Jak uzyskać więcej z raportów marketingowych

Jak marketerzy podejmują mądre decyzje dotyczące kontaktu z klientami?

Mądra decyzja marketingowa to decyzja oparta na danych. Obecnie firmy mają dostęp do tak wielu danych o ich klientach – do tego stopnia, że ​​może to być przytłaczające. Skąd wiesz, jakich danych użyć?

Jeśli uważasz, że powinieneś po prostu zebrać wszystkie możliwe dane klientów i zachować je jak wiewiórkę zbierającą orzechy, pomyśl jeszcze raz. Chcesz, aby zbierane przez Ciebie dane były informacjami, których możesz użyć do lepszego kontaktu z klientem.

Christopher Lewis, Account Manager w ActiveCampaign, poprowadził webinarium o tym, jak lepiej analizować dane, które posiadasz o swoich klientach, aby stać się mądrzejszym i skuteczniejszym marketerem.

Jeśli dobrze znasz się na danych, raporty marketingowe mogą być jednym z najbardziej przydatnych zasobów do nawiązywania kontaktu z klientami.

Obejrzyj webinarium powyżej lub przeczytaj podsumowanie poniżej. Nauczysz się:

• Różnica między danymi a dobrymi danymi. Dane są dobre, ale dobre dane są lepsze
• W jaki sposób identyfikacja wskaźników próżności pomaga w nauce tworzenia znaczących celów marketingowych
• KPI vs. PSI: Jaka jest różnica i na którym powinieneś się skupić?
• ABC zbierania danych – i jak hipotetyczny Harry wykorzystał je, aby zobaczyć różnicę w marketingu poprzez dane

1. Dane są dobre, ale dobre dane są lepsze

Każdy chce big data – to odurzające.

Ale zbieranie danych tylko po to, by je mieć, nie pomoże Twojej firmie. Istnieje różnica między danymi, które istnieją, a dobrymi danymi, których możesz użyć. „To, że informacje są dostępne, nie oznacza, że ​​są istotne” — mówi Christopher.

W dawnych czasach gromadzenie danych było minimalne — trudniej jest uzyskać dane z działań marketingowych, takich jak drukowane i nagrane nośniki lub przesyłki pocztowe. Zbieranie danych było wolniejsze i nie można było aktualizować w czasie rzeczywistym.

W dzisiejszym świecie branże są nasycone danymi.

Telefony, komputery, tablety, karty kredytowe i oprogramowanie zbierają dane z prędkością błyskawicy. Istnieje wiele dobrych danych. Wyzwaniem jest zbieranie danych, które są cenne dla Twojej firmy.

Istnieją 3 cechy dobrych danych. Dobre dane to:

1. Responsywne – informuje Twoją firmę, aby pomóc Ci podejmować mądre decyzje
2. Działalności – możesz stworzyć plan, aby z niego skorzystać
3. Oparte na narracji — śledzi historię Twojej podróży biznesowej wraz z podróżami Twoich klientów.

„Wiele małych i średnich firm może dać się porwać powabu wielu informacji”, mówi Chris, „to sposób myślenia „jeśli to jest, powinienem je mieć”. Małe i średnie firmy nie biorą pod uwagę, że dostępne informacje nie t zawsze równa się istotnym informacjom.

Najtrudniejszą częścią korzystania z dobrych danych jest wiedza, co należy zachować, a co odpuścić. Niektóre firmy są „gromadzącymi dane”. Nawet jeśli nie ma planu na dane, niektórzy po prostu chcą je mieć.

Nietrafność jest największym grzechem kardynalnym, jeśli chodzi o słabe gromadzenie danych. Twoja firma musi ograniczyć ilość danych i uzyskać odpowiednie dane, których potrzebujesz. Jeśli nie masz planu jakości dotyczącego wykorzystania tych informacji, nie musisz zbierać ulubionego koloru klienta.

Scenariuszem, w jaki sposób dane mogą być sklasyfikowane jako dobre, jest zbieranie daty urodzenia. Jeśli prowadzisz wydawnictwo cyfrowe i zbierasz te informacje, możesz wysłać komuś artykuł od dnia jego narodzin. To fajny pomysł na treść i przykład responsywnych dobrych danych.

2. Zidentyfikuj wskaźniki próżności, aby stworzyć znaczące cele marketingowe

Co to jest metryka próżności?

To metryka, która nie ma znaczenia.

Metryki, które otrzymujesz z raportów marketingowych, są bezużyteczne, chyba że przyczyniają się do znaczących celów marketingowych. Każda branża ma próżne metryki i łatwo jest owinąć się w sukces tych próżnych metryk, ponieważ są one tak ważne — są duże i przychodzą łatwo.

O ile nie widzisz wpływu na jakość danych, które pomagają w kształtowaniu długoterminowych celów, niektóre dane nie są warte twojego czasu.

Czasami jednak trzeba pobrać niewłaściwe wskaźniki, aby dowiedzieć się, jakie są właściwe. Chris podzielił się jednym przykładem z branży motoryzacyjnej.

Określony dealer samochodowy pracował z przestarzałymi metodami kontaktu z klientami – w szczególności z rozmowami telefonicznymi. Nie dostrzegli wartości w aktualizowaniu swoich procesów na podstawie zachowań klientów – takich jak zachowania online. Z tego powodu skupili się tylko na przestarzałych danych o klientach:

• Głośność rozmowy telefonicznej
• Głośność e-maili

„Celem salonu samochodowego jest sprzedaż samochodów. Uważają więc, że X liczba e-maili + X liczba telefonów w tygodniu = X sprzedaż samochodów w tym tygodniu” — mówi Chris. Ale ich podejście było przestarzałe, ponieważ sposób, w jaki ludzie korzystają z technologii, bardzo się zmienił — ludzie nie używają telefonów tak, jak kiedyś, więc stare wskaźniki nie mają już znaczenia.

Wiele firm nie dostrzega potrzeby pozyskiwania nowych danych. Zebrane przez nich dane są niedokładne, ale nadal z nich korzystają. Gdy Twoja firma się rozwija lub zmienia się Twój produkt, dane, które posiadasz, są niedokładne.

W dzisiejszych czasach konsumenci chcą pozostać anonimowi tak długo, jak to możliwe, i nie dzwonią tak często. Większość współczesnych klientów zaczyna od wyszukiwania informacji w Internecie, co oznacza, że ​​dane dotyczące połączeń telefonicznych i e-maili nie są w ogóle przydatne dla dealera.

„To sprawiło, że pomyślałem: „Jakie informacje możemy pobierać anonimowo, które wpływają na decyzję klienta? Istnieją informacje o klientach online, które możemy wykorzystać jako firma, więc zanim klient pojawi się w salonie, jest gotowy, aby odebrać klucz i odjechać” — powiedział Chris.

Informacje te obejmują działania klientów, takie jak:

• Kliknięcie na mapę do dealera
• Kliknięcie raportu Carfax
• Patrząc na recenzje dealerów lub patrząc na opis dealera

Te działania klientów wskazywały, że ludzie nie tylko biernie patrzyli na reklamy lub e-maile. Szczególnie byli zainteresowani pojawieniem się na parkingu.

Chris pomógł firmie motoryzacyjnej stworzyć raport marketingowy, który był rzeczywiście użyteczny – i pomógł im stworzyć skalowalne cele.

W raporcie firma motoryzacyjna stwierdziła, że ​​brała wszystkie rodzaje interakcji z klientem w określonym czasie i dzieliła je, aby zobaczyć, jakie były ostatnie punkty kontaktu w tej reklamie przed jej usunięciem .

Czy widzisz, który punkt połączenia z klientem nie obejmuje nawet 5 najlepszych typów?

Raport marketingowy pokazuje pięć najważniejszych punktów połączeń z klientami. Typy takie jak „mapa do dealera” i „witryna dealera” pojawiają się jeszcze przed e-mailem. A potem drukowane są wskazówki dojazdu i więcej szczegółów.

W pięciu najlepszych punktach połączeń nigdzie nie ma połączeń telefonicznych.

Ten raport marketingowy pomógł firmom z branży motoryzacyjnej w kontekstualizacji rodzajów danych, które istnieją — i dał im swobodę zaprzestania korzystania z przestarzałych metod, takich jak rozmowy telefoniczne, i rozpoczęcia przyglądania się rzeczom, które motywują klientów do pojawienia się i zakupu.

Według Chrisa, wskaźnik otwarć jest największym wskaźnikiem próżności w email marketingu.

Jeżeli hipotetyczna firma posiada:

• Współczynnik otwarć 45% (ze względu na takie rzeczy, jak dobre tematy, znajomy branding i dobra kadencja wysyłania)
• Bardzo niski współczynnik klikalności 0,3% (z powodu złego umieszczenia CTA, nadmiernej ilości kopii i niejasnego CTA)
• Zdecydowanie za wysoki współczynnik odrzuceń wynoszący 85% (z powodu słabego doświadczenia użytkownika witryny, złej strony docelowej i CTA prowadzącego do nieodpowiedniej strony).

To znaczy, że jest miejsce na testy.

Firma testuje zmiany w swoim CTA i nic więcej. Ich wskaźnik otwarć pozostaje taki sam. Przeskoczyli do 15% klikalności, co jest fantastyczne. Ale ich współczynnik odrzuceń nadal wynosi 80%.

Ich współczynnik odrzuceń spadł tylko o 5%, co oznacza, że ​​ich sukces w zarabianiu na swoich e-mailach nadal nie jest wysoki.

Nawet jeśli masz świetny współczynnik otwarć, nadal nie zarabiasz dużo pieniędzy. Jak mówi Chris: „jeśli spędzamy cały czas mając obsesję na punkcie otwarć, a nie konwersji, możemy się trochę pogubić”.

Jako ekspert w gromadzeniu i analizowaniu informacji o klientach, Chris ma do zapamiętania ważną mantrę:

„Procesy dają rezultaty. A jeśli nie osiągasz oczekiwanych rezultatów, musisz zbadać procesy, które je wytwarzają”.

3. KPI vs. PSI: Jaka jest różnica?

Być może znasz akronim KPI lub kluczowy wskaźnik wydajności . Ale KPI nie działają same. Działają tylko dzięki PSI.

Jaka jest różnica między KPI a PSI? Chris zagłębia się w to dla ciebie.

• KPI = kluczowy wskaźnik wydajności
• PSI = Wskaźnik sukcesu procesu

KPI jest bezpośrednio powiązany z celami Twojej firmy. KPI są specyficzne dla branży i są identyfikowane jako wysoce skoncentrowane na pojedynczych wskaźnikach (10% więcej nowej sprzedaży; 80% utrzymanie)

Wspólne KPI obejmują:

• Liczba konwersji
• Procent powtarzających się przychodów
• Liczba sprzedaży
• Liczba nowych subskrybentów
• Wskaźnik utrzymania klienta

KPI zmieniają się wraz z rozwojem firmy. Marketing nieustannie się zmienia, a podróż klienta musi przebiegać równolegle z podróżą biznesową. Zupełnie nowa firma ma zupełnie inne wskaźniki KPI niż firma 10-letnia.

Nowa firma musi skupić się na optymalizacji produktów lub budowaniu bazy klientów. Gdy rozwiniesz swój biznes i będzie on przynosił zyski, Twoje KPI zmieniają się wraz z Twoim rozwojem.

PSI znajduje się poniżej Twoich KPI. PSI działają, a KPI mają charakter organizacyjny. Jeśli organizacja chce zarobić więcej pieniędzy, jakie procesy muszą zaistnieć, aby osiągnąć ten wynik?

Oto jak to działa:

Jeśli Twój KPI to „nowi subskrybenci”, Twój PSI będzie polegał na przyjrzeniu się procesowi onboardingu pod kątem punktów tarcia, aby osiągnąć Twój KPI.

Jeśli Twoja firma ustala wskaźniki KPI, takie jak zdobywanie nowych subskrybentów lub wydłużanie czasu spędzanego na niektórych stronach witryny, musisz zadać sobie pytanie, co dokładnie możesz zrobić, aby tak się stało.

Jeśli próbujesz zdobyć nowych subskrybentów, przyjrzysz się punktom tarcia.

• Jak łatwo jest zarejestrować nowego subskrybenta?
• Jak bardzo są kuszeni?
• Jaka jest zachęta do bycia częścią mojej listy?

Jeśli proces się powiedzie, statystycznie bardziej prawdopodobne jest, że osiągniesz swoje cele i wskaźniki KPI. A to pomoże Ci określić, na jakich liczbach powinieneś się skupić

Kiedy już zidentyfikujesz swoje KPI i PSI, możesz zdać sobie sprawę, że nie są one dopasowane. Kiedy dopasujesz swoje KPI i PSI, masz większe szanse na uzyskanie informacji w raporcie marketingowym, które pomogą Twojej firmie się rozwijać.

4. Postępuj zgodnie z ABC zbierania danych, aby zobaczyć różnicę w marketingu

Czasem jest to proste jak ABC – nie 1-2-3.

To są ABC zbierania danych, które możesz śledzić, aby zobaczyć różnicę w marketingu.

• Zadaj pytania jak badacz
• Opracuj skuteczną strategię
• Kontekstualizuj swoje dane

Zadając pytania, identyfikujesz obszary wymagające poprawy – po prostu upewnij się, że Twoje pytania są wystarczająco konkretne, aby uzyskać wysokiej jakości odpowiedzi. Skoncentruj się na czymś operacyjnym, co można zidentyfikować i poprawić poprzez testowanie.

Firma taka jak Twoja może powiedzieć: „Wiem, że otrzymuję całkiem dobre wskaźniki otwarć wysyłając we wtorek, ale zawsze wysyłałem we wtorki. Nie jestem do końca pewien, czy to najlepszy dzień na wysłanie. Co by się stało, gdybym wysłał go w czwartek?

Oto rodzaje pytań, których szukasz.

Zadając właściwe pytania, ustalasz hipotezę, taką jak:

• „Jeśli zmniejszę liczbę pytań zadawanych w formularzu, liczba przesłanych pytań wzrośnie o 25%”.
• „Jeśli zmienię słownictwo moich tematów, wskaźniki otwarć wzrosną o 10%”.
• „Jeśli zmienię pozycję mojego CTA, kliknięcia wzrosną o 5%”.

Jak zbudować skuteczną strategię? 3 kroki:

1. Wybierz metodę testowania – przyrostową lub iteracyjną
2. Wybierz narzędzia, które pomogą w testowaniu – np. testy A/B
3. Upewnij się, że znasz odbiorców, których testujesz – podziel kontrolkę i zmienną w grupie odbiorców pod kątem różnych przepływów

Wybór metody testowania to pierwszy duży krok.

Testowanie przyrostowe polega na zmianie tylko jednej zmiennej marketingowej na raz – na przykład tematu wiadomości e-mail.

Testowanie iteracyjne polega na tym, że jednocześnie testujesz wiele zmiennych kampanii marketingowej. Jednak uzyskanie użytecznych danych z testu iteracyjnego może być trudniejsze, ponieważ identyfikacja, jakie zmiany faktycznie mają pozytywny wpływ na marketing, zajmuje więcej czasu.

Kontekstualizacja danych oznacza analizę wyników Twoich testów.

• Izoluj sterowniki i depresory . AKA Poszukaj wartości odstających. Czy masz kogoś, kto osiąga wyniki znacznie niższe lub wyższe niż oczekiwano? Uważaj na teatr sukcesu i złe średnie (nie przyjmuj wartości nominalnej 45% otwarć; jedna osoba może otworzyć wiadomość e-mail więcej niż raz, a to osłabia twoje wskaźniki otwarć.
• Sprawdź, czy Twoja hipoteza była słuszna, czy błędna . Jeśli to prawda, w jaki sposób wykorzystujesz te nowe dane? Jeśli jest źle, czego nauczyłeś się z testu? Testowanie nigdy nie jest stratą czasu
• Zdecyduj, czy udzielono pełnej odpowiedzi na Twoje pytania . Czy musisz poprawić swoją hipotezę? Czasami pytanie, na które wydaje Ci się, że potrzebujesz odpowiedzi, nie jest właściwe – i to jest w porządku!

Oto, co się dzieje, gdy Harry, dyrektor ds. marketingu hipotetycznego małych i średnich przedsiębiorstw, używa ABC do zbierania przydatnych danych i dostrzegania różnic w jego marketingu.

Hipotetyczny Harry testuje wskaźniki otwarć. Jego wyzwania to:

• Zmaganie się ze sprzedażą
• Wysoki współczynnik odrzuceń
• Niska klikalność
• Niskie otwiera

Jego hipoteza brzmi: „Jeśli zmienię dzień wysłania z wtorku na środę, otrzymam o 5% wyższy wskaźnik otwarć”.

Jego uzasadnienie dla hipotezy brzmi: „Nasze dni najniższego rzędu to niedziela-wtorek; być może to zła pora, aby się z nią skontaktować. Dlaczego wysyłamy e-maile w dniu niskiego zamówienia? Spróbujmy nowego dnia.”

To jest test przyrostowy, który „Harry” zbudował w ActiveCampaign:

Automatyzacja dzieli test na grupy kontrolne i zmienne.

Podczas 1-miesięcznego testu publiczność jest podzielona w równych proporcjach 50/50. Grupa kontrolna A otrzymuje e-mail we wtorek jak zwykle, a zmienna grupa B otrzymuje e-mail w środę. Treść jest taka sama w obu e-mailach. Testowany jest tylko wskaźnik otwarć.

Okazuje się, że hipoteza Hipotetycznego Harry'ego była poprawna. Wskaźnik otwarć wzrósł o 6,3% . W rzeczywistości był nawet niedoceniany. Średni wskaźnik otwarć grupy A we wtorki wyniósł 9,6%, a dla grupy B w środy 15,9%.

Jak Harry uczy się z tych informacji? Przestaje wysyłać we wtorki! Klient był w stanie powiedzieć mu, czego chce, a firma Harry'ego może wykorzystać te informacje i stworzyć skuteczny marketing, którego chcą doświadczyć.

Statystycznie, im bardziej śledzisz podróż swojego klienta, tym bardziej pozwalasz rynkowi informować Cię o tym, czego chce, możesz zobaczyć pożądane wyniki.

Wniosek: dane są dobre, dobre dane są lepsze

Raporty marketingowe mogą być jednym z najbardziej przydatnych zasobów, o ile zawierają informacje, z których możesz efektywnie korzystać.

Tylko pamiętaj:

• Dane są dobre, ale dobre dane są lepsze – zbieraj dane, które są ważne dla Twojej firmy
• Identyfikacja wskaźników próżności pomaga nauczyć się tworzyć znaczące cele marketingowe
• Ustal wskaźniki KPI i PSI, aby dowiedzieć się, na jakich danych się skoncentrować
• Postępuj zgodnie z ABC zbierania danych, aby zobaczyć różnicę w marketingu poprzez dane