Jak tworzyć lepsze pomysły na testy A/B eCommerce na podstawie badań konwersji

Nie ma znaczenia, jak dobre jest Twoje narzędzie do testowania A/B, jeśli nie masz bardzo dobrych pomysłów na testy A/B w celu zwiększenia współczynników konwersji. Jak dobre są Twoje pomysły na testy A/B? Jak często wygrywają?

Źródłem pomysłów na testy, które przynoszą największą konwersję, są nie tylko najlepsze domysły Twoje lub Twojego szefa, pomysły z Google Analytics czy szukanie inspiracji u konkurencji. Więc co to jest?

W rzeczywistości są to pomysły na testy A/B oparte na opiniach odwiedzających i klientów. Zajmuję się CRO od 15 lat i konsekwentnie uzyskuję znacznie lepsze wyniki konwersji z testów A/B opartych na spostrzeżeniach z badań konwersji z ankiet odwiedzających, ankiet klientów, testów użytkowników i analizy czatu na żywo.

Z tego artykułu dowiesz się, jak najlepiej rozpocząć badanie konwersji i uzyskać lepsze pomysły na testy A/B eCommerce.

Utwórz ankietę dla odwiedzających, aby odkryć ich problemy

Jednym z najszybszych i najlepszych sposobów na poprawę współczynników konwersji w witrynach eCommerce jest odkrycie, co powoduje, że odwiedzający wychodzą bez zakupu, w szczególności jakie są ich najczęstsze problemy, wątpliwości i frustracje. Oto kilka przykładów, które możesz znaleźć:

• Nie są pewni, jaki rozmiar wybrać
• Nie rozumieją, jak działa dana funkcja produktu
• Są zdezorientowani co do Twojej gwarancji
• Chcą zobaczyć więcej zdjęć produktu w użyciu

Znajomość ich problemów pomaga zrozumieć, co należy poprawić lub lepiej wyjaśnić w Twojej witrynie, aby upewnić się, że inni odwiedzający nie będą mieli tych samych problemów i dlatego będą częściej kupować. Na podstawie tych spostrzeżeń możesz następnie tworzyć pomysły na testy A/B o większym wpływie.

Aby odkryć te odkrywcze spostrzeżenia, skonfiguruj krótką ankietę dla odwiedzających, korzystając z narzędzia takiego jak VWO Insights. To powinno sprawić, że ta ankieta pojawi się po tym, jak użytkownicy będą na stronie produktu przez około 2 minuty (nie wcześniej, inaczej ich to zirytuje) i będzie zawierała następujące podstawowe pytania:

• Czy masz jakieś wątpliwości lub wątpliwości co do tego produktu?
• Czy czegoś brakuje lub powstrzymuje Cię przed zakupem?

Możesz użyć ankiety z pojedynczym pytaniem, która pojawia się w prawym dolnym rogu, ale aby uzyskać więcej informacji zwrotnych, zalecam skorzystanie z całostronicowej ankiety, aby zadać 4-5 bardziej szczegółowych pytań, na przykład, jakie są ich czynniki wpływające na zakupy, gdzie jeszcze robią zakupy, i pytania dotyczące Twojej strony produktu, takie jak Twoje obrazy.

Aby zwiększyć wskaźnik odpowiedzi na ankietę, należy zaoferować odwiedzającym szansę wygrania karty podarunkowej na Twoją witrynę, jeśli wezmą udział w ankiecie.

Oglądaj nagrania sesji w poszukiwaniu błędów i problemów

Innym szybkim sposobem na zrozumienie typowych problemów i błędów użytkowników jest oglądanie nagrań interakcji użytkowników z Twoją witryną. Może to ujawnić wiele rzeczy, które nie są dobre dla użytkownika, a nawet zepsute elementy na różnych urządzeniach lub przeglądarkach.

Możesz użyć tej funkcji nagrywania sesji w VWO Insights. Oglądanie tego może być dość czasochłonne, więc aby uzyskać szybsze wyniki, należy przefiltrować i znaleźć nagrania sesji, w szczególności z tymi potencjalnymi problemami:

• Wściekłe kliknięcia. W tym miejscu użytkownik wielokrotnie coś klika. Zwykle oznacza to dezorientację lub frustrację, że coś nie działa tak, jak tego oczekują, lub jest zepsute.
• Zawracanie. Dzieje się tak, gdy ktoś wielokrotnie wraca do strony, na której był wcześniej, często wskazując, że nie może znaleźć tego, czego szuka.
• Porzucenia kasy. Bardzo ważne jest, aby szukać potencjalnych powodów, dla których użytkownicy wychodzą z kasy bez składania zamówień.

Upewnij się, że oglądasz nagrania zarówno na urządzeniu mobilnym, jak i na komputerze, ponieważ każde z nich prawdopodobnie będzie miało inne problemy.

Poznaj najczęstsze problemy ze stroną internetową zgłaszane przez zespół obsługi klienta

Prostą formą badania konwersji, która nie wymaga dodatkowych narzędzi, jest zapytanie zespołu obsługi klienta o najczęstsze problemy z witryną lub problemy, które napotykają odwiedzający i klienci. Jest to szczególnie przydatne do odkrywania, jakich informacji o produkcie może brakować na stronach produktów lub w często zadawanych pytaniach, co spowodowałoby częstszą konwersję użytkowników.

Nie polegaj tylko na swoim zespole obsługi klienta, który poinformuje Cię o tych problemach, ponieważ czasami zapominają o problemach lub mogą myśleć, że nie są ważne, więc mogą zapomnieć powiedzieć Ci coś, co jest naprawdę bardzo odkrywcze lub przydatne. Dlatego powinieneś sam przeprowadzić bardziej szczegółową analizę, jeśli masz czat na żywo na swojej stronie.

Aby przeprowadzić analizę czatu na żywo, po prostu zaloguj się do narzędzia czatu i przejrzyj wszystkie ostatnie czaty na żywo oraz wyszukaj takie słowa, jak „nie można znaleźć”, „problem”, „nie działa”, „problem” lub „ mylące” i zobacz, jakie problemy możesz odkryć. Szybko zauważysz wzorce najczęstszych problemów.

Dowiedz się, co prawie powstrzymało Twoich klientów przed zakupem

Odkrywanie problemów odwiedzających jest bardzo ważne, ale jeszcze bardziej odkrywcze i ważne jest zrozumienie, co prawie powstrzymało klientów przed zakupem, a ich powody mogą czasami różnić się od odwiedzających.

Kiedy odkryjesz problemy swoich klientów, możesz ulepszyć swoją witrynę, aby inni odwiedzający nie napotykali tych samych problemów, które mogą powstrzymać ich przed zakupem.
Można to zrobić na dwa sposoby. Najprostszym i najszybszym sposobem jest osadzenie krótkiego pytania na stronie potwierdzenia zamówienia i zadanie tego pytania:

• Czy było coś, co prawie powstrzymało Cię przed zakupem?

Zadanie tego pytania stworzy kopalnię wiedzy, która pomoże Ci stworzyć skuteczne pomysły na testy A/B. Oto kilka typowych przykładów tego, co odkryłem podczas badania konwersji, co prawie powstrzymało klientów przed zakupem:

• Uznali, że przewodnik po rozmiarach jest zbyt trudny w użyciu
• Zdjęcia produktów nie były wystarczająco szczegółowe
• Menu nawigacyjne nie było zbyt pomocne
• Dostawa była tańsza na innej stronie internetowej
• Czcionka była zbyt trudna do odczytania na urządzeniach mobilnych

Powinieneś także utworzyć dogłębną ankietę dla klientów i wysłać ją e-mailem do swoich ostatnich klientów.

Powinno to obejmować 5-10 pytań dotyczących ich podróży przez Twoją witrynę e-commerce, na przykład, co sądzą o zdjęciach Twoich produktów, Twojej kasie i co ich zdaniem można poprawić.

Podobnie jak w przypadku ankiety dla odwiedzających, powinieneś zachęcać do tego, aby uzyskać lepsze opinie i więcej odpowiedzi.

Przeprowadzaj testy użytkowników, aby uzyskać szczegółowe informacje zwrotne od docelowych odbiorców

Przeprowadzanie testów użytkowników na docelowych odbiorcach to kolejna ważna część badań nad konwersją, ponieważ jest to niezbędne do bardziej szczegółowego zrozumienia ich problemów, wątpliwości, wahań i potrzeb.

Działa to bardzo dobrze, ponieważ otrzymujesz 10-20 minutowe nagranie wideo każdego testera użytkownika korzystającego z Twojej witryny, odpowiadającego na pytania i wykonującego zlecone mu zadania.

Pierwszym krokiem jest stworzenie dobrej listy około 10 zadań i pytań, na temat których chcesz otrzymać informację zwrotną na swojej stronie internetowej. Na przykład zapytaj, jakie jest ich pierwsze wrażenie na temat Twojej strony głównej, jak łatwo jest korzystać z nawigacji i co sądzą o zdjęciach na stronie produktu.

Oto dwa pytania, na które znalazłem najbardziej wnikliwe odpowiedzi:

• Jakie są Twoje największe wątpliwości lub wahania dotyczące tej witryny?
• Czy kupiłbyś na tej stronie? Jeśli nie, dlaczego nie?

Musisz także upewnić się, że korzystasz z danych demograficznych i pytań przesiewowych, aby upewnić się, że testerzy użytkowników pasują do grupy docelowej. Na przykład możesz wybrać określony przedział wiekowy i zadać pytanie sprawdzające, aby upewnić się, że otrzymasz odpowiedzi tylko od testerów użytkowników, którzy są zainteresowani ofertą. Na przykład, jeśli sprzedajesz buty w swojej witrynie, możesz zapytać: „Czy kupowałeś już buty online?”. a następnie odrzucić każdego, kto odpowie nie.

Gorąco polecam narzędzie o nazwie Userfeel do przeprowadzania testów użytkowników, ponieważ oferują one testy użytkowników już od 30 USD — i nie potrzebujesz drogiej subskrypcji, jak w przypadku innych narzędzi, takich jak Usertesting.com.

Będziesz zaintrygowany oglądaniem tych testów użytkowników, które nie tylko pomogą Ci znaleźć pomysły na testy A/B o dużym wpływie, ale także pomogą Ci znacznie lepiej myśleć z perspektywy odwiedzających Twoją witrynę.

Twórz pomysły na testy A/B na podstawie spostrzeżeń, a następnie ustalaj dla nich priorytety

Po zakończeniu każdego z tych rodzajów badań konwersji musisz przejrzeć wyniki i nadać priorytet tym ważniejszym, a następnie stworzyć pomysły na testy A/B na podstawie uzyskanych spostrzeżeń.

Pierwszym krokiem jest utworzenie arkusza kalkulacyjnego i dodanie do niego wszystkich głównych wyników badania konwersji, wraz z informacją o tym, jak często są one wymieniane lub zauważane, a następnie przyznanie każdej z nich oceny w skali do 10 na podstawie ich potencjalnego wpływu na współczynnik konwersji witryny i przychody .

W przypadku informacji, które są wymieniane najczęściej lub pochodzą z kilku źródeł badań nad konwersjami, nadaj im wyższą ocenę, ponieważ oznacza to więcej dowodów na to, że jest to większy problem. Na przykład możesz dowiedzieć się zarówno z ankiety dla odwiedzających, jak i analizy czatu na żywo, że odwiedzający są zdezorientowani co do tego, jak działa Twoja gwarancja.

Następnie utwórz testy A/B, które odnoszą się do każdego z najwyżej ocenianych wyników lub spostrzeżeń – będą one prawdopodobnie miały bardzo duży wpływ na współczynnik konwersji i przychody i zazwyczaj dadzą znacznie lepsze wyniki niż poleganie tylko na najlepszym zgadywaniu, co do testu A/B.

Rozpocznij to teraz i zawsze, gdy masz dużą premierę w swojej witrynie

To tylko kilka rodzajów świetnych spostrzeżeń i pomysłów na testy A/B, które można uzyskać, przeprowadzając badania konwersji. Sugeruję, aby zacząć od każdego z nich już teraz.

Następnie przeprowadzaj badanie konwersji co najmniej raz w roku lub za każdym razem, gdy wprowadzasz coś ważnego w swojej witrynie, na przykład nową stronę produktu lub nawigację, ponieważ ważne jest, aby wykryć nowe problemy i uzyskać więcej skutecznych pomysłów na testy A/B.

Możesz również uzyskać ode mnie bezpłatną konsultację CRO, aby omówić, w jaki sposób mogę pomóc Ci w pełni wykorzystać badania konwersji i wysiłki CRO oraz zwiększyć współczynnik konwersji eCommerce i przychody.