Jak określić wskaźniki SEO, które mają znaczenie

Czy twój szef lub klient kiedykolwiek kwestionował wartość twoich wyników SEO, ponieważ nie widział bezpośrednich przychodów?

Czy widzisz, że niektórzy interesariusze są pochłonięci wskaźnikami próżności, które wpływają na twój kierunek strategiczny?

Wszyscy tam byliśmy.

Ten artykuł pomoże Ci znaleźć sposób na odejście od wskaźników próżności i określenie wskaźników SEO, które mają znaczenie.

Wiemy, że tak, ponieważ:

• Pozwolimy naszym klientom je zdefiniować – więc jeśli mają znaczenie dla naszych klientów, powinny mieć znaczenie dla nas.
• Te wskaźniki są wskaźnikami wyprzedzającymi. Są o wiele bardziej strategiczne i dają nam wgląd w to, co możemy zrobić, aby wpłynąć na wskaźniki dużych pieniędzy i nasze przyszłe wyniki.

Aby ustawić istotne dane, musisz ponownie przejrzeć naszą strategię wyszukiwania, wykonując następujące czynności:

• Definiowanie i rozumienie odbiorców.
• Badania kanałów.
• Budowanie mapy podróży klienta.
• Uspołecznianie wskaźników, które mają znaczenie w Twojej firmie.

Definiowanie i rozumienie odbiorców

Każda strategia musi być budowana na podstawie odbiorców.

Jako organizacja powinieneś dążyć do podejścia „z zewnątrz do wewnątrz”, a nie „od wewnątrz”.

Firma działająca od wewnątrz będzie transmitować to, co chce powiedzieć.

Będą używać swojego języka, planować podróże klientów i opierać wiele decyzji na założeniach.

Organizacje typu outside-in są całkowitym przeciwieństwem.

Słuchają swoich odbiorców, kształtują swój język i opierają swoje podróże klientów oraz podejmowanie decyzji na podstawie tego, czego się uczą.

Zanim zaplanujesz strategię pomiaru, musisz poznać swoich odbiorców.

• Co ich motywuje?
• Co ich martwi?
• Co popycha ich do przodu w podróży?
• Co ich powstrzymuje?
• Do kogo lub gdzie udają się po poradę?
• Jak to zrobić?

Niezależnie od metody, zawsze powinna być szyta na miarę w oparciu o klienta, dostęp do danych, odbiorców itp.

Poniżej kilka pomysłów.

Ankiety

Korzystaj z ankiet z elementami nauk behawioralnych. Unikaj naprowadzania respondentów na pożądane odpowiedzi.

Zamiast tego przygotuj ankietę, aby mogli dokładnie powiedzieć, jak się czują.

Ankiety te mogą być wysyłane do różnych odbiorców – do obecnych klientów lub do bazy marketingowych wiadomości e-mail.

Możesz współpracować z firmą zajmującą się badaniem rynku, aby znaleźć odbiorców lub połączenie powyższych.

Słuchanie społeczne

Narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych pomagają znaleźć to, co mówi się organicznie w Internecie.

Oni pomagają:

• Zidentyfikuj trendy.
• Miernik nastrojów.
• Ujawnij język odbiorców.

Oferują również cenne informacje na temat konkurencji, partnerów i publikacji.

Przeszukanie biurka

Prawdopodobnie nie jesteś pierwszą osobą, która szuka informacji o odbiorcach. Istniejące badania mogą dostarczyć cennych wskazówek do zbadania.

Warsztaty z persony klienta

W Twojej organizacji będziesz mieć współpracowników, którzy wchodzą w bezpośrednią interakcję z klientami, na przykład zespoły sprzedaży lub obsługi klienta.

Warsztaty Persona wykorzystują swoją wiedzę do walidacji hipotez lub wyników testów.

1-2-1 wywiady

Podobnie jak warsztaty, rozmowy 1-2-1 odblokowują potężne spostrzeżenia, gdy znajdziesz odpowiednią osobę do rozmowy.

Pamiętaj, że to mała próbka, a nie cała strategia. Walidują lub tworzą hipotezy.

Dostosuj te osoby do swojej zorientowanej na klienta strategii sukcesu.

Analiza CRM / analiza istniejących danych

Firmy często posiadają cenne, ale niewykorzystane dane. Badania te ujawniają praktyczne zastosowania, od danych ilościowych dotyczących harmonogramów podróży klientów po jakościową analizę trendów przeglądów.

Po wybraniu metod badawczych i ich przeprowadzeniu, dane muszą zostać przeanalizowane i dopasowane do person klientów. Te osoby wykraczają poza dane demograficzne i skupiają się na:

• Motywacje.
• Myśli.
• Uczucia.
• Działania.

Badania kanałów

Gdy badanie odbiorców jest już na ukończeniu, możesz przyjrzeć się kanałom, aby dowiedzieć się więcej.

Twoje badania powinny ujawnić niektóre kanały, z których widzowie regularnie korzystają, ale możesz też mieć inne przemyślenia na temat kanałów do zweryfikowania.

Celem jest tutaj zebranie jak największej ilości danych ilościowych, aby zrozumieć wielkość możliwości widowni na różnych kanałach. Powinieneś dążyć do pokrycia:

Badanie słów kluczowych i trendy wyszukiwania

Odkrycie, w jaki sposób klient wyszukuje (i dopasowanie tego do ścieżki na podstawie intencji słowa kluczowego) to duży element układanki w większości projektów tego typu.

Weź również pod uwagę trendy:

• Czy istnieje sezonowość?
• Co pozytywnie i negatywnie wpływa na liczbę wyszukiwań?

Oczywistym punktem wyjścia są Google i Microsoft Advertising. Ale myśl szerzej, jeśli chodzi o to, gdzie ludzie szukają wyszukiwania (tj. hashtagi w mediach społecznościowych, YouTube itp.)

Punkty danych tutaj będą ważne dla ustalenia priorytetów strategii w oparciu o wpływ.

Spostrzeżenia dotyczące odbiorców i targetowanie

Korzystając z różnych kanałów wyszukiwania i kanałów społecznościowych, aby zrozumieć, w jaki sposób możesz znaleźć odbiorców na podstawie tego, co już o nich wiesz, czy możesz wyciągnąć z tego jakieś wnioski?

Jakiej wielkości są różne segmenty odbiorców? Jak możesz być w stanie kierować je na różnych etapach podróży?

Recenzje konkurentów / partnerów / sprzedawców detalicznych

Zrozumienie, co robi konkurencja i jak sobie radzi, jest zawsze pomocne przy planowaniu strategii.

Nie inaczej jest, gdy myślisz o odbiorcach.

Z głębszym zrozumieniem swoich odbiorców, które masz teraz, patrzenie na swoich konkurentów i rówieśników, aby zobaczyć ich podejście, może być otwierające oczy.

Cyfrowy PR / trendy w mediach społecznościowych

Przyglądanie się dostępnym treściom, aby zobaczyć, co było popularne i jak odnosi się to do odbiorców, jest potężnym ćwiczeniem.

Siła wpływu, czy to ze strony influencerów, zbiorowej publiczności społecznej czy firm wydawniczych, jest duża.

Posiadanie tego kąta w twoich badaniach jest koniecznością.

Bieżąca kontrola wykonania

Po zakończeniu wszystkich tych badań musisz wziąć pod uwagę swoje wyniki.

Bez zrozumienia, gdzie jesteś teraz, nieodpowiedzialne jest planowanie, dokąd zmierzasz, ponieważ nie znasz rozmiaru zadania.

Ten audyt wydajności pomoże Ci również ustalić priorytety działań i zarządzać oczekiwaniami.

Budowanie mapy podróży klienta

Jesteś teraz wyrocznią informacji o swoich klientach i wielu ich kluczowych punktach kontaktu – co teraz?

Musisz przekształcić to w mapę podróży klienta. W tym miejscu zaczną pojawiać się Twoje wskaźniki KPI.

Mapę można dowolnie formować. Naszym ulubionym narzędziem jest Miro – ze względu na płynność w przekazywaniu informacji.

Tablica musi być rozplanowana, obejmująca podróż klienta. Preferuję etapy:

• Świadomość.
• Namysł.
• Zakup/zapytanie.
• Retencja i rzecznictwo.

Możesz chcieć podzielić je inaczej w zależności od podróży klienta, ale to jest standardowe.

Kluczowym zadaniem jest tutaj stworzenie mapy dla każdej osoby… przepraszam, wiem, że to dużo pracy, ale uwierz mi – będzie warto!

Dla każdej osoby powinieneś dążyć do zmapowania następujących elementów dla każdego etapu podróży:

• Co oni myślą.
• Co oni czują.
• Co robią lub zamierzają zrobić.
• Punkty styku (możliwości Twojego kanału).
• Wszelkie spostrzeżenia behawioralne, np. punkty bólu, punkty nacisku itp.
• KPI.

Wszystko to powinno pochodzić z twoich badań i, w wielu przypadkach, będzie zawierało punkty danych do tworzenia kopii zapasowych twoich informacji.

• Wskazówka: wykorzystaj kluczowe informacje na mapie i łącza do arkuszy kalkulacyjnych z głębszymi danymi nurkowymi i spostrzeżeniami.

Ze strategicznego punktu widzenia skup się na wielkości możliwości, np. na zrozumieniu liczby wyszukiwań, jeśli Google ma kluczowe znaczenie dla określonej grupy odbiorców na określonym etapie podróży.

Oceń także swoje wyniki, aby nadać priorytet działaniom taktycznym.

Aby to wyjaśnić, użyj mapy z kolorowymi kropkami (czerwonymi, bursztynowymi, zielonymi) dla ocen wydajności i gwiazdek dla głównych możliwości.

Nie ma dobrego ani złego sposobu przedstawiania podróży klienta. Kluczem tutaj jest to, że jest to przydatne dla Ciebie i Twojej firmy.

Poniżej przykład uporządkowanej, ładnie zaprojektowanej podróży. Uważam, że czysta i uporządkowana wersja jest przydatna do zaprezentowania firmie.

Ale tak to nie wygląda, gdy płynie.

Moja wersja „work-in-progress” (pokryta kolorowymi kropkami i gwiazdkami) to ta, na której pracuję i którą najbardziej aktualizuję.

Teraz wiem, że obiecałem ci, że ten artykuł pomoże ci ustalić ramy pomiarowe dla twojej strategii.

Jeśli jeszcze tego nie zauważyłeś, właśnie to zrobiliśmy.

Po zmapowaniu etapów podróży każdej osoby, punktów styku oraz jej myśli, uczuć i działań, uzyskasz jasny obraz ich działań lub pożądanych działań. To są działania, które chcesz śledzić.

Są to wiodące wskaźniki dla Twojej strategii. Mierzą zaangażowanie odbiorców w treści, a wraz z czasem i analizą pomagają przewidywać wskaźniki finansowe.

Na wysokim poziomie powinieneś być w stanie zbudować mapę (jak na poniższym przykładzie), aby zdefiniować różne role kanałów i ich cel w ramach strategii.

Wskaźniki świadomości obejmują:

• Zaręczyny
• Zapisy do newslettera
• Pliki do pobrania
• Wyświetlenia wideo
• Towarzystwo następuje
• Pinterest / zaangażowanie obrazu
• Zapisuje / lista życzeń
• Przebieg następnej strony
• Głębokość przewijania
• Czas oczekiwania

Dane dotyczące rozważenia obejmują:

• Wiele wskaźników świadomości jest nadal aktualnych, a ponadto…
• Czaty na żywo
• Często zadawane pytania interakcje
• Przejrzyj interakcje
• Konkretne, bardziej szczegółowe widoki treści, głębokość przewijania itp.

Metryki zakupu/zapytania obejmują:

• Sprzedaż i zapytania
• Rezerwacje
• Śledzenie połączeń telefonicznych
• Dodaj do koszyka (możliwość kontynuacji porzucenia koszyka i remarketingu)
• Widoczność online do sklepu

Metryki retencji obejmują:

• Pliki do pobrania
• Zapisy do newslettera
• Zaangażowanie w newsletter
• Wskaźnik powracających użytkowników
• Zaangażowanie społeczne – polubienia/udostępnienia/komentarze
• Wykorzystanie kodu rabatowego Poleć znajomemu

Podsumowując, badania klientów kształtują naszą strategię.

Klienci informują o nawykach zakupowych, preferencjach i podróżach dla person w oparciu o motywację.

Ujawnia to kluczowe kanały i działania do śledzenia, tworząc strategię zorientowaną na klienta.

Następnym kluczowym krokiem jest upewnienie się, że uspołecznisz te informacje w firmie i uzyskasz poparcie – chcesz, aby wszyscy byli zgodni z Twoją strategią.

Uspołecznianie wskaźników, które mają znaczenie w Twojej firmie

Bardzo ważne jest, aby poprowadzić firmę przez podróż, nad którą pracowałeś przez tygodnie, a nawet miesiące.

Upewnij się, że rozumieją, że klienci ukształtowali tę strategię, która ma ogromny wpływ na przyszłe decyzje.

Strategia zapewnia przejrzystość działań przed konwersją użytkownika.

Gdy wydajność jest niewystarczająca, jasne punkty danych ujawniają przyczynę. Ponadto możesz testować i uczyć się w celu poprawy wydajności.

Rozważ użycie psychologicznych podszeptów, aby te informacje skutecznie rezonowały.

Ścieżka klienta musi napędzać Twoją strategię pomiaru SEO

Badania obejmujące klientów i pożądanych odbiorców, nawet w ramach kanałów, ujawniają priorytety klientów.

Pamiętaj, że to, co jest kluczowe dla klientów, jest ważne także dla Ciebie. To zrozumienie prowadzi do wyboru danych na całej ścieżce i dla różnych odbiorców.

Właściwe wykonanie tego wyzwala cyfrową wydajność.

Wiodące wskaźniki poprawiają Twoją strategię w trakcie całej podróży, zamiast polegać wyłącznie na dużych metrykach pieniężnych bez wglądu w trafienia lub chybienia.

Aby odnieść sukces, zabezpiecz poparcie biznesowe i upewnij się, że wszyscy rozumieją podstawowe wskaźniki.