Jak stworzyć Lead Nurturing Content dla Podróży Kupującego?
Opublikowany: 2022-03-12Według badań przeprowadzonych przez Forrester, firmy, które przodują w lead nurturingu, generują o 50% więcej gotowych leadów do sprzedaży przy 33% niższych kosztach. Dlaczego więc 65% marketerów B2B twierdzi, że jeszcze nie ustanowiło lead nurturingu?
Prawdopodobnie dlatego, że jest to jeszcze bardziej skomplikowany proces niż generowanie leadów i świadomości, wymagający intensywnej koordynacji strategii, technologii i zespołu marketingowego. Wszystko to może sprawić, że marketerzy będą się zastanawiać, od czego i jak zacząć.
Dlatego jestem tutaj dzisiaj - aby pomóc Ci w pierwszym kroku, tworząc wysokiej jakości treści edukacyjne na każdym etapie podróży Twojego kupującego. Te elementy treści posłużą jako elementy budulcowe dla Twojej kampanii lead nurturing.
Ale na początek musimy omówić...
Lejek sprzedaży
Chociaż pojedynczy zasób oferowany na stronie docelowej jest świetny do początkowego zdobycia leada. Jeśli jesteś w przestrzeni B2B, masz dłuższy cykl sprzedaży lub Twój produkt lub usługa są w wyższej cenie, prawdopodobnie nie wystarczy przypieczętować transakcję i zmienić ich w klienta.
Zwykle, zanim dana osoba zostanie Twoim klientem, musi najpierw przejść przez Twój lejek sprzedażowy – składający się z etapów, przez które przechodzi Twój klient, od zostania leadem do faktycznego dokonania zakupu. Chociaż w tytule jest „sprzedaż”, ten lejek jest w rzeczywistości sercem marketingu. Dzieje się tak, ponieważ zadaniem marketera jest zmotywowanie osoby do przejścia z jednego etapu ścieżki do następnego.
A cele, a tym samym sposób myślenia potencjalnego nabywcy zmieniają się drastycznie w miarę przechodzenia z jednego etapu lejka do następnego. Tę serię zmian w sposobie myślenia nazywamy podróżą kupującego, można to również usłyszeć jako lejek marketingowy.
Podróż kupującego
Zazwyczaj podróż kupującego składa się z trzech etapów, które są dostosowane do etapów lejka sprzedaży:
- Na górze lejka lub TOFU mamy etap świadomości. To tutaj ludzie szukają odpowiedzi, zasobów i wglądu w problem, który próbują rozwiązać, odpowiedź, której szukają, lub cel, który chcą osiągnąć.
- W połowie lejka lub MOFU mamy etap rozważania. W tym miejscu ludzie rozważają możliwe rozwiązania swojego problemu lub sposoby osiągnięcia celu. A kiedy już wybiorą najlepsze rozwiązanie, przystępują do oceny dostawców tych rozwiązań.
- Na dole lejka lub BOFU mamy etap decyzyjny. To tutaj ludzie podejmują rzeczywistą decyzję o zakupie.
Każdy z tych etapów wymaga innego fragmentu lub fragmentów treści edukacyjnych, które przemawiają do pragnień, potrzeb i obaw Twoich potencjalnych klientów.
Zatrzymaj się tam, masz persony kupujących, prawda?
Skąd wiesz, jakie są pragnienia, potrzeby i obawy kupującego? Wszystko zaczyna się od stworzenia person kupujących. Teraz nie zamierzam zagłębiać się w to dzisiaj, byłoby to całe webinarium na temat samego siebie. W rzeczywistości, jeśli nie stworzyłeś jeszcze person dla swojej firmy, musisz zacząć od tego. I mamy zeszyt ćwiczeń, który pomoże Ci rozwinąć Twoje osobowości, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.
Gdzie zaczynamy?
Jeśli chodzi o konceptualizację kampanii, możesz zacząć od podstaw, pytając, jaki produkt lub usługę chcemy teraz promować, a następnie, jaki problem/cel ma to dotyczyć?
Lub możesz pracować od góry do dołu, pytając, jaki problem/cel chcemy rozwiązać (być może wspólny wspólny dla twoich osobowości), a następnie jakie rozwiązanie zapewniamy, aby rozwiązać ten problem?
Tak czy inaczej, kampania rozpocznie się od rozwiązania problemu lub celu, a zakończy się decyzją o zakupie/lub wypróbowaniu rozwiązania.
Teraz, gdy wiemy, gdzie zaczynamy i kończymy — podzielmy każdy element zawartości, aby dokładnie określić, co powinno być zawarte w każdym elemencie zawartości.
Etap świadomości
Na etapie świadomości, na górze lejka (ToFu), kupujący próbuje zidentyfikować swoje wyzwanie lub okazję, którą chce wykorzystać. Decydują również, czy cel lub wyzwanie powinny być priorytetem.
Zrozumienie swojego kupującego
Aby w pełni zrozumieć etap świadomości kupującego, zadaj sobie pytanie:
Jak kupujący opisują ten cel lub problem? (w ich słowach; może to nie być sposób, w jaki odnosisz się do tego wewnętrznie)
Jakie są główne przyczyny tego problemu lub powody, dla których ten cel nie jest osiągany?
Co może zyskać twój kupujący, jeśli ten problem zostanie rozwiązany lub cel zostanie osiągnięty?
Jakie są konsekwencje bezczynności kupującego? NASTĘPNY SLAJD
Czy są powszechne błędne przekonania kupujących na temat realizacji celu lub wyzwania? (gdzie może być odepchnięcie)
W jaki sposób kupujący decydują, czy należy nadać priorytet celowi lub wyzwaniu?
Jak kupujący edukują się w tym celu lub wyzwaniu? (gdzie szukają informacji, jakie rodzaje lub formaty informacji do nich przemawiają)
Twój zasób ToFu
Gdy zrozumiesz etap uświadamiania kupującemu, musisz stworzyć treść zawierającą odpowiedzi na te pytania. Formaty treści, które odniosły sukces na tym etapie, to przewodniki, listy kontrolne, quizy, arkusze robocze i oceny.
Pamiętaj, że celem na końcu interakcji z tą treścią jest to, aby kupujący zidentyfikował swoje wyzwanie lub cel i zdecydował się podjąć działania.
Przykład: ToFu dla marketingu Mary
Na przykład chcieliśmy stworzyć zasób dla naszej osobowości kupującego Marketing Mary. Jednym z jej problemów jest to, że ma lukę w swoich możliwościach marketingu cyfrowego. Zidentyfikowaliśmy 3 główne przyczyny tej luki. Albo nie ma wystarczającej ilości czasu lub siły roboczej, aby się temu poświęcić, umiejętności technicznych potrzebnych do wykonania niezbędnych działań, albo brakuje jej strategicznego kierunku.
Wydatki na marketing cyfrowy wciąż rosną (z 57,29 mld USD w 2014 r. do 103,37 mld USD w 2019 r.; według Forrestera), więc wie, że jest to priorytet.
Oto dlaczego, jeśli się zwrócisz: tak, jej organizacja odniesie korzyści, ale ostatecznie chodzi o Mary – odczuje ciężar z ramion, kiedy będzie w stanie wypełnić lukę i przynieść te korzyści organizacji.
A jeśli nie zostanie zaadresowana, poczuje się winna, obciążona niekończącą się listą rzeczy do zrobienia i pozbawiona strategicznego kierunku. Podsumowując, poczuje, że zostaje w tyle!
Mając te informacje pod ręką, stworzyliśmy interaktywny quiz, który poprzez serię 5 pytań opartych na scenariuszach pomógł Mary zidentyfikować główną przyczynę jej luki, którą był czas, umiejętności techniczne lub strategia.
jak połączyć te elementy, aby stworzyć ścieżkę, w której potencjalni klienci będą podróżować w dół? Nasz sposób na stworzenie wiodącej kampanii pielęgnacyjnej [Przewodnik] przeprowadzi Cię krok po kroku przez cały proces.
Etap rozważania
Na etapie Rozważania lub w połowie ścieżki (MoFu) kupujący wie, że ma problem, który należy rozwiązać lub cel, który stara się osiągnąć, i zobowiązuje się go rozwiązać. A teraz są gotowi do oceny różnych dostępnych podejść lub metod, aby dążyć do celu lub rozwiązać swoje wyzwanie.
Ten punkt w podróży oznacza również punkt przedłużonego zaangażowania, w którym pielęgnujesz potencjalnego klienta, budujesz relację i budujesz zaufanie między potencjalnym nabywcą a Twoją marką.
Zrozumienie swojego kupującego
Aby w pełni zrozumieć etap Rozważania dla kupującego, zapytaj:
Jakie kategorie rozwiązań badają kupujący?
Jak kupujący edukują się w różnych kategoriach?
Jak kupujący postrzegają zalety i wady każdej kategorii?
Jak kupujący decydują, która kategoria jest dla nich odpowiednia?
Twój zasób MoFu
Oferta MoFu (środek ścieżki) uczy kupujących, jak rozwiązać problem lub osiągnąć cel. I to jest etap, na którym możesz zacząć argumentować, dlaczego właśnie Twoje rozwiązanie jest najlepiej dopasowane.
Chcesz również pomóc im określić, czy nie pasują do Twojego rozwiązania, co jest ważne dla utrzymania klientów na dłuższą metę. Pamiętaj, że interesują Cię tylko zakwalifikowane leady.
Formaty, które uznaliśmy za skuteczne w przypadku MOFU, to studia przypadków, oficjalne dokumenty, e-booki, seminaria internetowe i filmy.
Uwaga: Faza Rozważania może wymagać kilku aktywów MoFu, szczególnie w przypadku bardzo długich cykli sprzedaży lub skomplikowanych produktów.
Przykład: dwuetapowe Mofu dla marketingu Mary
Na przykład podzieliliśmy nasz etap rozważań dotyczących marketingu Mary na 2 MOFU. W MOFU 1, Twoim przewodniku po wypełnianiu luki w marketingu cyfrowym, przedstawiliśmy pięć różnych opcji wypełnienia luk, z których tylko jedna była nasza – zatrudnienie agencji marketingowej.
Następnie pojawił się MOFU2, Wypełnianie luk marketingowych: To, co robimy, w którym po raz pierwszy zaprezentowano Kreatory kampanii i przedstawiono sześć studiów przypadków klientów.
Etap decyzyjny
Dotarliśmy do etapu decyzji, czyli dolnej części lejka (BoFu), gdzie potencjalny klient wybrał kategorię rozwiązań, aby rozwiązać swój problem lub cel – „co” – ale musi określić, które z nich – „ kto”- może najlepiej zapewnić takie rozwiązanie.
Zrozumienie swojego kupującego
Pytania, które należy sobie zadać, aby zdefiniować etap decyzji, to:
Jakie kryteria stosują kupujący do oceny dostępnych ofert?
Kiedy kupujący sprawdzają ofertę Twojej firmy, co im się w niej podoba w porównaniu z alternatywami? Jakie mają obawy związane z Twoją ofertą?
Kto musi być zaangażowany w podejmowanie decyzji? Jak w przypadku każdej zaangażowanej osoby różni się jej perspektywa podjęcia decyzji?
Czy kupujący mają oczekiwania co do wypróbowania oferty przed jej zakupem?
Czy poza zakupami kupujący muszą poczynić dodatkowe przygotowania, takie jak plany wdrożeniowe lub strategie szkoleniowe?
Twoja oferta BoFu
Dolna część ścieżki to miejsce, w którym ktoś podejmuje faktyczną decyzję o zakupie. Są gotowi do zakupu, ale to nadal nie gwarantuje, że kupią od Ciebie . Odpowiedzi na pytania, które przeszliśmy, pomogą Ci określić, jaka powinna być Twoja oferta bofu. Co możesz dać swojemu leadowi, co da mu ostatni impuls do podjęcia decyzji o zakupie?
Twój zasób BoFu powinien również dążyć do upewnienia się, że „od kogo” kupują to TY. Proponujemy zaproponować konsultację, wycenę, próbę, demo lub promocję zakupu.
Przykład: BoFu dla marketingu Mary
Na przykład Mary może być sceptyczna wobec agencji, może nawet pracowała z jedną w przeszłości, która pozostawiała ją z gorzkim posmakiem w ustach. Z drugiej strony może nie mieć doświadczenia w pracy z agencją i nie jest pewna, jak będzie wyglądał związek i czy naprawdę warto zainwestować pieniądze w tę opcję (prawdopodobnie najdroższą z 5).
Postanowiliśmy więc dać jej możliwość wypróbowania, zanim dokona zakupu, korzystając z bezpłatnej sesji strategicznej.
Teraz zwiąż to kokardą
Teraz, gdy masz pod ręką zawartość TOFU, MOFU i BOFU, warto zainwestować, aby wyglądała dobrze. W rzeczywistości, mając 15 minut na konsumpcję treści, dwie trzecie ludzi wolałoby przeczytać coś pięknie zaprojektowanego niż coś zwykłego (Adobe). Więc przekaż to swojemu projektantowi, aby dodać błyszczące wykończenie.
A jak połączyć te elementy, aby stworzyć ścieżkę, w której potencjalni klienci będą podróżować w dół? Nasz Lead Nurturing Masterclass przeprowadzi Cię krok po kroku przez cały proces.
Ten wpis na blogu jest częścią Twój ostateczny przewodnik po Lead Nurturing seria blogów.