Jak zachować możliwości kierowania nawet bez podobnych odbiorców Google Ads

Funkcja Podobni odbiorcy była cennym narzędziem zwiększania liczby potencjalnych klientów oraz zwiększania skali i jakości kampanii Google Ads – i zostanie wycofana z dniem 1 sierpnia.

Dobrą wiadomością jest to, że wpływ będzie prawdopodobnie do przezwyciężenia.

Oto alternatywy i nowe strategie utrzymania możliwości kierowania PPC.

Strategie zalecane przez Google, aby zapewnić skuteczność kierowania na odbiorców

Dostarczanie wysokiej jakości danych i sygnałów do Google Ads jest kluczem do skutecznego kierowania na odbiorców nawet bez podobnych odbiorców.

Dzięki temu różne procesy automatyzacji, uczenia maszynowego i algorytmiczne mają wystarczającą ilość odpowiednich informacji, aby pokierować w pożądanym kierunku.

Dla kampanii wyszukiwania + produktowych

Ulepsz sposób, w jaki wykorzystujesz inteligentne określanie stawek, dostarczając wysokiej jakości własne dane.

Możesz to zrobić za pomocą list dopasowań klientów, które można przesłać bezpośrednio do Google Ads w menedżerze odbiorców.

Strategie inteligentnego określania stawek będą automatycznie wykorzystywać te własne dane do proaktywnego poszukiwania wartościowych i potencjalnych klientów za pomocą automatyzacji Google.

Do kampanii displayowych, Discovery i wideo (Google Ads + Display i Video 360)

Załóżmy, że od 1 sierpnia masz podobnych odbiorców zastosowanych w tych typach kampanii. W takim przypadku automatycznie włączysz kierowanie zoptymalizowane, co nie dziwi, że rekomendacja Google ma się do tego dostosować.

Zoptymalizowane kierowanie to szersza strategia niż podobni odbiorcy. Zamiast tworzyć persony na podstawie list początkowych dostarczonych przez reklamodawców, wykorzystuje dane konwersji w czasie rzeczywistym do konstruowania person osób, które są bardziej skłonne do konwersji.

Zoptymalizowane kierowanie wykorzysta Twoje dane (kierowanie na treść, wybrane segmenty odbiorców itp.) jako punkt wyjściowy. Rozszerzy również swoje poszukiwania wykwalifikowanych użytkowników poza te granice.

Według Google reklamodawcy korzystający ze zoptymalizowanego kierowania w swoich kampaniach displayowych i wideo 360 odnotowują 55% poprawę w osiąganiu określonych celów kampanii, gdy korzystają z danych własnych i 25% poprawę, gdy korzystają z odbiorców Google.

W przypadku kampanii wideo (zasięg lub rozważanie zakupu)

1 sierpnia wszystkie kampanie wideo należące do tego segmentu automatycznie włączą opcję poszerzania grona odbiorców. Ta strategia prawdopodobnie najbardziej przypomina podobnych odbiorców w swoim działaniu.

Google weźmie wybrane segmenty odbiorców, które zastosujesz, i rozszerzy kierowanie, obejmując segmenty różnych typów (np. segmenty niestandardowe, segmenty na rynku), które wyglądają tak, jak te wybrane przez Ciebie.

Pomyśl o podobnych odbiorcach, którzy nie używają własnych danych jako listy początkowej.

Co jeszcze mogę zrobić poza tym, co zaleca Google?

Poza zaleceniami Google, oto strategie, które możesz przetestować, aby upewnić się, że nie przegapisz żadnego natężenia ruchu ani możliwości kierowania od 1 sierpnia.

Dodawanie i testowanie niestandardowych segmentów na kontach

Widziałem tę strategię stosowaną na kilka różnych sposobów, które mogą być przydatne w tej sytuacji.

Opcja 1: Utwórz niestandardowe kierowanie na segmenty na podstawie słów kluczowych, zawierające najskuteczniejsze zapytania wyszukiwania na Twoim koncie: jedno dla marki i osobne dla odpowiednich kategorii niezwiązanych z marką.

Zbierz te dane poprzez:

• Przeprowadzanie analizy wyszukiwanych haseł w istniejących kampaniach w sieci wyszukiwania.
• Kompilowanie list słów kluczowych dla terminów z:
  • Najwyższy wolumen konwersji.
  • Najbardziej efektywny koszt nabycia.
  • Najwyższa wartość konwersji.
  • I/lub jakikolwiek inny kluczowy wskaźnik wydajności, który jest dla Ciebie ważny.

Po utworzeniu tych list możesz zastosować je we wszystkich typach kampanii, aby uchwycić użytkowników, którzy:

• Wyszukaj zawarte terminy i podobne terminy.
• Pokaż zainteresowanie lub zamiar zakupu z nimi związany.

Opcja 2: Utwórz niestandardowe kierowanie na segmenty na podstawie adresów URL, korzystając z witryn konkurencji.

Współpracuj z klientem, zespołem wewnętrznym itp., aby zidentyfikować najbliższych konkurentów i utworzyć niestandardowy segment za pomocą opcji „osoby, które przeglądają witryny podobne do”.

To powie Google, że chcesz dotrzeć do osób takich jak osoby przeglądające witryny konkurencji.

Porozmawiaj o karmieniu dwóch ptaków jedną bułeczką. Otrzymujesz pseudo-podobne kierowanie na odbiorców i widoczność dla potencjalnych klientów konkurencji.

Inteligentne określanie stawek i jego możliwości uczenia maszynowego

Mogą to być niezwykle potężne narzędzia, gdy są używane strategicznie.

Odniosłem tu sukces głównie dzięki dodawaniu wartości konwersji i korzystaniu z importowania konwersji offline.

Dodanie wartości konwersji do istniejących działań powodujących konwersję na kontach Google Ads może pomóc w rozszerzeniu kierowania na użytkowników o większej wartości.

Gdy dodajesz wartości do swoich działań powodujących konwersję, skutecznie przekazujesz automatyzacji inteligentnego określania stawek: „To jest priorytet, który przywiązuję do każdego z tych typów działań”.

Gdy dodasz te wartości i zastosujesz strategię inteligentnego określania stawek „Maksymalizuj wartość konwersji”, automatyzacja będzie wykorzystywać dane o konwersjach w czasie rzeczywistym do wyszukiwania nowych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji dzięki Twoim działaniom powodującym konwersję o najwyższej wartości (najwyższy priorytet).

Zasadniczo wykorzystuje tę samą logikę, co podobni odbiorcy, czyli „znajdź mi więcej ludzi, którzy wykazują zachowania podobne do tych cech”.

Jednak w tym przypadku zdefiniowane cechy to działania powodujące konwersję, a nie własne listy początkowe zdefiniowane przez reklamodawcę.

Warto przetestować importowanie konwersji offline.

Mówiąc najprościej, importowanie konwersji offline polega na pobieraniu danych, które firma otrzymuje po działaniu powodującym konwersję PPC, i udostępnianiu ich z powrotem w Google Ads za pośrednictwem pętli zwrotnej.

Pozwala to reklamodawcom na głębszy wgląd w to, które taktyki kierowania faktycznie wpływają na wyniki końcowe, a nie tylko na najwyższe konwersje.

Dodatkową korzyścią jest dostarczanie sygnału najwyższej jakości do algorytmu inteligentnego określania stawek/uczenia maszynowego.

Aby jak najlepiej wykorzystać importowanie konwersji offline, które wiąże się z wygaśnięciem podobnych odbiorców, należy zastosować je wraz ze strategiami inteligentnego określania stawek jako podstawowe działanie powodujące konwersję.

Dzięki temu system wytrenuje wyszukiwanie i optymalizację pod kątem tych wysokiej jakości działań powodujących konwersję offline, co ostatecznie pozwoli znaleźć nowych użytkowników, którzy zachowują się najbardziej jak Twoi obecni klienci.

Dostarczanie wysokiej jakości sygnałów do Google

Przejście Google na wygaśnięcie podobnych odbiorców jest zgodne z celem, jakim jest skupienie się bardziej na prywatności użytkowników.

Czy zmieni sposób, w jaki możemy szukać nowych użytkowników? Tak.

Czy nadal możemy dostarczać wysokiej jakości sygnały i wskazówki dotyczące kierowania do Google Ads, aby utrzymać i nadal poprawiać wyniki naszych firm i klientów? Absolutnie.

Chociaż widzimy, że wiele funkcji Google Ads znika, nie oznacza to, że brakuje nam narzędzi. Oznacza to po prostu, że musimy znaleźć nowe lub inne sposoby wykorzystania tych, które mamy.