Jak stworzyć udaną kampanię marketingową SEM: Pytania i odpowiedzi z Jimem Flintem z Local Search Group

85 procent firm detalicznych twierdzi, że marketing w wyszukiwarkach jest najlepszą taktyką pozyskiwania nowych klientów.

Jednak marketing w wyszukiwarkach (SEM) to nie to samo, co tradycyjne SEO – mimo że oba działają w wyszukiwarkach i są kierowane do konsumentów za pomocą strategicznych słów kluczowych. Dlatego wymaga zupełnie innego podejścia niż jego odpowiednik, aby osiągnąć znaczące wyniki.

SEO to maraton. SEM to sprint.

DesignRush spotkał się z Jimem Flintem, dyrektorem generalnym i założycielem Local Search Group Digital Marketing, aby dowiedzieć się, jak SEM wpływa na biznes w 2019 roku, jak budować udane kampanie marketingowe w wyszukiwarkach, jak zwiększać przychody dzięki SEM i wiele, wiele więcej!

DesignRush: Dlaczego SEM jest tak ważny dla nowoczesnych firm?

Jim Flint: SEM jest częścią „teraz” każdego biznesu „teraz”. Ogólnie rzecz biorąc, społeczeństwo nie jest tak bardzo zainteresowane opóźnioną gratyfikacją, jak natychmiastowym zrozumieniem. Google, a co za tym idzie SEM, zasila ten „natychmiastowy” aspekt dzisiejszego społeczeństwa.

Konsumenci są napędzani przez smartfony. Z badań wynika, że ​​jeśli nie dostarczasz klientom dobrych treści w ciągu trzech sekund lub mniej, tracisz ich.

Czas skupienia uwagi złotej rybki wynosi 8 sekund, ale ludzie skrócili się do 6 sekund – może mniej – i myślę, że to zasługa smartfonów. Użytkownicy nieustannie przewijają swoje kanały na Facebooku i przeszukują Internet w poszukiwaniu najnowszych i najlepszych informacji.

DR: Jakie cechy zapewniają udaną kampanię SEM?

JF: Najpierw Relevance, potem Speed, a potem Intent. Intencja jest główną siłą napędową udanych kampanii SEM. Lubimy mówić: „Nie ma grosza wydanego bez zamiaru”.

Czerpanie zysków z zamiaru to miejsce, w którym Google się oddziela.

Bycie trafnym po kliknięciu to kolejny duży element układanki. Skuteczne kampanie reklamowe SEM nie opierają się tak bardzo na tym, czy potrafisz napisać dobry tekst reklamy, ale na tym, czy kierujesz swoich docelowych odbiorców do informacji, których spodziewają się zobaczyć.

Rozważmy na przykład konsumenta, który chce porównać Camry i Accord. Możesz sprzedawać Accord, ale oni próbują zrozumieć różnice. Dlatego nie kieruj ich po prostu na stronę docelową sprzedającą Accords – zabierz ich do treści, która przedstawia różnice między tymi dwoma produktami.

Dowiedz się więcej o portfolio, studiach przypadków, recenzjach, kierownictwie firmy, stawkach godzinowych i nie tylko TUTAJ .

DR: Czy istnieją konkretne branże lub rodzaje przedsiębiorstw, które najbardziej korzystają na SEM?

JF: Zazwyczaj branże, które najbardziej czerpią korzyści z SEM, to te, które mają dynamiczne zapasy, które chcą szybko zmienić.

Na przykład dealerzy z branży motoryzacyjnej zazwyczaj lubią obracać samochody w ciągu 60 dni. Potrzebują więc szybko widoczności i chcą dotrzeć do osoby, która dzisiaj kupi samochód.

Większość klientów Local Search Group to klienci z dużymi biletami – z branży motoryzacyjnej, meblarskiej, kamperów – którzy szukają osób z nastawieniem na zakup. Ci ludzie aktywnie poszukują, jakimi samochodami chcą jeździć, jaki plan ubezpieczenia chcą itd. – a my chcemy nawiązać z nimi kontakt w ich chwilach prawdy. Chwile, kiedy decydują, co kupić i co równie ważne, gdzie kupić.

DR: Jak SEM pomaga zwiększyć przychody?

JF: Zasadniczo możesz zwiększyć przychody dzięki SEM, ponieważ powinieneś oczekiwać zwrotu z inwestycji. W Local Search Group mierzymy koszt sprzedaży i pracujemy nad obniżeniem tego kosztu dla naszych klientów.

Niekoniecznie oznacza to, że zmniejszasz ogólne wydatki na reklamę – po prostu zwiększasz ich efektywność.

Na przykład, jeśli w zeszłym miesiącu uzyskanie sprzedaży zajęło nam średnio 300 USD, a możemy obniżyć tę kwotę do 275 USD lub 250 USD za sztukę, idziemy we właściwym kierunku, ponieważ wtedy ostatecznie można sprzedać więcej produktów na lepszy stosunek.

Możemy również poprawić ROI, upewniając się, że każda reklama jest trafna. Jesteśmy w stanie dostarczać trafne reklamy, na których zależy docelowej grupie demograficznej, co czyni je bardziej skutecznymi w oczach Google.

Jest to najlepszy wybór dla konsumentów, sprzedawców detalicznych i agencji.

Wiem, że „www” ma być „światową siecią”, ale lubię myśleć, że wygrana-wygrana. Jak możemy stworzyć „wygraną” dla wszystkich?

DR: Co zapowiada kolejne zmiany w marketingu w wyszukiwarkach?

JF: W wyszukiwarce zachodzą obecnie dwie główne przemiany. Jednym z nich jest wyszukiwanie głosowe za pomocą Alexy i Google Home. W rzeczywistości to, co powiesz, stanie się równie ważne – lub prawie tak samo ważne – jak to, czego szukasz. Facebook ogłosił, że również wkracza w tę przestrzeń.

Kolejną ewolucją dla nas jest możliwość śledzenia konwersji w sklepie. Ponieważ ludzie noszą smartfony niemal wszędzie, możemy teraz sprawdzić, czy ludzie widzieli naszą reklamę, klikali ją, a następnie czy odwiedzili salon.

Ta aplikacja w świecie rzeczywistym jest również tym, czego wszyscy szukali. W dzisiejszym biznesie jest to z pewnością przekonujące.

DR: Które platformy są Twoim zdaniem najskuteczniejsze w generowaniu konwersji w sklepie?

JF: Google i Facebook są najlepsze. Mają najlepsze dane i znamy je od jakiegoś czasu.

Geograficzna strona informacji konsumenckich jest dostępna od późnych lat 90., kiedy mieliśmy telefony Nokia. Wieże pingowały telefony komórkowe, aby przekazać sygnały. Niedawno zdajemy sobie sprawę z potęgi, jaką daje opracowywanie modeli, które uwzględniają geografię i historię wyszukiwania pod kątem tego, jak konsumenci dokonują zakupów, a które podejmują decyzje o zakupie.

Dzięki takiemu dostępowi do informacji możemy przekazać właściwy komunikat właściwym osobom we właściwym czasie. Niektórzy mogą zrezygnować z tego, ale inni mogą chcieć, aby te wiadomości były im przedstawiane na czas.

DR: Jakie taktyki sprawdzają się w generowaniu konwersji w sklepie?

JF: Najskuteczniejsze taktyki łączą wrażenia konsumentów online z ich doświadczeniami w sklepie.

Na przykład wyświetlamy reklamy karuzelowe, które użytkownicy chcą oglądać na podstawie ich zachowań związanych z zakupami online. Podejmujemy również inicjatywę przeniesienia ludzi z platformy reklamowej — powiedzmy z Facebooka — na stronę internetową. Kierowanie ludzi w innym kierunku z witryny sprzedawcy na Facebook nie ma sensu biznesowego. A jednak widzimy to cały czas.

Docelowo chcemy sprowadzić ludzi z Facebooka na stronę, a potem do sklepu stacjonarnego. W tym celu wykorzystujemy dane i ich moc predykcyjną. Pomaga nam w tym nasz analityczny sposób myślenia. Badamy różne proporcje i przechodzimy na wyższy poziom zrozumienia poprzez pomiary.

W szczególności sprawdzamy współczynniki wyglądu podczas wizyt w sklepie z naszymi klientami, aby zrozumieć, ile osób faktycznie przybyło do obiektu po obejrzeniu reklamy. Informacje te mogą pomóc sprzedawcom w zwiększeniu wydajności w sklepie, zapewniając im lepszych konsumentów. Dodatkowo pomaga nam być bardziej wydajnym, identyfikując, które zestawy kreatywne przynoszą lepsze wyniki.

Na koniec sprawdzamy poziom personelu i poziomy wydatków na reklamę i przeprowadzamy triangulację, aby upewnić się, że firma ma wystarczającą liczbę pracowników, aby przetworzyć ruch pieszy generowany przez nasze kampanie. Wierzcie lub nie, ale tak naprawdę mówimy firmom, aby nie reklamowały się, jeśli nie mają odpowiedniego poziomu personelu, który jest wymagany do zamknięcia konwersji w sklepie.

Aby zapisać się do newslettera Local Search Group, wyślij wiadomość e-mail do założyciela firmy [email protected] z tematem „Local Search Group Insights”.

DR: Jakie dodatkowe formy marketingu dobrze współpracują z SEM, aby zapewnić jeszcze lepsze wyniki?

JF: Ponieważ właściwa strona docelowa jest kluczem do konwersji, lokalna grupa wyszukiwania zapewnia niestandardowe treści i filmy, które dostarczają dokładnie takich informacji, jakich oczekują użytkownicy.

Działa to szczególnie dobrze na Facebooku i YouTube. Przyglądamy się informacjom, które są nam potrzebne, aby pomóc konsumentom na dalszych etapach lejka sprzedaży. Poważnie traktujemy odpowiedzialność za to, co dzieje się po kliknięciu. To niezwykle ważne.

Na przykład prowadzimy program zakupu absolwentów uczelni, który dopasowuje kolor reklamy do uczelni, którą użytkownik najchętniej śledzi na podstawie zachowań online. Następnie po kliknięciu mamy szczegóły dotyczące konkretnego programu.

Naszym zadaniem jest tworzenie „zamierzonych chwil”.

DR: Czy są jakieś inne strategie marketingu cyfrowego, w kierunku których zmierza SEM?

JF: Zastanawiamy się również nad pchnięciem naszych branż w kierunku cyfrowego handlu detalicznego, zadając pytania takie jak : w jaki sposób detaliści motoryzacyjni będą przeprowadzać transakcje online?

Pomysł jest napędzany przez marki takie jak Amazon i Door Dash, w których ludzie mają przedmioty upuszczane w ich domu. Te niuanse będą miały wpływ na ewolucję głównych branż, takich jak motoryzacja.

DR: Jakie są nieoczekiwane najlepsze praktyki wyszukiwarek, które pomogą firmom poprawić konwersje w sklepie?

JF: Dla mnie zawsze zaskakuje mnie, gdy patrzę na Google Analytics i widzę, że kampanie reklamowe Google skierowane do lokalnych firm generują ruch spoza kraju lub stanu – regiony, które w rzeczywistości nie przynoszą firmie korzyści pod względem konwersje lub transakcje w sklepie.

Domyślne ustawienia Google mogą nie być odpowiednie dla Twojej firmy, więc marki i sprzedawcy powinni eliminować marnotrawstwo reklamowe, upewniając się, że wydatki na reklamy nie są wyświetlane w innych krajach lub obszarach, które nie mają potencjalnej wartości.

Nawet jeśli zawężając parametry lokalizacji zmniejszasz swój zasięg ze 100 do 50, a nawet 15, powinieneś to zrobić, ponieważ tych 50 lub 15 będzie znaczącymi potencjalnymi klientami, którzy są znacznie bardziej skłonni do zakupu.

Poza tym ludzie lubią kupować lokalnie! Nazwaliśmy naszą firmę Local Search Group i wierzymy, że skupiliśmy się na wyszukiwaniu lokalnym, zanim wyszukiwanie lokalne stało się fajne.

Ponieważ Local zawsze był naszym obszarem specjalizacji, wiemy, jak wprowadzać poprawki. Pracujemy w bardzo dynamicznym środowisku i współpracujemy z klientami w celu zwiększenia ekspozycji w oparciu o dane konwersji.

DR: Czy istnieją jakieś podstawowe strategie, które mogą poprawić lokalne działania marketingowe w wyszukiwarkach?

JF: Ustalanie stawek na udział w wyświetleniach staje się coraz ważniejsze, ponieważ wyznacza standardy dla klientów. Na przykład bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jak bardzo firma pojawi się w określonej lokalizacji geograficznej, gdy ludzie będą szukać jej nazwy firmy?

Jeśli nie rozumiesz i nie kierujesz tym kluczowym wskaźnikiem, stajesz się podatny na konkurencję, która może przyjść i ukraść ci sprzedaż na twoim podwórku.

SEM ma oddech przypominający przepływ – rozszerza się i kurczy, a sprzedaż i budżety reklamowe powinny się odpowiednio zmieniać. Na przykład, gdy jest większy popyt, chcemy wydać więcej pieniędzy. Następnie moderujemy kampanię w powiązaniu z popytem. Czasy „ustaw i zapomnij” już dawno minęły.

DR: Jakie są inne sposoby, w jakie marki mogą wykorzystywać wyszukiwarki do promowania swoich firm poza tradycyjnym SEM?

JF: Myślę, że jednym z najlepszych sposobów są dobrze napisane, zorientowane na funkcje komunikaty prasowe.

Dobrym tego przykładem było wielkie otwarcie salonu samochodowego z klientem. Komunikat prasowy był świetnym sposobem na podkreślenie lokalizacji i przejście na górę wyników wyszukiwania. Pomaga także naszej firmie. Kiedy zostaliśmy uznani za jedną z 25 najlepszych agencji strategii marketingowych w kraju w 2019 roku, otworzyło nam to drzwi.

Konsumenci lubią wiedzieć, kiedy rzeczy są nowe, a strategiczne komunikaty prasowe, które zawierają dobre zdjęcia, mogą podkreślać nowe momenty i wzbudzać zainteresowanie zarówno na poziomie tradycyjnych, jak i mediów społecznościowych.

DR: Coś jeszcze do dodania?

JF: Zagłębiamy się w zrozumienie Google.

Na przykład niedawno spędziłem trzy dni na szkoleniu z Google z moim zespołem w Austin. Pracujemy nad ciągłym ulepszaniem naszego zrozumienia, ponieważ to właśnie robią Google i Facebook.

Kiedy powstało Local Search, zdecydowaliśmy się być wśród najlepszych 5% czegoś lub nie zamierzaliśmy tego robić. W związku z tym jesteśmy teraz jedną z 10 najlepszych agencji w Houston.

Google jest tak obciążony danymi, a nasze strategie są bardzo skoncentrowane na danych. Takie podejście sprawdza się u naszych klientów. Z kolei nasz sukces to tak naprawdę ich sukces.

Będziemy nadal rozwijać się dla naszych klientów za pośrednictwem Google i Facebooka w zakresie wideo, urządzeń mobilnych i geografii, ponieważ firmy te będą się dalej rozwijać. Wyszukiwanie głosowe nie jest zbyt daleko od bycia platformą reklamową i nie możemy się doczekać. Patrząc w przyszłość, wciąż jest przed nami tyle emocji, że trudno nie być podekscytowanym tym, co przyniesie przyszłość.

Aby zapewnić sobie przywództwo, branża może pozostać w kontakcie z Lokalną Grupą Wyszukiwania za pośrednictwem ich listy e-mailowej (patrz powyżej). Śledź ich na Facebooku lub Instagramie, aby zobaczyć, co porabiają ich współpracownicy.

Ponadto firmy, które szukają pomocy w budowaniu skutecznej strategii SEM, mogą skontaktować się z Jimem Flintem z lokalnej grupy wyszukiwania bezpośrednio pod adresem [email protected] (w pilnych sprawach mogą wysłać do niego SMS-a pod numer 713-410-1466).