Jak wykorzystać kanały cyfrowe, aby zmaksymalizować sukces pozyskiwania funduszy na koniec roku
Opublikowany: 2015-11-20Reklamy detaliczne zaczynają promować świąteczne wyprzedaże na kilka tygodni przed Halloween. Świąteczne dekoracje pojawiają się w sklepach wkrótce po Święcie Pracy, Czarnym Piątku i Cyberponiedziałku w weekend po Święcie Dziękczynienia. Nie ma wątpliwości, że konsumpcjonizm gwałtownie wzmógł się w ostatnich miesiącach roku. Ale też hojność.
Według Nonprofit Hub kampanie fundraisingowe na koniec roku stanowią od jednej czwartej do połowy wszystkich rocznych darowizn dla 28 procent organizacji non-profit i od 11 do 25 procent dla ponad jednej trzeciej organizacji non-profit. The Network for Good donosi, że około jedna trzecia rocznych darowizn za pośrednictwem internetowego systemu organizacji ma miejsce w grudniu, aw 2013 roku 10% wszystkich darowizn pochodziło z ostatnich trzech dni roku. Badanie przeprowadzone przez Centrum Filantropii na Uniwersytecie Stanowym Indiana wykazało, że prawie 43% darczyńców na cele charytatywne, którzy zarabiają więcej niż 200 000 USD rocznie, przekazuje więcej w okresie świątecznym.
Te statystyki prawdopodobnie podkreślają to, co już wiesz, że jest prawdziwe: pod koniec roku kampania zbierania funduszy Twojej organizacji non-profit jest najważniejsza, jaką będziesz przeprowadzać przez cały rok. Czy jesteś gotowy, aby zmaksymalizować wszystkie szanse na koniec roku? Czy wiesz, jak prosić o darowizny w skuteczny sposób, który zmotywuje darczyńców?
Otwarcie okna na koniec roku
Ostatnie tygodnie roku to wyjątkowa okazja dla organizacji non-profit. Aby szeroko otworzyć to okno możliwości, Twoja organizacja non-profit musi poznać czynniki, które przyczyniły się do wzrostu darowizn w ostatnim kwartale.
Dla osób fizycznych, które stanowią lwią część wszystkich darowizn przekazywanych co roku, duch świąteczny odgrywa znaczącą rolę. W czasie wakacji ludzie stają się bardziej świadomi potrzeb innych i chętniej włączają darowizny na cele charytatywne do swoich świątecznych wydatków. Niektórzy wyczekują również dnia podatkowego w 2016 r. i wiedzą, że aby uzyskać korzyści podatkowe w 2015 r., muszą przekazać darowiznę do końca roku.
Niezależnie od tego, czy szukasz darowizn indywidualnych, darowizn od firm, czy obu, przed Twoją końcową kampanią zbierania funduszy stoją pewne typowe wyzwania, takie jak:
- Rywalizacja o gotówkę — W Stanach Zjednoczonych działa ponad 1,5 miliona zwolnionych z podatku organizacji non-profit, które prowadzą większość kampanii pozyskiwania funduszy na koniec roku.
- Rywalizacja o uwagę – Konsumenci mają dużo na głowie pod koniec roku, w tym planowanie wakacji, zakupy, planowanie podatkowe, rozrywka i inne. W listopadzie i grudniu może być trudno przyciągnąć uwagę darczyńców.
- Ewoluująca komunikacja – organizacje non-profit mają więcej kanałów komunikacji niż kiedykolwiek wcześniej, a to zarówno dobre, jak i złe. Podczas gdy więcej sposobów komunikowania się z darczyńcami może oznaczać więcej możliwości zdobycia ich serc i pieniędzy, wiedza, które kanały są najlepsze do rozmowy z darczyńcami, jest kluczowa – i nie zawsze jest oczywista.
- Potrzeba większej wydajności — organizacje non-profit zawsze musiały robić więcej za mniej, a optymalizacja wydajności pod koniec roku jest jeszcze ważniejsza. Im mniej wydasz na kampanię, tym więcej będziesz musiał poświęcić na programowanie, które wspiera kluczowe cele Twojej organizacji.
Skuteczna, trafna i angażująca komunikacja jest rozwiązaniem tych wyzwań. Wszystkie kanały komunikacji muszą zawierać atrakcyjne wizualizacje, jasne komunikaty, wezwanie do działania i wiele sposobów przekazywania darowizn. W swoim e-booku „Przewodnik po fundraisingu na koniec roku” Network for Good mówi, że organizacje non-profit powinny:
- Wyznaczaj konkretne, mierzalne, realistyczne, osiągalne i terminowe cele.
- Segmentuj inicjatywy według docelowych danych demograficznych.
- Stwórz silny, konkretny, prosty i osobisty apel, który pokaże darczyńcom dokładnie, komu ich darowizna pomoże i w jaki sposób.
- Działaj terminowo.
- Bądź przyjazny dla urządzeń mobilnych.
- Odwołuj się do emocji, a nie do samego intelektu.
- Zapewnij wiele sposobów przekazywania darowizn, zwłaszcza online.
Wykorzystanie komunikacji cyfrowej
Twoja strona internetowa, poczta e-mail i media społecznościowe to najbardziej skuteczne i opłacalne sposoby na dotarcie do największej liczby darczyńców dzięki kampaniom zbierania funduszy na koniec roku. W zależności od grupy demograficznej, na którą kierujesz reklamy, Twoi potencjalni i obecni darczyńcy mogą przywiązywać znacznie większą uwagę do wiadomości e-mail niż do bezpośredniej przesyłki pocztowej lub nawet rozmowy telefonicznej z prośbą.
Skuteczne kampanie e-mailowe
Wszystkie zalecenia, jakie Network for Good kieruje do ogólnych kampanii na koniec roku, mają zastosowanie do Twoich działań e-mailowych. Każdy wysłany e-mail powinien być jasny, zwięzły, atrakcyjny wizualnie i angażujący emocjonalnie. Musi zawierać wyraźne wezwanie do działania i dawać czytelnikowi wiele dróg do darowizny.
Dodatkowo zastosuj te sprawdzone taktyki, aby zmaksymalizować skuteczność swoich kampanii e-mailowych:
- Segmentuj listy mailingowe. Różne grupy powinny otrzymywać różne e-maile w zależności od tego, w jaki sposób przekazały w przeszłości, prawdopodobieństwo przekazania darowizny w przyszłości i ich obecne okoliczności życiowe. Segmentacja zapewnia, że wysyłana wiadomość jest odpowiednia i angażująca odbiorcę, a nie jakiś typowy e-mail, który nie przyciąga uwagi ani nie pociąga za sznurki serca.
- Stwórz zaangażowanie dzięki dobremu projektowi wizualnemu. Wybrane kolory, dołączone obrazy i układ wiadomości e-mail będą miały wpływ na to, jak darczyńcy odpowiedzą na Twoją prośbę. Twoje e-maile powinny być angażujące wizualnie, a jednocześnie jasno komunikować tożsamość Twojej marki. To ważne, aby dawcy byli w stanie od razu powiedzieć, kto ich zabiega. Na przykład miłośnicy zwierząt będą bardziej skłonni kontynuować czytanie wiadomości e-mail, jeśli rozpoznają logo popularnej grupy wsparcia zwierząt na górze wiadomości.
- Mierz skuteczność każdego e-maila. Sprawdź współczynniki otwarć i klikalności dla każdego wysłanego e-maila. Obie liczby mogą pomóc w zmierzeniu skuteczności kampanii. Jeśli ludzie otwierają wiadomość e-mail, ale nie klikają na stronę darowizny w Twojej witrynie, Twoja propozycja może nie być wystarczająco mocna. Jeśli nawet go nie otwierają, być może trzeba będzie doprecyzować segmentację lub poprawić wiersze tematu.
- Korzystaj z automatyzacji, aby tworzyć spójne kontynuacje i wzbogacać relacje. Wiadomości e-mail z automatyczną odpowiedzią są wyzwalane, gdy odbiorca wykona określoną czynność lub w ogóle nie wykona żadnej czynności. Zautomatyzowane e-maile uzupełniające mogą zwiększyć wskaźnik otwarć o 30-40%. Organizacje non-profit mogą używać automatycznych wiadomości e-mail, aby przypominać dawnym darczyńcom o nadchodzących kampaniach lub wydarzeniach, zachęcać osoby, które mogły otworzyć e-mail z zaproszeniem, ale nie podjęły żadnych działań, natychmiast dziękować darczyńcom za wniesienie wkładu i utrzymywać ich zaangażowanie przez cały rok, dzieląc się postępami organizacji.
Doskonałe media społecznościowe
Niezwykle udane wyzwanie Ice Bucket Challenge pokazało siłę mediów społecznościowych w pozyskiwaniu funduszy. Kampania była również przykładem na to, jak zabawa i innowacja w połączeniu ze świetną sprawą mogą zaangażować dużą liczbę użytkowników mediów społecznościowych.
Te kroki mogą pomóc zmaksymalizować zasięg w mediach społecznościowych i wykorzystać ich moc do promowania zbiórki funduszy na koniec roku:
- Dowiedz się, gdzie twoi darczyńcy spotykają się i dzielą. Tak jak segmentujesz i dostosowujesz swój e-mail marketing, ważne jest, aby wiedzieć, gdzie znajdują się Twoi potencjalni i obecni darczyńcy w mediach społecznościowych – i dostosuj swój przekaz do tego kanału. Na przykład, podczas gdy użytkownicy Facebooka obejmują wszystkie grupy wiekowe, ponad jedna trzecia użytkowników Twittera jest w grupie wiekowej 18-39 lat, a ponad połowa osób na Instagramie znajduje się w tym przedziale wiekowym, według Pew Research.
- Spersonalizuj i dostosuj swoje wiadomości. Nawiązanie osobistego kontaktu jest kluczem do przyciągania darowizn, więc upewnij się, że Twoje działania w mediach społecznościowych są odpowiednie i emocjonalnie rezonujące z grupą, do której kierujesz. Nadaj osobisty charakter, korzystając z mediów społecznościowych, aby podziękować darczyńcom, a także poprosić ich o darowizny.
- Skoncentruj się na udostępnieniu go. Ważne jest, aby zapewnić użytkownikom treści, które chcą udostępniać, i równie ważne, aby ułatwić im to. Media społecznościowe ułatwiają udostępnianie, ale przejdź do dodatkowego kroku i dodaj przyciski udostępniania na stronie darowizn w witrynie, aby osoba przekazująca darowiznę mogła natychmiast uzyskać za to uznanie i zachęcić innych do dołączenia do nich.
- Użyj mediów społecznościowych, aby udoskonalić swoją listę e-mailową . Oprócz dostarczania angażujących treści, media społecznościowe są okazją do powiększania i udoskonalania listy e-mailowej. Możesz prosić użytkowników o udostępnienie swoich adresów e-mail na wiele sposobów, w zależności od używanej platformy mediów społecznościowych. Media społecznościowe mogą pomóc w zapewnieniu, że Twoja lista e-mailowa zawiera więcej ważnych e-maili osób, które są naprawdę zainteresowane Twoją sprawą.
Zwycięskie strony internetowe
Większość Twoich cyfrowych wysiłków skieruje potencjalnych darczyńców z powrotem do Twojej witryny, gdzie mogą przekazać darowiznę. Twoja witryna powinna wyróżniać się stroną darowizny lub przynajmniej ułatwiać nawigację ze strony głównej. Tekst i obrazy powinny wyraźnie przekazywać kluczowe przesłanie.
Zbliżając się do kampanii na koniec roku, przyjrzyj się krytycznie stronie darowizn i zadaj następujące pytania:
- Czy jest responsywny? Badanie przeprowadzone przez witrynę npENGAGE wykazało, że ludzie byli o 34 procent bardziej skłonni do przekazania darowizny, gdy strona, na którą trafili, była responsywna na urządzeniach mobilnych. Funkcjonalność powinna być intuicyjna, z opcjami „Przekaż darowiznę teraz”, których nie można przegapić.
- Czy wyraźnie oddaje tożsamość marki Twojej organizacji non-profit? Twoje logo i kolory podpisu powinny znaleźć się na stronie, aby pomóc użytkownikom zrozumieć, że trafili na właściwą stronę, na której można przekazać darowiznę na rzecz Twojej organizacji.
- Czy ułatwia to ludziom przekazywanie darowizn? Czy jesteś w stanie zaakceptować różne opcje płatności za pośrednictwem swojego portalu internetowego?
- Czy to krótkie, ale przekonujące? Jeśli trafiłeś ich na stronę darowizn, ludzie są gotowi do działania. Nie zwlekaj z niepotrzebnymi informacjami.
- Czy formularz darowizny zawiera minimalną liczbę pól wymaganych do zebrania potrzebnych informacji? Nikt nie chce wypełniać długich formularzy, nawet w dobrej sprawie. Zbierz tylko wymagane informacje, takie jak imię i nazwisko, adres, adres e-mail, numer telefonu i informacje o płatności.
Wniosek : Wiele zależy od kampanii zbierania funduszy na koniec roku prowadzonej przez Twoją organizację non-profit – nie tylko od finansowego dobrobytu Twojej organizacji, ale także od wszystkich tych, którym pomaga. Skuteczne wykorzystanie kanałów cyfrowych może pomóc Twojej organizacji non-profit zmaksymalizować darowizny podczas najważniejszej pory roku na datki.
Użyj swojego statusu 501(c)(3), aby otrzymywać 10 000 darmowych kredytów e-mail miesięcznie w specjalnej cenie dla organizacji non-profit VerticalResponse. Ucz się więcej.