Jak włączyć kreację w proces decyzyjny martech

Przeprowadziłem różne oceny na kilku typach platform technologicznych i wiem, że zapewnienie powodzenia wdrożenia i przyjęcia każdego nowego narzędzia wymaga wspólnego poparcia liderów z różnych działów w organizacji.

Jako marketer w tych ocenach, moimi pierwszymi kierunkami są moi partnerzy w zakresie produktów technicznych i finansów. Partnerzy ci dadzą mi potwierdzenie technicznej i pieniężnej wykonalności oceny.

Muszę złożyć reklamację i uzyskać zgodę tych partnerów na każde nowe narzędzie, w które chcę zainwestować w imieniu mojej firmy.

Wracając do tych ocen, które dotyczyły różnych platform marketingu cyfrowego, w tym e-maili, SMS-ów i mediów społecznościowych, z perspektywy czasu widzę, że zaangażowanie moich partnerów w kreatywność jest równie ważne.

Marketing i praca kreatywna jako główni partnerzy w codziennych działaniach marketingowych, ale z jakiegoś powodu nie zawsze tak było w przypadku rozważania nowej technologii marketingowej.

W każdej ewaluacji, którą przeprowadzam, zwykle rozpoczynam od zarysu RACI (Odpowiedzialny, Odpowiedzialny, Konsultowany, Poinformowany). W przeszłości zespół kreatywny był niestety przypisywany jako „poinformowany”, jeśli chodzi o takie rzeczy, jak oceny platform analitycznych, ESP, narzędzia do merchandisingu witryn i inne technologie marketingowe.

Kiedy doradzałem klientowi w ostatniej ocenie ESP, znaczenie zespołu kreatywnego stało się bardziej jasne. Każdy marketer powinien włączyć kreatywnego jako konsultanta lub decydenta w procesie decyzyjnym martech.

Dlatego:

1) Marketerzy nie mogą działać bez współpracy z partnerami kreatywnymi

Kampanie marketingowe i kalendarze są planowane we współpracy z zespołem kreatywnym i chociaż mogą nie być użytkownikami końcowymi ESP.

Zespół kreatywny jest odpowiedzialny za ożywianie historii marketingowych za pomocą produkowanych przez siebie zasobów skierowanych do klientów. Decyzja biznesowa dotycząca nowej technologii marketingowej może wpłynąć na sposób, w jaki te zasoby są wyświetlane klientowi.

Na przykład, kiedy zacząłem integrować UGC za pomocą kanałów w witrynie marki i wiadomości e-mail, wymagało to przeglądu szablonów dynamicznej siatki, zmieniających się z prostokąta na kwadrat, aby uwzględnić proporcje wysokości i szerokości na Instagramie.

2) Gdy tylko zrozumieją „dlaczego”, stają się silniejszymi partnerami i współpracownikami

Jako marketer kieruję się liczbami i wynikami. Moi partnerzy w dziedzinie kreatywności również chcą zwiększyć te liczby, ale odkryli, że podchodzą do oceny w inny sposób, aby wesprzeć nową inicjatywę.

Podczas odkrywania nowego narzędzia marketingu cyfrowego, uznałem, że warto podzielić się innymi podobnie myślącymi markami, które przyjęły.

Dyrektorzy kreatywni, z którymi współpracowałem, przyjrzeli się bliżej kreatywnej realizacji tych marek i sposobom tworzenia zasobów, takich jak szablony wiadomości e-mail, bez poświęcania elementów wizualnych marki, takich jak czcionka lub zmienna wysokość obrazu.

Na przykład, kiedy wprowadziłem spersonalizowane rekomendacje produktów do strategii e-mailowej, mój dyrektor kreatywny był w stanie ocenić potrzebę zmiany przycięcia obrazu dla obrazów produktów, aby usunąć niepotrzebne białe miejsca w siatkach produktów w kreacji e-mail.

3) Można zadawać i sprawdzać pytania zorientowane na kreatywność

Zespoły techniczne zazwyczaj pytają o elastyczne możliwości interfejsu API, podczas gdy marketerzy tacy jak ja koncentrują się na funkcjonalności do wykonywania i mierzenia wyników.

Jednak są świetne pytania, które słyszałem, a które pojawiły się zbyt późno w ocenie z powodu braku odpowiednich osób w pokoju.

Twórca zapytał o takie rzeczy, jak możliwości nakładania warstw obrazu, zestaw czcionek i kerning, wszystkie ważne funkcje projektowe, które byłyby cenne w zrozumieniu zmian i potencjalnego wpływu na branding w zasobach.

4) Zespół kreatywny będzie potrzebował trochę czasu na przygotowanie się do zmian

Często przypominam sobie, że moi znajomi z branży kreatywnej nie zawsze mówią tym samym językiem marketingowym, co ja. Podczas omawiania technicznego wdrożenia nowego narzędzia marketingowego specyfikacje, którymi można się podzielić z zespołem kreatywnym, mogą nie być konkretne, dopóki zasoby nie zostaną dostarczone.

Upewnienie się, że zespół kreatywny zna oś czasu, zmiany w formacie zasobów i nowe możliwości, może złagodzić tę część migracji. Proponuję poprosić o kreatywne demo z dostawcami, do których skłaniasz się w swojej ocenie.

W ten sposób mogą nauczyć się możliwości i zorientować swoje kreatywne podejście na takie rzeczy, jak myślenie modułowe za pomocą szablonów wiadomości e-mail, oraz zrozumieć potencjalne ograniczenia, takie jak spersonalizowany tekst na obrazach.

Te rzeczy wymagają strategicznego myślenia i czasu na przygotowanie, dlatego sugeruję poprosić potencjalnych dostawców o umożliwienie dostępu do konta sandbox, aby zespoły kreatywne i marketingowe mogły eksperymentować z nowymi koncepcjami.

5) Jeśli nie ufają narzędziu, mogą zdecydować się nie korzystać z pełnych możliwości

Widziałem, jak w ciągu kilku miesięcy w pełni rozwinięte systemy zarządzania zasobami cyfrowymi zostały zignorowane z powodu wyzwań wpływających na proces twórczy, których nie uwzględniono w interfejsie użytkownika. Niewykorzystywanie pełni możliwości narzędzia jest jednym z największych zagrożeń i dodatkowo podkreśla jego wielofunkcyjność.

W jednej z firm, z którymi współpracowałem, dyrektor kreatywny utknął i zasadniczo wstrzymał przyjmowanie narzędzia do zarządzania zasobami cyfrowymi z powodu błędów i problemów z przesyłaniem i pobieraniem plików graficznych oraz dlatego, że interfejs użytkownika nie był znany zespołowi grafików którzy mieli mieć dostęp do ujednoliconej biblioteki treści.

Był to niefortunny przykład zmarnowanych wysiłków, którym można było zapobiec, gdyby wszyscy interesariusze mieli swój wkład w wymagania.

6) Kreatywny umysł inaczej podchodzi do spraw, co może skutkować wygranymi egzekucjami

Jestem zwolennikiem wykorzystywania danych i technologii do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń dla klientów. Miałem szczęście, że współpracowałem z partnerami kreatywnymi, którzy byli w stanie zrozumieć cel takich rzeczy, jak segmentacja treści i rekomendacje produktów 1:1.

Podczas gdy zasoby, takie jak poczta e-mail przy użyciu personalizacji, są często projektowane przy użyciu modułów, konsultowana grupa kreatywna może tworzyć innowacyjne i dynamiczne szablony, których nie byłbym w stanie narysować, gdybym spróbował!

Testowanie w nowych szablonach proponowanych przez zespół kreatywny to coś, co lubię, ponieważ buduje zaufanie i współpracę między zespołami. Wprowadzenie spersonalizowanych rekomendacji produktów do projektu wiadomości e-mail może ograniczyć niektóre elementy projektu, takie jak przycinanie lub rozmieszczenie, które z doświadczenia wiem, że są ważne dla ogólnego projektu.

Wpisowe od kreatywnego leada może być cenne w procesie oceny i nie tylko. Odkryłem, że współpraca między zespołami marketingowymi i kreatywnymi tworzy solidną strategię i ostateczną realizację zasobów, których doświadczają Twoi klienci.

Im szybciej szefowie marketingu zaangażują kreatywnych liderów w ocenę narzędzi marketingowych, tym więcej zaufania grup kierowniczych w organizacjach detalicznych będzie w stanie dokładnie ocenić zainwestowane środki, czas i zasoby.

Monica Deretich to sprawdzona liderka specjalizująca się w strategicznym marketingu opartym na danych, skupiająca się na doświadczeniu klienta w e-commerce B2C. Wnosi ponad dziesięcioletnie doświadczenie koncentrując się na CRM, w tym specjalizacja w zakresie e-mail, mobile, SMS, social media, retargeting i direct mail marketing.