Jak dowiedzieć się, kiedy Twoja firma musi się zmienić: studium przypadku obserwatorów wagi i Oprah

Jak zdefiniowałbyś słowo „marka”?

Poważnie, co myślisz? Ponieważ Google udzieli ci 101 różnych odpowiedzi i wszystkie tańczą wokół tematu.

Niepewny? Cóż, wtedy cię wprowadzimy.

Po pierwsze, marka to znacznie więcej niż firma i jej produkty. To coś więcej niż tylko obecność w mediach społecznościowych, styl marketingowy i przedmioty, które ustawiają się na półkach sklepowych. Marka jest ucieleśnieniem samej firmy.

To krew, pot i łzy biorą udział w jej tworzeniu i rozwoju — to historia, jej ludzie i jej produkty. To przesłanie. To cele. To myśli i uczucia konsumentów, gdy w ich głowach pojawia się konkretna organizacja.

Należy zauważyć, że organizacja nie mówi konsumentom, jaka jest jej marka. To wyłącznie od konsumentów zależy tworzenie własnych wyobrażeń — i to właśnie składa się na markę. Organizacje mogą wpływać na to, jak konsumenci je postrzegają — mogą kształtować postrzeganie i oferować wgląd w samą firmę, ale konsument ostatecznie wykorzystuje swoje doświadczenia, wiedzę i zrozumienie samej organizacji, aby wymyślić własną interpretację marki.

Jeff Bezos ujął to doskonale i zwięźle: „Twoja marka jest tym, co mówią o Tobie inni ludzie, gdy nie ma Cię w pokoju”.

Czasami marki mylą się za pierwszym razem.

Dlaczego rebranding jest ważny?

Każdy ma nadzieje, marzenia i pasje — nawet marki — a czasem marka się starzeje. To się męczy. Wypada z łask lub staje się nieaktualny.

Właśnie wtedy potrzebny jest rebranding. A kiedy firmy zrozumieją znaczenie rebrandingu, mogą radykalnie zmienić swój wizerunek i tożsamość marki na lepsze.

Ale rebranding nie dzieje się tylko wtedy, gdy coś poszło nie tak. Wszystkie firmy przechodzą do pewnego stopnia rebranding w wielu momentach swojego życia. Robią to, aby pozostać aktualnym. Robią to, aby wykorzystać rosnący trend. Robią to oczywiście, aby zyskać na popularności i zyskach.

Rebranding ma potencjał, aby zmienić markę z dobrej na świetną, niezależnie od tego, dlaczego firma decyduje się przejść przez ten proces. Może zmienić postrzeganie społeczne, zwiększyć biznes, dotrzeć do szerszego grona odbiorców i ugruntować ich pozycję w określonej branży lub niszy.

Aby marka mogła się rozwijać, należy w nią stale inwestować. Nawet największe i najlepsze marki przeszły w historii kilka udanych zmian — wystarczy wspomnieć Apple, McDonald's i Old Spice.

Ale dlaczego marki muszą zostać odświeżone?

Kiedy wiesz, że nadszedł czas na rebranding?

Rebranding staje się koniecznością z wielu powodów. Oto tylko kilka...

Kiedy marka traci blask

Nowość mija, marka się starzeje, a ludzie zaczynają zapominać lub tracić zainteresowanie. A marka nie może przetrwać, gdy jej klienci padają jak muchy.

W takich sytuacjach rebranding może być jedynym sposobem na odwrócenie biznesu. Rebranding może być kluczem do odblokowania prawdziwego potencjału firmy.

Istnieje wiele znaków ostrzegawczych i czerwonych flag, które mogą powiedzieć marce, kiedy nadszedł czas, aby wstrząsnąć. Może ich klienci tracą zainteresowanie i spada sprzedaż. Być może ich inicjatywy marketingowe i reklamowe zaczną tracić swój dotychczasowy potężny wpływ. Może ich projekty zaczynają wyglądać na przestarzałe i nieoryginalne — projekty logo, projekty stron internetowych i inne projekty, które stały się podstawą dla firmy, również mogą je potępić, jeśli nie zmienią się z upływem czasu.

Kiedy marka zaczyna zdawać sobie sprawę, że nie jest już tak świeża i ekscytująca jak kiedyś, rebranding powinien stać się priorytetem numer jeden.

Kiedy marka przechodzi przez skandal

Dla marki, która przeszła przez szeroko dyskutowany skandal, ważne może być również przeprowadzenie pewnych zmian, które zmienią postrzeganie społeczne i nadają sobie zupełnie nową, a czasem politycznie poprawną tożsamość marki.

Oczywiście zaraz po skandalu potrzebna jest szeroka kontrola uszkodzeń. A marki muszą zdecydować, czy potrzebują dokonać pewnych zmian strukturalnych, czy też przejść kompletną metamorfozę marki.

Często odpowiedzią jest całkowity rebranding.

Zmiana marki po skandalu lub kryzysie może zapewnić konsumentom, że stawiasz ich interesy na pierwszym miejscu. Pokazuje, że chcesz uczyć się na swoich błędach i dostarczać im produkty lub usługi, którym mogą zaufać.

Czasami rebranding to jedyny sposób na ponowne zdobycie zaufania konsumentów.

Kiedy marki łączą się i zmienia się przywództwo

Często, gdy pojawiają się nowe zmiany w kierownictwie i kierownictwie, ostatecznie nadchodzi ewolucja tożsamości marki. Może to być niewielkie lub drastyczne — ale prawdopodobnie tak się stanie. Przede wszystkim nie oznacza to, że z marką było coś nie tak, ale każdy ma własne przemyślenia i opinie na temat tego, co sprawi, że marka odniesie sukces i wprowadzi te zmiany.

Często nowe kierownictwo i nowe głosy rzucają światło na aspekty firmy, które wymagają aktualizacji. Może to zmiana w logo, a może to nowy slogan — tak czy inaczej, te nowe głosy torują markom drogę do wprowadzania zmian, które mogą pomóc w skutecznym i płynnym rozwoju marki.

Kiedy publiczność się zmienia

W podobny sposób marka musi być na czasie, musi być na bieżąco z odbiorcami i konsumentami. Być może zawsze była ukierunkowana na określony wiek, grupę demograficzną lub płeć — tylko dlatego, że 10 lat temu mieli określone pragnienia i pragnienia, nie oznacza, że ​​mają je teraz.

Weźmy na przykład modę. To, co działało w 1990 roku, z pewnością teraz nie lata. Marka musi więc zmieniać się wraz ze swoimi odbiorcami. Potrzeby konsumentów stale ewoluują, więc rebranding jest często niezbędny, aby nadążyć.

Świat jest pełen zmian — w technologii, wygodzie, cenach i nie tylko. Marka, która nie będzie dalej próbowała się rozwijać, będzie tylko dalej w tyle.

Kiedy cele się zmieniają

Może Twoja marka chce wykorzystać nowy trend w technologii, modzie lub polityce. Może chcesz zmienić sposób, w jaki Twoi odbiorcy myślą o Twojej misji lub inicjatywach społecznych. Może chcesz całkowicie przestawić się ze sprzedaży jednego produktu na inny. Tak czy inaczej, czasami Twoje cele się zmieniają. A kiedy już to zrobią, konieczny staje się rebranding.

Ponieważ konsumenci będą inaczej postrzegać Twoją markę, jeśli nagle zmienisz swoją markę z tradycyjnie konserwatywnej w taką, która zachwala zmiany społeczne i liberalną politykę.

To znaczy, wszyscy widzieliśmy zmianę w Teen Vogue, prawda? Firma przeszła od promowania makijażu i milczenia w kwestiach politycznych do stania się platformą polityczną dla ludzi do wyrażania silnych i silnych przekonań.

CoverGirl przeszła podobną, politycznie wzmacniającą rebranding.

I za nią wszyscy możemy stać.

Co składa się na skuteczną strategię rebrandingu?

Po pierwsze, nie można przejść do rebrandingu bez odpowiedniego planowania i struktury.

Poddanie się rebrandingowi nie jest jak poddanie się rekonstrukcji. Nie możesz po prostu zamknąć się na kilka dni i wrócić lepiej niż kiedykolwiek. Twoja marka będzie nadal istnieć, gdy będziesz ewoluować i zmieniać markę, więc musisz podejść do tego z gracją i finezją.

Musisz upewnić się, że rebranding jest zgodny z celami Twojej firmy. Nie chcesz wychodzić tak daleko poza swoje główne inicjatywy — ponieważ zrazi to twoich pierwotnych odbiorców i odepchnie ich.

Musisz pozostać wierny swojej marce i firmie — nawet jeśli chcesz wprowadzić pewne poprawki. W przeciwnym razie, dlaczego w ogóle próbujesz zmienić markę? W takim przypadku równie dobrze możesz rzucić ręcznik i zacząć od zera. Nie, aby przeprowadzić udany rebranding, musisz zrozumieć i wiedzieć, kim jesteś jako marka i wykorzystać to.

Ważne jest również, aby zawsze pamiętać o swoich odbiorcach. Oni mają znaczenie. To oni zdecydują, czy Twój rebranding odniesie sukces. Chcesz dać im to, czego chcą — stać się marką, o którą prosili, marką, na którą zasługują. Jeśli nie weźmiesz pod uwagę swoich odbiorców podczas rebrandingu, prawdopodobnie stracisz lojalnych klientów, co pokazuje potencjalnym nowym klientom, że jesteś marką, której nie można ufać.

Jak możesz upewnić się, że dajesz im to, czego chcą? Poprosić ich! Zaangażuj odbiorców. Zadawać pytania. Uzyskaj statystyki. Porozmawiaj z nimi w mediach społecznościowych i poprzez ankiety. Aby rebranding odniósł sukces, musisz być otwarty, uczciwy i przejrzysty, a czy jest lepszy sposób, aby dowiedzieć się, czego chcą Twoi odbiorcy, niż od razu ich zapytać?

Poważnie, to nie jest nauka o rakietach.

Chcesz uzyskać więcej informacji na temat marki i marketingu? Zapisz się do naszego newslettera!

Jedna marka, która zrobiła to dobrze...

Z biegiem lat wiele organizacji — zarówno dużych, jak i małych — przeprowadziło udane rebrandingi dzięki inspirującym strategiom, przeprojektowanym projektom, które zachwycają, i kampaniom, które po prostu powalają odbiorców.

W szczególności jedna marka, która zmieniła nazwę – i to na lepsze – to Weight Watchers.

Zawsze popularny program odchudzania, Weight Watchers obserwował, jak na początku 2010 roku spadały jego akcje i liczba użytkowników. I wiedzieli, że muszą zrobić coś drastycznego, aby odzyskać swoje podążanie i potwierdzić swoje zaangażowanie w odchudzanie i zdrowy tryb życia.

Swoje inicjatywy rebrandingowe rozpoczęli od zmiany logo.

Jak widać, logo przeszło z górnego obrazu na dolny. Firma pozbyła się kolorowego zawijasu, zrezygnowała z używania swojego charakterystycznego niebieskiego i poszła nieco szykownie z ciemnym logo, które zanika. Było to zdecydowanie odejście od ich początkowego logo, a wraz z przebudową systemu punktowego dla swoich klientów Weight Watchers wkroczyło na ścieżkę w kierunku całkowitej zmiany marki.

A potem, w 2015 roku, wydarzyło się coś wielkiego.

Oprah Winfrey kupiła 10 procent udziałów w firmie. A w ciągu kilku dni wartość rynkowa Weight Watchers wzrosła o ponad 100 procent. Oprócz aprobaty słynnego potentata, firma ogłosiła również początki swojej strategii rebrandingu, przesuwając punkt ciężkości marki z śledzenia punktów odchudzania na wykorzystanie ich programu do promowania zdrowszego, szczęśliwszego stylu życia.

„Weight Watchers dał mi narzędzia do rozpoczęcia trwałej zmiany, za którą tęskniłem ja i wielu z nas, którzy zmagają się z nadwagą. Tak bardzo wierzę w program, że postanowiłem zainwestować w firmę i współpracować w jej ewolucji ”, powiedziała Oprah w oświadczeniu w tym czasie. I od tego czasu jest nieugięta w kwestii marki i jej pozytywnego wpływu na jej życie.

Oczywiście, gdy ogłoszenie pojawiło się na pierwszych stronach gazet, marka wróciła na rynek, poparta nowym przesłaniem i słynną rzeczniczką, która pomogła wprowadzić udaną rebranding.

Dwa lata po tym, jak Oprah dołączyła do zespołu Weight Watchers, udział w rynku wzrósł do 49 dolarów za akcję – to prawie 300 procentowy wzrost od momentu, gdy po raz pierwszy została twarzą firmy. I to było w listopadzie 2017 roku.

W lutym tego roku akcje wzrosły o kolejne 20 procent do 73,97 USD za akcję. To świetna wiadomość dla firmy, ponieważ do 2020 r. zamierza osiągnąć 2 miliardy rocznych przychodów.

Oprócz tych wzniosłych celów firma ogłosiła nowe inicjatywy, które dadzą marce kolejny lifting — i nie mogliby tego zrobić bez mocy Oprah Winfrey.

Na początku tego miesiąca firma Weight Watchers ogłosiła ulepszony plan dla konsumentów, aby realizować swoje cele zdrowotne. To ich manifest oddziaływania, w którym zarysowują nowe cele, nadzieje i ambicje firmy na przyszłość:

Nie każda firma ma szansę wpłynąć na życie milionów. My robimy.
Od lat inspirowaliśmy miliony do zebrania się i rozpoczęcia podróży pozytywnej,
trwała zmiana. Aby ruszyć więcej. Aby dobrze zjeść. Aby połączyć się z innymi. Aby uczcić ich
zwycięstwa. Aby przezwyciężyć ich wyzwania. Aby osiągnąć to, o czym nigdy nie myśleli, że jest możliwe.
Jednak nasz największy potencjał stoi przed nami.
Dzisiaj wellness stał się fenomenem społecznym. Nawet jeśli ludzie myślą w
zdrowsze sposoby, nie stają się zdrowsze. Od tego czasu otyłość na całym świecie prawie się potroiła
1975. Możemy pomóc rozwiązać ten paradoks.
Widzimy przyszłość o znacznie większym wpływie, napędzaną jednym celem.
Inspirujemy zdrowe nawyki do prawdziwego życia.*
*Dla ludzi, rodzin, społeczności, świata — dla wszystkich.
Ten cel będzie determinował każdą podejmowaną przez nas decyzję biznesową. Z produktów, które wprowadzamy,
do społeczności, które tworzymy, do treści, które tworzymy, do nauki, którą włączamy.
Wszystko to pomoże nam stworzyć efekt fali zmian.
Ponieważ kiedy jedna osoba wybiera zdrowe nawyki, zmienia się również jej rodzina. Oni
inspirować swoich przyjaciół, kolegów.
Osoba po osobie, społeczność po społeczności, zdrowie się rozprzestrzenia.
To jest nasza misja.
Stworzyć świat, w którym wellness jest dostępny dla wszystkich, nie tylko dla nielicznych.

Krótkie, słodkie i na temat, prawda?

Podsumowując, firma chce, aby wszyscy mniej skupiali się na wadze, a bardziej na dobrym samopoczuciu. Ich nowe cele dotyczą zdrowia, szczęścia i zaangażowania w społeczność. I zmieniają swoje dane demograficzne, szukając młodszych odbiorców, którzy w przeszłości czuli się napiętnowani przez programy odchudzania i mody.

Zasadniczo Weight Watchers nie jest już tylko dla twojej mamy. Jest przeznaczony dla dzieci w wieku studenckim, siostrzenic i siostrzeńców ze szkoły średniej oraz każdego, kto chce mieć naturalny i skuteczny plan odnowy biologicznej.

Ta nowa misja i uzupełniające obrazy skierowały Weight Watchers na drogę do udanej rebrandingu, otwierając grupę docelową i pracując z aktualnymi, popularnymi trendami – zarówno zorientowanymi na styl życia, jak i projektami – aby zaangażować ludzi.

Na przykład, wraz z nową wiadomością i nową grupą docelową, Weight Watchers oferuje nowy program o nazwie Weight Watchers Freestyle.

To zabawne i świeże podejście do odchudzania — choć nadal opiera się na ich dobrze znanym systemie punktowym. Nowy program położył nacisk na świeże owoce i warzywa, jednocześnie zmniejszając ilość cukrów i tłuszczów. Ale teraz jest 200 innych produktów spożywczych, które są zerowe, co daje użytkownikom większą swobodę i więcej możliwości cieszenia się jedzeniem tak, jak powinno.

Każdy plan jest dostosowany do indywidualnych potrzeb i można go łatwo śledzić za pomocą smartfona, przenosząc firmę w nowoczesne czasy mobilne.

A przy projekcie takim jak ten powyżej trudno się nie wciągnąć. Jest zabawny, świeży, jasny, odważny — to wszystko, czego współczesne społeczeństwo chce w programie odchudzania, ponieważ jest bardzo futurystyczny. Jest zielony, uspokajający i przyjazny, a jednocześnie wykorzystuje popularne trendy w projektowaniu, takie jak mieszana typografia i gradienty. W naturalny sposób podkreśla organiczny charakter samego nowego programu.

Obrazy na stronie Weight Watchers również podkreślają tę zmianę w kierunku młodszej, mądrzejszej i bardziej ekologicznej grupy demograficznej. Fotografia jest oszałamiająca, prezentacja jedzenia jest wspaniała, a układ tego wszystkiego jest niesamowicie łatwy w nawigacji.

Projekt strony internetowej, materiały kampanii i sama aplikacja naprawdę pokazują zaangażowanie marki w rozwój wśród większej liczby odbiorców.

Kolejną rzeczą, która znowu się zmieniła, jest logo. Teraz pierwszy obraz, który widzisz, to dwa ułożone na sobie litery W w jasnym, ekscytującym niebieskim kolorze, przekształcające się w projekt oparty na ikonach. Logo jest responsywne. Jest łatwo rozpoznawalny. Jest nowoczesny. I jest fajnie.

Dzięki nowej kampanii i nowemu projektowi Weight Watchers są na drodze do sukcesu – a ich stały wzrost przychodów jest tego dowodem.

(Ale poważnie, wszyscy wiemy, że Oprah jest zdecydowanie siłą napędową całej tej przepychu i okoliczności.)

Moc Oprah

Wszyscy wiedzą, kim jest Oprah. Jej twarz. Jej śmiech. Jej obecność. Jest ikoną, którą każdy rozpoznałby w mgnieniu oka. I jest typem osoby, której naprawdę nie możesz nienawidzić. To znaczy, jestem pewien, że mógłbyś jej nienawidzić, ale potem zaczyna mówić, żartować i rozdawać samochody, a potem zapominasz.

Nawet jeśli krążą plotki o możliwym wyborach prezydenckich w 2020 roku, wydaje się, że Oprah nie może zrobić nic złego.

Co jest świetne dla marki takiej jak Weight Watchers, która w dużej mierze polega na rzeczniku, który jest stale w centrum uwagi, mówi o zdrowym odżywianiu, byciu mądrym w jedzeniu i popisywaniu się swoim kołyszącym ciałem – zwłaszcza w wieku 64 lat!

A po przemówieniu Cecila B. DeMille'a, Oprah dała jasno do zrozumienia, że ​​nigdzie się nie wybiera, w najbliższym czasie.

Co więcej, jej zaangażowanie pokazuje, jak ważne są wiarygodne postacie w kampaniach rebrandingowych. Niezależnie od tego, czy jest to głośny rzecznik, obfite referencje, czy coś tak prostego, jak przyjazny dla użytkownika projekt, Twoi konsumenci chcą czuć bezpieczną, osobistą więź z Twoją marką na każdym kroku.

Oprah, obserwatorzy wagi i znaczenie rebrandingu

Jeśli chodzi o rebranding, Twoja marka nieuchronnie będzie musiała wskoczyć na modę — czy to dlatego, że Twoja marka jest zmęczona, potrzebuje liftingu lub próbuje zapomnieć o szczególnie wstydliwym skandalu. Skąd wiesz, czy musisz zmienić markę?

• Jeśli przechodzisz fuzję lub zmieniasz kierownictwo
• Jeśli Twoją marką wstrząsnął kryzys lub skandal
• Jeśli czujesz, że straciłeś swoją świeżą, współczesną przewagę
• Jeśli Twoi odbiorcy się rozwijają
• Jeśli Twoje cele ewoluują

Przejrzyj tę listę i sprawdź, czy należysz do którejkolwiek z tych kategorii. Jeśli nadal jedziesz ostatnio na haju, nie przestawaj! Ale jeśli czujesz, że ekscytacja wokół Twojej marki się zestarzała, może potrzebujesz odświeżenia.

Weight Watchers poczuł upał i postanowił coś z tym zrobić — zmienić przesłanie marki i zaprosić znajomą twarz do pomocy w jej promocji. Minęły trzy lata od ich ostatniej rebrandingu, a oni wracają do tego ponownie – i są na dobrej drodze do drugiej, bardzo udanej rebrandingu.

Oczywiście Oprah odgrywa w tym ogromną rolę – z jej rozgłosem, obecnością i siłą odczuwaną na każdym etapie kampanii marketingowej Weight Watchers. Ale rebranding jako całość działa, więc naprawdę nie można go zepsuć, wiesz?

Która marka będzie następna?

Potrzebujesz więcej wiadomości marketingowych? Zapisz się do naszego newslettera!