Drodzy Marketerzy, Opracujcie Strategię Doświadczenia Klienta

Doświadczenie klienta (w skrócie CX) składa się z sumy interakcji między klientem a firmą w trakcie ich relacji, w tym przed, w trakcie i po zakupie produktu lub usługi. Głównym celem firm jest zwiększenie zarówno ilości, jak i jakości — czasu trwania relacji i otrzymywanych informacji zwrotnych od klientów.

Czym jest strategia obsługi klienta?

Strategia obsługi klienta odpowiednio odnosi się do działań podejmowanych w celu stworzenia i realizacji pozytywnego doświadczenia klienta. Tworzenie wizji, badania, analiza danych i testowanie to tylko niektóre przykłady ważnych elementów strategii CX. Jako taka jest integralną częścią szerszej strategii zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Stworzenie silnej strategii CX ma szereg zalet, w tym: usprawnienie działań zespołów marketingu i sprzedaży firmy, ustanowienie pozytywnej pętli informacji zwrotnej w zakresie wglądu w satysfakcję klienta, umożliwienie aktualizacji technologii w sposób odpowiadający stale zmieniającym się potrzebom oraz pomagając zminimalizować churn.

Jaka jest rola marketera w tworzeniu strategii obsługi klienta?

Ponieważ wymagania klientów zmieniają się i ewoluują, pojawiły się bardziej agresywne wymagania dotyczące bardziej spersonalizowanych doświadczeń w coraz większej liczbie kanałów. Drogą do sukcesu dla firm dla firm jest innowacyjność i skupienie się na metodologii przychodzącej.

Salesforce odkrył w ostatnich badaniach, że prawie 65 procent liderów marketingu uważa, że ​​ich zespół kieruje inicjatywami CX. Z silnym naciskiem na doświadczenie marki, marketing jest głównym celem rozwoju CX, ponieważ odgrywa ważną rolę w dostarczaniu marki klientom, a także w zrozumieniu i komunikowaniu potrzeb klientów innym działom.

Biorąc to pod uwagę, zespoły marketingowe nie mogą działać w pojedynkę — sukces marketera w zakresie obsługi klienta wymaga dziś najwyższej klasy pracy zespołowej z zespołami sprzedaży i obsługi. Rozbicie „silosów”, które uniemożliwiają utworzenie ujednoliconej strategii CX, powinno znajdować się na szczycie listy zadań do wykonania dla każdej firmy, która ma problemy z awansem.

Jak stworzyć strategię CX

Chociaż podejście do opracowywania strategii obsługi klienta będzie różne dla każdej firmy w zależności od wyznaczonych celów i potrzeb, istnieje kilka kluczowych elementów konstrukcyjnych, które mają uniwersalne zastosowanie w tym procesie.

Krok 1: Badania

Pierwszym krokiem w kampanii CX jest uzyskanie informacji o swoich klientach, a najlepszym sposobem na to jest dogłębne badanie. Ważne jest, aby czerpać zarówno z danych ilościowych, jak i jakościowych, od ankiet klientów po analitykę internetową. Poświęcenie uwagi personom i segmentom ma kluczowe znaczenie dla lepszego zrozumienia różnorodności potrzeb Twoich klientów.

Niektóre pomocne wskaźniki do rozważenia podczas badania mogą obejmować:

• Ocena zadowolenia klienta (CSAT) - obliczona na podstawie prostych odpowiedzi w ankiecie
• Dostępność — czy klienci szybko i łatwo znajdują to, czego szukają na stronie firmy; jak dobrze są w stanie uzyskać dostęp do pożądanych produktów/usług
• Zamiar i realizacja celu – czego klienci oczekują od firmy i czy są w stanie widzieć, jak konsekwentnie realizuje swoje cele
• Czas reakcji – jak szybko firma jest w stanie udzielić pomocy, odpowiedzieć klientom, odpowiedzieć na pytania itp.
• Wskaźnik rekomendacji – dobry miernik lojalności
• Metryki liczbowe; tj. odwiedzane strony, czas spędzony w witrynie, współczynnik konwersji

Należy przeprowadzić dodatkowe badania dotyczące Twojej branży i konkurencji. Pamiętaj jednak, że ważne jest, aby pozostać innowacyjnym i wyjątkowym, a nie ślepo podążać za dokładnymi modelami CX używanymi przez inne firmy – jeden rozmiar dla wszystkich nigdy nie jest zalecanym podejściem.

Krok 2: Skonfiguruj mapy swoich podróży klientówPo zebraniu i przeanalizowaniu danych klientów oraz stworzeniu kilku person dla bazy klientów, nadszedł czas na ustalenie map podróży klienta. Mapa podróży klienta jest reprezentacją „podróży”, którą klient zazwyczaj przechodzi z marką, produktami/usługami i zespołem firmy. Są informowani przez Twoje persony, które są używane do unikatowego wyszczególniania bieżących doświadczeń klientów.

Główną zaletą tej mapy jest to, że wizualnie porządkuje kluczowe punkty kontaktu między klientem a firmą. (Dobrym pomysłem może być rozpoczęcie od przyjrzenia się ścieżce kupującego i ścieżce marketingowej.) Można również uwzględnić takie elementy, jak reakcje emocjonalne, wyrażone potrzeby i punkty bólu.

Tworzenie map podróży klienta zapewnia wgląd w scenariusze podejmowania decyzji przez potencjalnych klientów, umożliwiając firmom lepsze zrozumienie czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów. Krótko mówiąc, mapowanie buduje wspólny wewnętrzny obraz doświadczenia klienta i ujawnia możliwe luki w Twojej obecnej strategii.

Dowiedz się, jak tworzyć persony nabywców dla swojej firmy, pobierając ten bezpłatny poradnik instruktażowy

Krok 3: Dopasuj cele do dostępnych zasobówZdefiniowane cele są rdzeniem strategii CX, ale przy ich realnym tworzeniu należy wziąć pod uwagę istniejące procesy i narzędzia, którymi dysponuje firma. Poświęć czas na ocenę swoich strategicznych priorytetów, motywacji i zamierzonych rezultatów inwestowania większej ilości środków w CX. Nie bez znaczenia są również obietnice marki składane przyszłym klientom.

Dokumentuj wszystkie komponenty, od ludzi po technologię i budżet, aby określić, gdzie leżą największe mocne i słabe strony. Mając pod ręką odpowiednie informacje, łatwo będzie zacząć zadawać i odpowiadać na właściwe pytania. Istotne tematy do omówienia mogą obejmować:

• Jak dobrze procesy wewnętrzne wspierają podróże klientów
• Gdzie podczas podróży klienta firma ma tendencję do potykania się o zapewnienie płynnego doświadczenia
• Gdzie obecnie istnieją luki między oczekiwaniami klientów a ich obecnymi doświadczeniami?
• Jakie zasoby można przeznaczyć na wypełnienie tych luk
• W jaki sposób interakcje z klientami mogą być bardziej znaczące
• W jaki sposób procesy mogą być bardziej efektywne i wydajne na całym świecie
• Jakie nowe narzędzia, umiejętności, kampanie, siła robocza itp. są wymagane do osiągnięcia nowych celów?

Krok 4: Wdróż swoją strategię CXDzięki przeprowadzonym badaniom i wyznaczonym celom możesz wreszcie przystąpić do działania. Zaleca się stworzenie mapy drogowej CX, która będzie służyć jako wskazówka w całym procesie wdrażania, określająca planowane taktyki, które będą stosowane w kanałach obsługi klienta wraz z wcześniej ustalonymi celami i metrykami.

W samym sercu strategii powinieneś włączyć program Customer Experience Management (CEM), który będzie projektować, zarządzać i śledzić interakcje z klientami we wszystkich kluczowych punktach kontaktu. Koordynacja zadań w zespole usprawni proces zarządzania doświadczeniem, podobnie jak korzystanie z technologii.

Najważniejsze narzędzia związane z CX obejmą samoobsługę, czat na żywo, wsparcie mobilne, wsparcie społecznościowe i ewentualnie wsparcie omnichannel za pośrednictwem pojedynczej zintegrowanej platformy. Przykładem tego jest oprogramowanie CRM, takie jak HubSpot CRM.

Krok 5: Analizuj i idź do przodu

Aby określić, czy Twoja strategia CX jest skuteczna, a także jakie ulepszenia należy wprowadzić i gdzie, musisz posługiwać się najsilniejszymi możliwymi wskaźnikami i KPI. Niektóre z nich mogą być ponownie wykorzystane, być może z niewielką modyfikacją, z procesu badawczego w kroku 1; inne skupią się na wzroście lub zmianach w okresie wdrażania.

Zresztą zmiana jest kluczowym tematem w każdym rodzaju strategii marketingowej, a na pewno jednym z kontroli, ponieważ dotyczy CX. Twoja długoterminowa analiza, powracając do fazy badawczej procesu, powinna zapewnić przegląd zmieniającego się stanu rynku i konkurencyjnego krajobrazu Twojej branży.

Może to obejmować zmieniającą się technologię, średnie wskaźniki rezygnacji, postawy konsumentów i nie tylko. Ciągłe znajdowanie luk między wynikami Twojej firmy a wynikami liderów w Twojej dziedzinie sprawi, że Twoja strategia CX będzie o krok przed konkurencją.

Poprawa strategii CX

Oprócz tych kroków istnieje kilka krótkich najlepszych praktyk, o których należy pamiętać, szukając sposobów na dalsze ulepszanie i optymalizację strategii.

Daj głos swojej markiSprawienie, by doświadczenie klienta było niezapomniane, a nie po prostu znośne, często wymaga elementu wyjątkowości. W związku z tym głos Twojej marki może odgrywać potężną rolę w każdej części Twojej strategii, od odzwierciedlenia wartości Twojej firmy po ton, w jakim zapewniasz obsługę klienta i treści w Twojej witrynie. Drobne, osobiste szczegóły mają znaczenie w zapewnianiu spójności marki i umacnianiu zadowolenia klientów.

Zasady osiągalności

Znakomita obsługa klienta i obsługa sprawiają, że Twoja firma jest przyjazna dla klientów. Klienci chcą czuć, że opiekuje się nim człowiek, a nie robot – to coraz rzadsze doświadczenie w dobie automatyzacji. Rozpoczyna się to od określenia kanałów, na których Twoi klienci są najbardziej aktywni, aby zapewnić im niezawodną obsługę.

Alternatywnie samoobsługa to opcja, która daje klientom możliwość samodzielnej obsługi bez konieczności sięgania po pomoc. Aktualna baza wiedzy lub sekcja często zadawanych pytań w Twojej witrynie to świetne przykłady zasobów samopomocy. Przyjrzyj się najbardziej typowym problemom klientów, a będziesz mieć narzędzia niezbędne do przewidywania ich zapytań.

Oceń wygodęSposób myślenia „najpierw klient” może wydawać się wystarczająco prosty, aby go zastosować, ale wdrożenie go w obszarach takich jak projektowanie witryn może być mylące, gdy próbujesz zrozumieć, czego chcą klienci. Poza pytaniem ich bezpośrednio, istnieje oczywiście dobra ogólna zasada: konsumenci szukają wygody.

Oszczędność czasu i energii to dwa główne priorytety, które każda firma powinna mieć przy planowaniu strategii CX. Niezależnie od tego, czy jest to strona kasy, promocje e-mailowe sprzedaży krzyżowej, czy obsługa klienta na żywo, pytanie, o którym należy zawsze pamiętać, brzmi: „w jaki sposób ten proces może być wygodniejszy dla klienta?”

Bądź emocjonalny

Nie jest tajemnicą zarówno w świecie marketingu, jak i poza nim, że emocje kierują decyzjami. Udowodniono, że przywiązanie emocjonalne buduje lojalność klientów; firma, która na pierwszym miejscu stawia więź emocjonalną, przewyższa swoich konkurentów o 85% pod względem wzrostu sprzedaży.

Ponadto zaangażowani emocjonalnie konsumenci są około trzy razy bardziej skłonni polecić Twój produkt lub usługę i dokonać ponownego zakupu. Konkluzja? Dąż do życzliwości i autentyczności we wszystkich interakcjach z klientami, aby stworzyć angażujące pozytywne wrażenia.

Nie możesz stworzyć skutecznej strategii obsługi klienta bez uprzedniego stworzenia person. Pobierz nasz skoroszyt „Jak tworzyć persony dla kupujących”, aby uzyskać solidną podstawę dla swojego CX.