Jak tworzyć treści filarowe dla swojej firmy

Filar treści to szeroka część treści witryny internetowej, która składa się z szeregu posiadanych klastrów tematycznych mediów i jest z nimi połączona, które dogłębnie obejmują określony główny temat.

Dowiedz się, dlaczego go potrzebujesz i jak go utworzyć od HubSpot Professor i   cyfrowy nomada , Justin Champion.

Ten wpis na blogu jest częścią   „Twój ostateczny przewodnik po generowaniu leadów”   seria blogów.

Transkrypcja wideo

Po co tworzymy treści można się dowiedzieć, a to jest tego świetny przykład. To jest klient Hubspot, z którym współpracowałem przy wielu okazjach. Znajdują się w przestrzeni bezpieczeństwa oprogramowania i są całkowicie zafascynowani ideą zawartości i tego, jak może ona pomóc im w rozwoju ich działalności. Jak widać, im się to udało. To jest ... Ten wykres przedstawia bezpłatny, organiczny ruch pochodzący z wyszukiwarek. Warto jednak zauważyć, że ten ruch nie nastąpił z dnia na dzień. Było dużo… było dużo poświęcenia, było dużo konsekwencji, było dużo kondycjonowania. Cały ten proces jest podobny do maratonu, a nie do wiosny, co naprawdę może odstraszyć wielu ludzi, ponieważ wiele osób naprawdę próbuje wyskoczyć, kiedy tworzą treści. Chcą natychmiastowych wyników. Kiedy nie osiągają rezultatów, myślą, że content marketing nie jest dla nich czymś pomocnym i nie odniosą z tym sukcesu.

Teraz to nie tylko marketerzy to rozumieją. I to jest statystyka, którą bardzo lubię, więc „biały content marketing kosztuje sześćdziesiąt dwa procent mniej niż marketing wychodzący, generuje ponad trzy razy więcej leadów”. Pomyśl o tym przez chwilę. Nie tylko kosztuje znacznie mniej, ale z biegiem czasu może jeszcze bardziej rozwinąć Twój biznes.

Jednak trzydzieści siedem procent marketerów treści B2B i B2C ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści. Tak więc większość ludzi, którzy tworzą treści, nie jest nawet w stu procentach pewni, dlaczego tworzą lub do czego starają się zmierzać, ale właśnie powiedziano im, aby tworzyli treści i nie mają dokument.

Czterdzieści siedem procent marketerów treści B2B i B2C ma problem z tworzeniem angażujących treści. Tak więc nawet ci, którzy tworzą te treści… nie są nawet pewni, czy ma to wpływ, czy zapewnia pozytywne wrażenia dla ich odbiorców. Tak więc, bez mapy drogowej lub zdefiniowanego procesu próba osiągnięcia wyników może być bardzo trudna. Zwłaszcza jeśli ci ludzie nieustannie próbują sprintować, a jak wiemy, nie można wystartować w maratonie. Próbując to zrozumieć, byłem bardzo ciekawy w ciągu ostatnich kilku lat, próbując znaleźć rozwiązanie tego problemu i myślę, że najpierw musisz zrobić, aby określić, jakie są te typowe przeszkody na drodze do tworzenia treści ponieważ jeśli chcesz rozwiązać problem, musisz w całości określić, na czym ten problem polega, aby upewnić się, że rozwiązanie jest rzeczywiście prawidłowe. Porozmawiajmy o tych typowych blokadach na drodze do tworzenia treści.

Typowe przeszkody na drodze do tworzenia treści

Pierwszy to ograniczona przepustowość. Te osoby nie mają wystarczająco dużo czasu na tworzenie treści lub nie traktują tworzenia tej treści jako priorytetu.

Dalej jest to, że nie są w pełni zaangażowani. Po prostu zanurzają w nim palce. Biegają sprintem. Tak naprawdę nie są w długiej grze.

Następnie brakuje długoterminowego planu treści. Więc znowu, ci ludzie tworzą treści, ale nie są pewni, do czego chcą budować. Więc kiedy tworzą tę treść, mogą być bardzo chaotyczne.

Nie mają udokumentowanego procesu treści. Tak więc wewnętrznie może to przysporzyć wiele bólu głowy, ponieważ może wystąpić wiele nieefektywności w tworzeniu treści. Nawet jeśli jesteś kimś, kto korzysta z tych treści, na przykład jeśli jesteś ich odbiorcami, możesz nie być w stanie zbudować tego zaufania lub wiarygodności z nimi, ponieważ nie ma tego doświadczenia ani treści, których szukasz w spójny sposób punkt widzenia.

Nie masz pewności, od czego zacząć tworzenie treści. Możesz bardzo dobrze znać swoją firmę, możesz nawet być ekspertem w kilku różnych dziedzinach w swojej branży, ale nie masz pewności, od czego zacząć… jakie treści powinieneś tworzyć, aby ich przyciągnąć ludzie?

Nie masz pewności, jak zapewnić pozytywne wrażenia z treści. Tworzysz więc treści, ale nie masz pewności, czy sposób, w jaki prezentujesz lub przedstawiasz światu, jest rzeczywiście odbierany i że zyskujesz dzięki temu wartość.

I wreszcie brak dostosowania biznesowego. Jak… firma składa się z wielu różnych działów. Na przykład sprzedaż, marketing, usługi. Pracowałem w każdym z tych ... w każdym z tych działów i jedną rzeczą, którą zawsze uważałem za interesującą jest to, że zawsze wydają się mieć sprzeczne interesy, prawda? Na przykład zespół marketingowy musi wysyłać leady do sprzedaży, a sprzedaż twierdzi, że leady nie są wykwalifikowane, ale tak naprawdę nie ma wspólnego celu… nie ma jedności między działami, aby starać się zapewnić jak najlepsze wrażenia swoim odbiorcom.

Tak więc zrozumienie tych problemów jest tak naprawdę pierwszym krokiem. Ponieważ jeśli potrafisz zrozumieć te problemy, możemy zacząć opracowywać rozwiązanie. To jest coś, nad czym pracowałem, badając, testując i badając jeszcze więcej, a sposób myślenia o tym polega na tym, że musisz myśleć o swoich treściach jak o szeregu filarów. Stabilizująca podstawa, która ukierunkowuje i ukierunkowuje twoje bieżące wysiłki w zakresie treści, aby stworzyć znacznie bardziej zrównoważony plan.

Co to jest filar treści?

Czym więc jest filar treści? Filar treści to szeroka część treści witryny internetowej, która składa się z szeregu posiadanych klastrów tematycznych mediów i jest z nimi połączona, które dogłębnie obejmują określony główny temat. To trochę kęs. Dziwię się, że udało mi się przez to przejść bez potykania się. A ja jestem osobą o wiele bardziej wizualną, więc podzielmy to i zobaczmy, jak to wygląda.

Na początek potrzebujesz głównego tematu. Potrzebujesz czegoś, co jest szerokie… czegoś, co naprawdę można wytłumaczyć… treści, która naprawdę może to wspierać. W tym przypadku kwalifikacja sprzedaży byłaby świetnym przykładem szerokiego tematu. Coś, wokół czego możesz stworzyć wiele treści.

Teraz, gdy już zidentyfikujesz ten główny temat, możesz zidentyfikować szereg tematów podrzędnych wokół niego. Czym jest podtemat… to fragment treści, który sam w sobie zapewnia wartość… może jak a   post na blogu   lub nagranie wideo, ale w połączeniu z wszystkimi innymi podtematami pomóż opowiedzieć historię lub zapewnij wartość temu kluczowemu tematowi. Niektóre przykładowe podtematy mogą dotyczyć „kwalifikowanego potencjalnego klienta”? Działa ramy kwalifikacji. Co to jest bant? To wszystko są rzeczy, które same w sobie zapewniają wartość… znowu, jeśli jest to post na blogu lub wideo… ale razem wzięte naprawdę wspierają kwalifikację sprzedaży.

Załóżmy, że zadowoliłeś się tym wszystkim, prawda? Na przykład, jeśli masz tutaj wszystko, to nie w tym miejscu wydarzy się wartość. Jedną ważną rzeczą do powiedzenia jest to, że kwalifikacja sprzedaży, ten główny temat, przyjmie formę strony filarowej. Więc jeśli masz całą tę zawartość, naprawdę wartość nadejdzie, gdy połączysz wszystko razem. Tak więc, jeśli jesteś użytkownikiem, który wchodzi na stronę, możesz łatwo zobaczyć linki i sposób przejścia do następnego kroku i dowiedzieć się, dokąd masz się udać. Jeśli jesteś wyszukiwarką, możesz przeszukiwać te linki, a wtedy wyszukiwarka zrozumie, że zawiera wszystkie powiązane elementy tematu wokół tego konkretnego tematu.

Więc gdybyśmy mieli przejść do wyszukiwarki i wpisać kwalifikację sprzedaży, byłaby to Twoja pierwsza wyszukiwarka ... to byłaby Twoja pierwsza strona wyników wyszukiwania. Tak więc u góry masz ten polecany fragment. Teraz, czym jest fragment z wyróżnieniem… to sposób, w jaki Google próbuje odpowiedzieć na Twoje pytanie, rozumiejąc jego kontekst, zanim jeszcze przejdziesz do strony, aby dowiedzieć się więcej. W tym przypadku, wpisując kwalifikację sprzedaży, przedstawiony fragment dotyczy BANT, który jest ramą kwalifikacji sprzedaży. Zauważysz, że dołącza on ostateczny przewodnik po kwalifikacjach sprzedaży od Hubspot. A potem zobaczysz nawet, że numer jeden w rankingu Google jest ostatecznym przewodnikiem po kwalifikacjach sprzedaży. Ten sam fragment treści. Więc w idealnym świecie, kiedy tworzysz filar treści, to właśnie próbujesz osiągnąć. Próbujesz uzyskać polecany fragment i próbujesz uzyskać pierwsze miejsce w rankingu Google. I znowu, dotyczy to szerokiego tematu, co jest o wiele trudniejsze niż w przypadku próby rankingu ze słowem kluczowym typu long tail, które jest znacznie bardziej szczegółowe. To jest bardzo szerokie.

Teraz, jeśli klikniesz ... powiedzmy, że chcesz dowiedzieć się trochę więcej o BANT. Przechodzisz do strony. Oto, co zobaczysz. Zobaczysz ponownie, że masz ten spis treści, który zawiera sekcje z linkami do kotwicy, w których możesz dowiedzieć się o nim trochę więcej. IT rozbija to o wiele łatwiej. Ty... powiedzmy, że widziałeś opisywany fragment, chciałeś dowiedzieć się trochę więcej o tym, czym jest BANT, więc klikasz BANT. Schodzisz do tej konkretnej sekcji na stronie, aby dowiedzieć się więcej o ramach kwalifikacji BANT. Klikasz to, a następnie w tej sekcji zobaczysz, że jest inny link, który prowadzi do innej strony w Hubspot o tym, dlaczego niestandardowy [niesłyszalny 00:07:50] nie wystarcza już do zamykania transakcji. Bardzo specyficzny. Ponownie, jest to kolejny podtemat, ale jest powiązany z tą stroną.

Teraz z tym… rezultatem tego, co przynosi ta strona… uzyskuje ponad tysiąc pięćset wizyt z organicznego, bezpłatnego ruchu w witrynie miesięcznie z wyszukiwarek. Wiem, czy tworzę treści… jeśli tworzę filary treści, to jest to wynik, którego szukałbym. Byłbym bardzo szczęśliwy, gdybym uzyskał taki ruch w tym konkretnym okresie.

Jak stworzyć filar treści?

Ale jak to zrobić? Na przykład, jak stworzyć filar treści? Przyjrzyjmy się więc, jak pomogłem temu marketerowi w stworzeniu pierwszego nieoddzielonego filaru treści skoncentrowanego na konwersji. Dlaczego teraz radzę skoncentrować się na konwersji?

Aby uzyskać ich informacje, dziękuję Holly. Rozmawialiśmy trochę wcześniej. Aby dokładnie uzyskać ich informacje. To nie wystarczy, aby uzyskać ten ruch… gdybyśmy byli tylko grą polegającą na przyciąganiu ludzi do witryny i pokazywaniu im tego, co mamy… to tak naprawdę nie pomogłoby ci w rozwoju twojego biznesu. To, co się wydarzy, to jeśli będziesz miał zdolność przyciągania tych ludzi, a następnie będziesz miał ten punkt zbieżny, który pozwoli im zabrać to ze sobą. Taki powinien być cel… to zbudowanie tego zaufania i wiarygodności, kiedy chcą je zabrać ze sobą.

Teraz wiele osób pyta: „Jeśli dostanę wszystkie te treści, dlaczego ktokolwiek na świecie miałby chcieć je pobierać? Nie ma sensu… Udostępniam całą moją zawartość związaną z przywództwem”. .. jaki to ma sens?” Cóż, Hubspot przeprowadził badanie i okazało się, że dziewięćdziesiąt procent odwiedzających witrynę woli czytać plik PDF w przeciwieństwie do strony internetowej. Więc wszystko sprowadza się do opakowania. Chodzi o wartość. Czuję, że każdy w dzisiejszych czasach ma e-booka, a wartość treści spadła, ale to, co tutaj robisz, to powiedzenie „hej, słuchaj, mam tę treść, jest ona cenna i pokazując ją… ta osoba znajduje jedna sekcja ... prawdopodobnie nie przeczytają wszystkiego na stronie, pobiorą ją i zabiorą ze sobą.

Porozmawiajmy więc trochę więcej o Etumie i kim jest ten biznes, o którym będziemy mówić… przykład. Etuma pomaga firmom przekształcać nieustrukturyzowane dane tekstowe w informacje służące do podejmowania decyzji biznesowych. To właśnie robią. Niekoniecznie jednak o tym powinni pisać. Ponieważ zanim zaczniesz tworzyć efektywne treści, musisz najpierw ustalić, dlaczego tworzysz treści.

Teraz Simon Sinek, który jest najbardziej znany ze swojej zasady złotego koła, ma ten cytat, który bardzo mi się podoba i brzmi: „ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują, dlaczego to robisz”. Kupują pasję, kupują edukację, kupują zdecydowane przywództwo, z którego bierze się zaufanie i wiarygodność. Aby to zrobić, musisz opracować deklarację dotyczącą treści. Teraz, czym jest misja treści… to będzie sposób na odróżnienie treści, które tworzysz od konkurencji. Pomoże ci to nadać cały ton twojemu   strategia treści .

Misja treści firmy Etuma brzmi: „Sprzedajemy aplikację, która przekształca nieustrukturyzowany tekst w informacje umożliwiające podejmowanie decyzji biznesowych. Jednak jeśli chodzi o strategię treści, nie chodzi o marketing naszej aplikacji do analizy tekstu. kategoryzować komentarze i wykrywać emocje w czasie rzeczywistym w wielu językach. To jest ich powód. To właśnie próbują przekazać. Niekoniecznie o aplikacji do analizy tekstu, ponieważ jest na to rozwiązanie osoba, która może pomóc im kategoryzować ich komentarze.Tego właśnie szukaliśmy, dlaczego i dlaczego tworzymy treści.

Planowanie filaru treści

Porozmawiajmy o tym, jak zamierzasz zaplanować ten filar treści. Dlaczego więc planować zawartość?

Porozmawiajmy o niektórych z tych powodów.

Po pierwsze, zapewnia treściom mapę drogową. Więc teraz masz pomysł na cel, do którego próbujesz się udać, i robiąc to, możesz połączyć swoje krótkoterminowe zadania dotyczące treści z długoterminowymi celami dotyczącymi treści. Co kocham, ponieważ wszyscy mamy cotygodniowe zadania, które wykonujemy. Mamy posty na blogu, mamy posty w mediach społecznościowych, mamy filmy. Ale teraz naprawdę możemy nadać im sens, ponieważ mamy ostateczny cel tego, do czego próbowaliśmy zmierzać.

Identyfikuje możliwości i odkrywa potencjalne przeszkody na drodze. Nie ma nic gorszego niż gdy w połowie kampanii zdasz sobie sprawę, że coś się wyskakuje, co wykolei Twoją kampanię… możesz nawet nie być w stanie jej ukończyć. Tak więc planowanie może być czymś, co może pomóc obejść te problemy.

Zapewnia, że ​​treść ma cel. Więc teraz nie kwestionujesz, czy Twoje treści rzeczywiście stanowią oświadczenie, czy też mają wpływ, ponieważ wiesz, jak są połączone z tym szerszym obrazem.

Identyfikuje możliwości dotyczące treści między kanałami. Tak więc nie chodzi tu o strategię Facebooka, Twittera czy YouTube, ale o strategię dotyczącą treści, w której masz komunikat, że używasz tych platform, aby to wykorzystać, w oparciu o przypadek użycia tej platformy.

I wreszcie tworzy wyrównanie biznesowe. Pomaga to połączyć wszystkie różne działy w organizacji i pomaga zrozumieć, w jaki sposób możemy stworzyć najlepsze wrażenia dla tego użytkownika końcowego... dla tej osoby, którą staramy się zmienić w klienta. Co w rzeczywistości znacznie ułatwi im prowadzenie interesów z tobą.

Tworząc treści, naprawdę powinieneś wspierać dwie rzeczy: persony kupujących i podróż kupujących. Możliwe, że prawdopodobnie masz już oba, ale na dzisiaj, po prostu przejrzyj i zaktualizuj jeden z nich, jeśli go masz. Bo to, co zamierzamy zrobić, to… później zobaczymy, jak wszystko poniekąd się łączy.

Persony kupujących

Zacznijmy więc najpierw od person kupujących. Persona kupujących to na wpół fikcyjna reprezentacja odbiorców Twoich pomysłów, oparta na analizie ilościowej i jakościowej. Naprawdę oznacza to, że wszyscy mamy firmy, dla których pracujemy. Te firmy mają określone produkty i usługi, które próbują sprzedać, a te produkty i usługi mają przyciągnąć określoną grupę odbiorców. W takim przypadku pomyśl o odbiorcach składających się z person kupujących.

Teraz jest wiele różnych aspektów, które składają się na osobowość kupującego. Ale dzisiaj mamy tylko dwie godziny i jest pięć rzeczy, na których skupisz się na początku, pomoże to upewnić się, że treści, które tworzysz, będą skuteczne.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu wizerunków kupujących dla Twojej firmy? Uzyskaj bezpłatny skoroszyt dotyczący osobowości kupującego

To pierwsze to tło. Kto to jest? Może są wiceprezesem marketingu. Jaka jest ich grupa demograficzna? Może są w wieku od trzydziestu pięciu do czterdziestu lat. Więc to są po ilościowej stronie tego, kim jest ta osoba, ale kto… porozmawiajmy trochę więcej o… jakościowej stronie tego, kim naprawdę jest ta osoba.

A więc identyfikatory. Może używają Google do prowadzenia badań. Więc teraz wiemy, dokąd przechodzą online, aby uzyskać swoje informacje. Jakie są ich cele… co starają się osiągnąć? Może chcą zrównoważonego procesu tworzenia treści. Ale co powstrzymuje ich przed osiągnięciem tego celu? Jakie są ich wyzwania? Może przepustowość ich zespołów jest zbyt mała.

To, co naprawdę chcę powiedzieć, jest związane z misją treści, którą posiadasz… dla sukcesu Twoich treści niezwykle ważne jest, aby Twoja misja treści była zgodna z celami, wyzwaniami lub z obydwoma. Ponieważ jeśli tworzysz treści, które nie rozwiązują jednej z tych dwóch rzeczy, możesz tak naprawdę nie ... może brakować tej osoby. Naprawdę musisz się upewnić, że to połączenie istnieje.

Przyjrzyjmy się więc Maggie, menedżerowi CX persona głównego nabywcy Etumy. Jej przeszłość... Jest menedżerem ds. kontaktów z klientami lub dyrektorem. Zwykle jest kobietą w wieku od trzydziestu do pięćdziesięciu lat. Teraz nasz identyfikator... ona zna się na technologii... wiemy, że używa wyszukiwarek do wyszukiwania informacji. Teraz spójrzmy na jej cele. Musi określić, co napędza lojalność klientów, aby jej firma mogła zwiększyć liczbę lojalnych klientów i zmniejszyć obroty. Teraz jest to duża rola, ponieważ zasadniczo mówi, że musi zrozumieć, dlaczego ludzie zostają lub nie zostają w firmie, dla której pracuje, a jeśli potrafi to rozwiązać, może zasadniczo utrzymać tych klientów na dłużej.

W tym celu należy zwrócić uwagę na to, że jest to generalnie nowa pozycja dla Maggie, więc już trochę wariuje, ponieważ musi udowodnić swoją wartość, ponieważ jest to nowa rola w firmie.

Przyjrzyjmy się teraz jej wyzwaniom. Ten pierwszy od razu; jej dane tekstowe są nieustrukturyzowane i potrzebuje rozwiązania, które pomoże je zrozumieć. Musi umieć kategoryzować i wykrywać sentyment. Robi to teraz ręcznie. Nie wie nawet, że istniało rozwiązanie, które mogłoby jej w tym pomóc. Kolejnym dużym wyzwaniem, jakie ma, jest to, że jej szef nie rozumie, że to jest problem. Zatrudnił do tego Maggie. Więc teraz Maggie nie tylko musi się kształcić, ale musi być w stanie edukować swojego szefa, ponieważ to on faktycznie kupiłby narzędzie, gdyby narzędzie istniało. Musi więc również znaleźć wartość.

Potrzebujesz pomocy w tworzeniu person dla kupujących dla Twojej firmy? Bezpłatny skoroszyt personalny kupującego to wszystko, czego potrzebujesz.