcje, jak to zrobić w AdRoll, znajdziesz tutaj). Konkretni odbiorcy, do których kierujesz reklamy, będą unikalni dla Twojej firmy i podróży klienta, ale ogólnie możesz pomyśleć o następujących kwestiach:

• Potencjalni nowi użytkownicy — to użytkownicy, których próbujesz przyciągnąć do swojej witryny po raz pierwszy.

• Użytkownicy o niskim zamiarze — użytkownicy, którzy odwiedzili Twoją witrynę, ale nie oglądali określonego produktu.

• Wyświetlany produkt — użytkownicy, którzy oglądali produkt.

• Użytkownicy , którzy porzucili koszyk – użytkownicy, którzy dodali coś do koszyka lub go obejrzeli.

• Klienci, którzy dokonali konwersji — użytkownicy, którzy dokonali u Ciebie zakupu.
  

Kiedy zaczniesz myśleć o swoich odbiorcach docelowych nie tylko jako o pojedynczej grupie, ale raczej o jednostkach, które przechodzą przez różne etapy ścieżki marketingowej, kolejne kroki w kierunku zbudowania skutecznej kampanii będą znacznie prostsze. Kiedy już wiemy, do kogo kierujemy reklamy, możemy zacząć zastanawiać się, co im pokazujemy

2. Dopasuj zestawy reklam do swoich odbiorców

W ten sam sposób, w jaki kuszące może być kierowanie na cały ruch w witrynie jako na jedną grupę, wielu popełnia błąd polegający na używaniu tego samego zestawu reklam w każdej z zdefiniowanych przez nas grup odbiorców. Pamiętaj jednak, że podzieliłeś tych odbiorców na segmenty nie bez powodu. Każdy z nich znajduje się na innym etapie ścieżki klienta i potrzebuje Twojej kampanii, która poprowadzi ich do następnego etapu. Celem reklamy jest przekazanie wiadomości, więc poświęćmy chwilę na zbadanie, która wiadomość będzie miała największy wpływ na każdego z naszych zidentyfikowanych odbiorców.

Potencjalni nowi użytkownicy: podczas poszukiwania potencjalnych gości, którzy odwiedzają witrynę po raz pierwszy, należy pamiętać, że nie zostali oni jeszcze zapoznani z Twoją marką i nie będą zaznajomieni z Twoją ofertą. I ty też niewiele o nich wiesz!

W przypadku tej grupy odbiorców unikaj obrazów lub wiadomości, które skupiają się na konkretnych produktach lub elementach Twojej marki. Zamiast tego skup się na reklamach, dzięki którym Twoja marka i oferta produktów zabłysną. Pomyśl o tym jak o prezentacji w windzie, która zachęci użytkownika do odwiedzenia Twojej witryny i zapoznania się ze szczegółami. Jeśli masz odpowiednie zasoby, reklamy wideo są doskonałym miejscem do testowania z udziałem tej grupy odbiorców. Wideo z natury jest fantastycznym narzędziem edukacyjnym, które pozwala wygodnie zmieścić więcej informacji niż statyczny baner.

Koncentrując ten zestaw reklam na swojej firmie na wysokim poziomie, stworzyłeś wprowadzenie do marki, które zachęci tych użytkowników do odwiedzenia i uzyskania dodatkowych informacji.

Użytkownicy o niskim zamiarze: podobnie jak Twoi potencjalni nowi użytkownicy, użytkownicy o niskim zamiarze nie zbadali jeszcze Twojej witryny na tyle, aby dobrze zrozumieć Twoją ofertę. Tutaj również utrzymuj reklamy na wysokim poziomie, ale może spróbuj przetestować różne rekwizyty wartości. Jaki jest następny element Twojej marki, który chcesz przedstawić tym użytkownikom?

Wyświetlany produkt/osoby, które porzuciły koszyk: W przeciwieństwie do użytkownika, który jeszcze nie odwiedził Twojej witryny, ktoś, kto oglądał Twoje produkty lub dodał coś do koszyka, zna Twoją markę i Twoją ofertę. Co więcej, wiesz kilka rzeczy o nich i ich zainteresowaniach!

Reklamy dynamiczne to świetny sposób na ponowne zaangażowanie tych odbiorców — pokażą użytkownikowi produkty, które pozostawił. Niektóre platformy, takie jak AdRoll, wykorzystują nawet sztuczną inteligencję do wypełniania dodatkowych reklam produktów rekomendacjami opartymi na ich zachowaniu.

Jedną z naszych ulubionych wskazówek jest testowanie statycznych reklam dla poszczególnych kategorii produktów, aby wyświetlać je użytkownikom, którzy oglądali jedną z Twoich priorytetowych grup produktów. Na przykład stylizowane reklamy prezentujące Twoją podstawową kolekcję produktów. Może to być dobry krok między reklamami skupiającymi się na całej marce a reklamami dynamicznymi skupiającymi się na konkretnych produktach.

Nawróceni klienci: kiedy myślimy o podtrzymaniu kontaktu z obecnymi klientami, zwykle myślimy o kanałach takich jak e-mail. Ale możesz też pozostać w kontakcie z tymi użytkownikami poprzez dobrze przemyślaną kampanię medialną! Daj im czas na ochłonięcie po zakupie, więc nie wahaj się informować o nowych produktach, dodatkowych zasobach, edukacji lub odpowiednich akcesoriach. Klucz tutaj: nie kontynuuj tylko ze względu na kontynuację. Zastanów się głębiej, jakie dodatkowe informacje możesz podać, które wzbogacą i uzupełnią ich doświadczenia. To tam budujesz lojalność wobec marki.

Pamiętaj — są to ogólne najlepsze praktyki, które pomogą Ci zacząć. Z czasem dopracujesz strategię reklamową, dowiadując się, jaki przekaz ma największy wpływ na odbiorców na całej ich ścieżce. Potrzebujesz zacząć od małego? Wypróbuj zestaw reklam związanych z marką dla nowych użytkowników/odbiorców o niskich zamiarach i zestaw reklam dynamicznych dla odbiorców, którzy obejrzeli produkt/odbiorców, którzy porzucili koszyk. Możesz rozwijać się w miarę upływu czasu!

3. Wybierz odpowiednie kanały

Określiłeś, kim są Twoi docelowi odbiorcy, zacząłeś zastanawiać się, jakie reklamy chcesz im wyświetlać, teraz nadszedł czas, aby po prostu kliknąć Zastosuj we wszystkich kanałach, prawda? Chociaż kampanie w różnych kanałach powinny być spójne, należy pamiętać, że miejsce wyświetlania reklam może mieć wpływ na skuteczność.

Konsumenci poszukują różnych informacji z różnych kanałów, a Twoja kampania może to uwzględniać.

Na przykład ten sam slogan może nie być tak atrakcyjny w reklamie w wyszukiwarce, w której użytkownik aktywniej szuka informacji, niż w reklamie w mediach społecznościowych, gdzie konsument prawdopodobnie zachowuje się bardziej pasywnie. Klucz tutaj? Nie przesadzaj! Nie musisz opracowywać hiperspersonalizowanych strategii reklamowych dla każdego ze swoich kanałów. Raczej bądź gotów przetestować różne komunikaty w różnych kanałach i indywidualnie ocenić ich skuteczność. Z czasem to dopracujesz.

4. Określ swój budżet

Zbudowanie solidnej strategii kampanii medialnej to pierwszy krok, ale jak określić budżet przeznaczony na te działania? Pamiętając, że ROAS to wskaźnik oparty na Twoich wydatkach, ustalenie optymalnego budżetu jest kluczem do osiągnięcia celu ROAS.

Aby rozpocząć, spróbuj użyć kalkulatora ROAS. Ten kalkulator bierze pod uwagę dane, takie jak Twoja branża, miesięczna liczba odwiedzających i średnie zamówienia, a także najbardziej aktualne branżowe dane porównawcze, aby obliczyć, ile powinieneś zainwestować w reklamę cyfrową, aby wywrzeć maksymalny wpływ na swój rozwój. Dodaj ten kalkulator do zakładek, aby móc z niego korzystać w miarę rozwoju firmy, odbiorców i kampanii. Budżety nie powinny być statyczne, a ten kalkulator pomoże Ci utrzymać sukces w miarę rozwoju Twoich wysiłków.

Czy muszę wydać dokładnie tyle, ile zaleca kalkulator?

Wcale nie, twój budżet i inne cele również powinny odgrywać pewną rolę. Jeśli chcesz wydać mniej niż zaleca kalkulator, ogranicz liczbę odbiorców, do których kierujesz kampanię.

Na przykład skup się tylko na osobach, które porzuciły koszyk, dopóki nie będziesz w stanie zwiększyć swoich wysiłków. Kalkulator ROAS przedstawi rekomendację na podstawie całkowitego miesięcznego ruchu w witrynie. Wydatki mniejsze niż zalecane dla grupy odbiorców o tej samej wielkości prawdopodobnie nadmiernie rozciągną Twój budżet i uniemożliwią uzyskanie zdrowego ROAS. Jeśli chcesz wydać więcej, niż zaleca kalkulator, spróbuj przeznaczyć dodatkową kwotę na kampanie zwiększające świadomość marki i działania na początku ścieżki. Pomoże to zwiększyć ruch w Twojej witrynie w miarę upływu czasu i zapobiegnie nadmiernemu kierowaniu do obecnych odbiorców przy zbyt dużym budżecie na media, co negatywnie wpłynie na ROAS.

Poskładać wszystko do kupy

Teraz, gdy już określiłeś, kto, co i gdzie, a także optymalny budżet, możesz przystąpić do konfigurowania kampanii medialnej. Potrzebujesz szybko i skutecznie uruchomić kampanię? Rozważ uruchomienie AdRoll Recipe — kampanii typu plug-and-play, dzięki którym szybko zaczniesz działać dzięki skutecznej strategii. Gotowy do jazdy?