Jak stworzyć zwycięski tekst reklamy, stosując podejście naukowe

Mam do Ciebie pytanie: do jakiego programu zwracasz się po raz pierwszy tworząc tekst reklamy? Jeśli jesteś jak większość ludzi dzisiaj, Twoją odpowiedzią będzie Excel.

Niestety może to być zła odpowiedź.

Chociaż Excel jest fantastycznym programem i ma kluczowe znaczenie dla naszego codziennego życia w PPC, nie jest to najlepsze miejsce do rozpoczęcia burzy mózgów z tekstem reklamy.

Czemu?

Jeśli piszesz tekst, stale sprawdzając długość w odpowiedniej kolumnie LEN(), ograniczasz swoją kreatywność. Jest lepszy sposób na tworzenie zwycięskich reklam.

Przejmijmy kontrolę nad całym procesem, korzystając z prostej struktury burzy mózgów i tworzenia kopii reklamy, która przyniesie efekty.

Formuła konwersji

W razie wątpliwości zwróć się do nauki.

Branża optymalizacji konwersji jest tu fantastycznym źródłem inspiracji. Dosłownie częścią ich pracy jest zrozumienie grupy docelowej i wskazanie, jak najlepiej przekonać ich do działania. Dokładnie to, czego oczekujemy od tekstu reklamy.

Ludzie z MECLABS wymyślili formułę konwersji, która może być podstawą tworzenia tekstu reklamy:

Rozłóżmy to. Wzór mówi, że prawdopodobieństwo konwersji zależy od:

• Motywacja użytkownika (kiedy jestem gotowy do zakupu?)
• Plus przejrzystość Twojej propozycji wartości (dlaczego mam kupować od Ciebie?)
• Plus zachęta do podjęcia działania minus tarcia w procesie
• Minus niepokój o podanie danych osobowych w celu sfinalizowania transakcji.

Pomyśl o Zappos jako przykładzie modelu biznesowego zgodnego z tą formułą. Ich motywacją i wartościową propozycją jest szeroki wybór butów w szerokiej gamie rozmiarów w przystępnych cenach, dostarczanych prosto pod Twoje drzwi. Jednak but nie zawsze pasuje.

Rozumieli tarcia i niepokoje związane z niedopasowaniem butów i koniecznością wydawania pieniędzy na wysyłkę powrotną. Sprytnie zminimalizowali to, oferując szybką i bezpłatną wysyłkę – w obie strony. Pomyśl o tym, czy robiłbyś zakupy w Zappos, gdyby nie mieli darmowej wysyłki zwrotnej?

Możemy wziąć tę formułę i zastosować ją do struktury tekstu reklamy.

Działa najlepiej, jeśli weźmiemy każdy element z formuły jako punkt skupienia. Możemy wtedy wymyślić najlepszą taktykę, aby wyróżnić obszary, na których można się skupić, a następnie przeanalizować i przeprowadzić burzę mózgów, aby porozmawiać o tej taktyce.

Oto próbka tego, jak mogłoby to wyglądać:

To nadaje procesowi burzy mózgów nieco więcej struktury, jednocześnie pozwalając na twórczą swobodę. Reklamy można następnie kompilować i pisać, wybierając i wybierając spośród różnych punktów zainteresowania.

Reklama zgodna z tą strukturą konwersji może wyglądać tak:

Korzystanie z tej struktury do tworzenia tekstu reklamy zapewnia trzy ważne rzeczy:

1. Większa dyscyplina podczas burzy mózgów związanych z kopiowaniem. Rama przypomina o uderzeniu ze wszystkich stron i jest mniej prawdopodobne, że zapomnisz o ważnych punktach.
2. Możesz podzielić się tym z klientem, aby wyjaśnić swój proces i uzasadnić wypróbowanie czegoś innego.
3. Może sprawić, że będziesz bardziej zorganizowany podczas tworzenia biblioteki kopii, które wypróbowałeś. Zastanów się nad stworzeniem siatki, w której wprowadzisz nową kopię dla każdej taktyki.

Propozycja burzy mózgów, która nie sprawi, że przewrócisz oczami

Istnieje wiele badań dotyczących skuteczności (lub nieskuteczności) burzy mózgów. Ale najważniejsze jest to, że w pewnym momencie będziesz musiał usiąść i poświęcić trochę czasu na przemyślenie nowego tekstu reklamy. To, czy nazwiesz to burzą mózgów, sesją roboczą czy przerwą na lunch, zależy od Ciebie; to wszystko.

Znalazłem trzy kroki, które są całkiem skuteczne w wymyślaniu nowego tekstu reklamy dla płatnego wyszukiwania. Odkryłem również, że jeśli robię w kółko tę samą starą rzecz, nie mam nowych pomysłów! Zmień więc rzeczy i rozważ te wskazówki:

1) Zbuduj swój fundament

Innym sposobem na powiedzenie tego jest „przeprowadź badania”. Zrozum głos klienta, jakie są jego potrzeby, obawy i inne wyzwalacze. Możesz to zrobić, z pewnością ankietując klienta, ale szybszym i równie skutecznym sposobem na to jest rozmowa z przedstawicielami obsługi klienta. Poprosić ich:

• W jaki sposób Twój produkt lub usługa pomaga klientom?
• Dlaczego klienci chcą kupować to, co sprzedajesz?
• Na jakie najczęściej odpowiadasz pytania? Często słyszysz zastrzeżenia?
• A co z konkurencją; W jaki sposób są lepsi od ciebie? Lub słabszy?
• Czy istnieje inna grupa odbiorców Twojego produktu lub usługi, niż zakładasz? Na przykład właściciele żaglówek używają sprzętu do wspinaczki podczas pracy na masztach; jeśli sprzedajesz sprzęt wspinaczkowy, czy bierzesz pod uwagę tę publiczność?

W tej części burzy mózgów nie pozostawiaj żadnego kamienia odwróconego. Rozważ każdy możliwy kąt, problem, rozwiązanie i pytanie.

2) Zaszalej

W tym momencie zaczynasz pisać. I gorąco zachęcam do odejścia od Excela; taka aplikacja nie sprzyja twórczej inspiracji.

Zamiast tego zwróć się do Worda lub wyciągnij stos zwykłego papieru, śliczny długopis i filiżankę świeżej kawy. Niech Twoje pomysły przyjdą bez myślenia o liczbie słów. Po prostu zapisz to wszystko, dowolna forma.

Aby wszystko było uporządkowane, możesz umieścić reklamy w kategoriach, które pasują do powyższej struktury. Niektóre będą szczególnie mocno uderzać w wartość prop, inne będą polegać na usuwaniu tarcia, a jeszcze inne połączą wszystkie aspekty frameworka.

3) Utwórz ostateczne reklamy

Niektórzy ludzie nie lubią redagować całej swojej pięknej pracy; dla mnie to największa radość, bo wiem, że w tym momencie wydobywam diamenty. Znajdź reklamy, które Cię wyróżniają i dopracuj je.

Przyjęcie takiego podejścia odgórnego oznacza, że ​​możesz bardziej strategicznie podchodzić do rozszerzeń reklam. Znasz swój nadrzędny przekaz, więc możesz oddzielić treści, które będą lepsze jako rozszerzenie reklamy, lub dostosować ogólną reklamę do urządzenia, na którym będzie się wyświetlać.

Po zakończeniu całej tej kreatywnej pracy możesz wrócić do wygodnego programu Excel oraz swoich raportów i danych. Ale w międzyczasie wydobądź swoją twórczą pasję na wszystko, co jest warte.

Czy masz specjalną metodę burzy mózgów na tekst reklamy, który uważasz za bardzo skuteczny? Udostępnij to, abyśmy wszyscy mogli stać się mądrzejsi i bardziej kreatywni.

Purna Virji jest starszym menedżerem ds. rozwoju i szkolenia klientów Bing Ads w firmie Microsoft oraz współtworzy Search Engine Watch.