Uwolnij algorytm: jak sprawić, by odbiorcy przypominający Facebooka pracowali dla Ciebie?

Facebook Lookalike Audiences stał się istotną częścią szybkiego startu, ponownego uruchamiania i rozszerzania każdej kampanii na Facebooku. W tym poście dowiesz się, dlaczego kryją się za sobowtórami odbiorców: Dlaczego są potrzebni? Dlaczego muszę używać tej czarnej skrzynki kierowania?

Dowiesz się również, w jaki sposób mogą one pomóc w działaniach marketingowych na Facebooku: Jak wybrać źródła Custom Audience dla Lookalikes? W jaki sposób funkcja Lookalike Audiences pomaga w regularnych działaniach związanych z kierowaniem? Jeśli nie wiesz jeszcze, jak tworzyć niestandardowe grupy odbiorców i grupy podobnych odbiorców, na stronie pomocy Facebooka opisano to za pomocą instrukcji „Stwórz podobną grupę odbiorców” i zapoznaj się z naszym artykułem PPCHero na temat 3 wskazówek, jak lepiej zrozumieć odbiorców na Facebooku, aby uzyskać więcej informacji na temat odbiorców budynek.

Podobni odbiorcy mogą generować dobre wyniki, gdy brakuje Ci kierowania na odbiorców, są one przestarzałe lub gdy kampania załamuje się. Mogą również pomóc Ci odkryć nowych odbiorców, gdy rozpoczynasz nową inicjatywę, wkraczasz w rolę zarządzania kontem z nowym klientem lub otwierasz konto reklamowe na Facebooku po raz pierwszy. Poniżej znajdują się kluczowe strategie, które należy wziąć pod uwagę, rozpoczynając testowanie Lookalike, w tym wybór źródeł niestandardowych odbiorców.

Po pierwsze: dlaczego Lookalike Audiences są tak ważne dla Facebook Marketerów

Lookalike Audiences przebyli naprawdę długą drogę, ponieważ sztuczna inteligencja Facebooka poprawiła się w znajdowaniu kluczowych wskaźników demograficznych i zainteresowań. To prawie niesamowite, jak dokładny stał się algorytm w znajdowaniu dokładnie tych klientów, których szukasz. I tak jak w przypadku wszystkich rzeczy związanych z Facebookiem, jest to trochę czarna skrzynka, jeśli chodzi o zrozumienie, jak działa maszyna. Niezależnie od tego, Lookalike Audiences powinny być częścią paska narzędzi każdego marketera na Facebooku z trzech głównych powodów:

1. Umożliwiają poszerzenie grona odbiorców bez ryzyka „szturchania i liczenia się” z zainteresowaniami, tytułem pracy lub innymi celami demograficznymi. W rzeczywistości wielu czołowych marketerów Facebooka twierdzi, że warto przetestować odbiorców Lookalike przed rozpoczęciem ogólnej strategii kierowania, aby odkryć swoje najcenniejsze dane demograficzne. Zgadzam się, że ta technika ma wartość, aby utrzymać bezpieczną i skuteczną strategię kierowania. Jeśli masz grupę Custom Audience z ponad 1000 unikalnymi użytkownikami, nie wahaj się zacząć od marketingu do tej bazy i zasilać swój lejek przez Lookalikes Custom Audience. Nie strzelaj wężem strażackim. Zacznij od pistoletu na wodę.

2. Jeśli dysponujesz solidnymi źródłami lookalike'ów (ruch w witrynie z uwagami, listy e-mailowe, źródła danych HubSpot lub Salesforce, poprzednia aktywność reklamowa lub wyświetlenia filmów itp.) i zawierają one co najmniej zalecane 1000 unikalnych użytkowników, nie ma absolutnie żadnego powodu, aby ich unikać wykorzystanie tych zasobów do rozwijania odbiorców poza to, co może zrobić ręczne kierowanie na ludzi. Przepraszam ludzi. #machinelearningforever Możesz korzystać z grup odbiorców tak małych, jak 100 unikalnych użytkowników, ale nie jest to zalecane, ponieważ algorytm ma trudności ze znalezieniem podobieństw odbiorców ze zbyt małą ilością danych początkowych.

3. Po uruchomieniu testów odbiorców Lookalike są one na ogół mało wymagające w utrzymaniu. Ponieważ algorytm Facebooka wykonuje większość zadań za Ciebie, w początkowym okresie testowania trzeba wprowadzić bardzo niewiele zmian. Nie oznacza to, że grupy Lookalike Audiences nie wymagają przycinania geograficznego, grupy wiekowej ani innych elementów demograficznych. Wszyscy odbiorcy wymagają z czasem uwagi i poprawek. Ale Lookalikes pozwalają na więcej opcji „plug and play”, które każdy zapracowany marketer powinien pokusić się o przetestowanie.

A więc, jak mimo wszystko działają Lookalike Audiences?

Podobni odbiorcy służą do docierania do nowych osób, które mogą być zainteresowane Twoją ofertą, ze względu na ich cechy podobne do „głównych” odbiorców, których dostarczasz w formie niestandardowych odbiorców. Facebook powiedział, że informacje demograficzne i zainteresowania są kluczowymi identyfikatorami, gdy przeczesują platformę dla użytkowników podobnych do Twoich Custom Audience.

Kiedy tworzysz swoją publiczność Lookalike, możesz wybrać ilość miejsca do poruszania się lub wielkość grupy Lookalike od 1% do 10%. Podana wartość procentowa wskazuje, jak bardzo chcesz, aby Lookalike Facebooka był podobny do Twoich niestandardowych odbiorców.

Algorytm Facebooka okazuje się bardzo wyrafinowany, ponieważ kraj pochodzenia nie ma znaczenia przy wyborze Custom Audience. Na przykład, możesz wziąć grupę użytkowników w Finlandii i użyć ich jako podstawy południowoafrykańskiej grupy podobnych odbiorców. To naprawdę potwierdza fakt, że Facebook ma pewność, że może znaleźć podobne cechy w różnych kulturach i obszarach geograficznych. To potężna rzecz i jedna cholerna obietnica.

Ok, to świetnie, ale… Jakie są główne korzyści?

Lookalike audiences pozwala marketerom kierować reklamy do bardzo konkretnych grup demograficznych bez uderzania w publiczność i stwarzania problemu z częstotliwością – jest to sytuacja, z którą wielu marketerów Facebooka może się odnieść. Lookalikes umożliwiają kierowanie większej liczby odbiorców bez ryzyka nadmiernego zasięgu i znajdują się w sieci bezpieczeństwa algorytmu Facebooka. Być może sam tego doświadczyłeś. Ponieważ wąska grupa odbiorców na Facebooku zbliża się do perfekcji, możliwe jest, że będą coraz mniejsi (odbiorcy remarketingu wśród małych firm, kogokolwiek? Klienci B2B z bardzo konkretnymi stanowiskami, wykształceniem i zainteresowaniami kogokolwiek? Klienci, którzy wymagają bezpieczeństwa zbyt wąskiej grupy docelowej , ktokolwiek?), co stwarza problem częstotliwości.

Na przykład mam klienta SaaS z bardzo konkretnym celem pracy i umiejętności. Chcemy dotrzeć do tych, którzy są uzdolnieni w swojej dziedzinie – a nie do studentów czy dzieciaków na poziomie podstawowym, które nie potrafią przekonać szefa do zakupu. Ale nie chcemy też dawać wysoce technicznej reklamy pracownikowi szczebla kierowniczego lub kadry zarządzającej. Z tego powodu naturalna publiczność jest bardzo specyficzna i stwarza problem częstotliwości. Mamy naturalną zdolność wyświetlania mnóstwa reklam bardzo małej grupie użytkowników. Problem jest sfrustrowany ograniczeniem kierowania geograficznego i językowego. Spowodowało to wysokie nasycenie podczas wstępnych testów odbiorców. Ale publiczność była tak doskonała, że ​​naprawdę chcieliśmy wykorzystać tego typu ludzi bez poświęcania jakości.

Zbudowaliśmy nasze sobowtóry na podstawie tych użytkowników, którzy odwiedzili strony witryny, które były podobne do tych, które oferowały nasze reklamy, korzystając z określonych list remarketingowych filtrowanych według słów w docelowym adresie URL (posty na blogu i tematy stron). odrzuciliśmy wszystkie zadania związane z kierowaniem przez okno, ale zamiast tego oparliśmy naszych odbiorców na przekonaniu, że mamy inteligentnych profesjonalistów odwiedzających witrynę internetową klienta. A kierowanie nie było oparte na całej witrynie, tylko na stronach, które wskazywały na zainteresowanie bardzo konkretnymi produktami. Oczywiście jest to luksus posiadania witryny o dużym ruchu, ale tę samą technikę można zastosować w przypadku list potencjalnych klientów, aktualnych list klientów lub list e-mailowych.

Wyniki były rewelacyjne. Podczas testowania Lookalike'ów zaobserwowaliśmy podwojenie współczynników konwersji i znaleźliśmy się w bardzo otwartym kraju, jeśli chodzi o częstotliwość reklam.

Po zapełnieniu niestandardowych odbiorców i Lookalikes możesz użyć narzędzia Facebook Audience Insights, aby odkryć kluczowe markery demograficzne podczas filtrowania według niestandardowych odbiorców, w tym Lookalikes. Na przykład dzięki testowi, o którym mowa powyżej, byliśmy w stanie lepiej wykluczyć osoby spoza naszego kierowania (sprzedawcy, osoby administracyjne) i dostosować kierowanie na urządzenia, aby nasi wybrani odbiorcy na Facebooku stali się bardziej skuteczni.

Możliwości tego, gdzie pozyskujesz swoją główną publiczność, są prawie nieograniczone, co sprawia, że ​​publiczność Lookalike jest tak ekscytująca!

Jakie są najlepsze źródła Lookalike Audiences?

Podczas wybierania niestandardowych odbiorców do testu Lookalike należy pamiętać o kilku kwestiach:

• Jeśli masz wystarczający ruch w witrynie, podziel odwiedzających według typu produktu. Pomocne jest również korzystanie z odbiorców blogów, dzięki czemu możesz kierować reklamy na podstawie zainteresowań użytkowników. Na przykład sprzedawca detaliczny sprzedający sprzęt może utworzyć podobną grupę odbiorców na podstawie odbiorców utworzonych z adresów URL wszystkich produktów sprzętowych i postów na blogu zawierających słowa takie jak „sprzęt”, „zawias”, „uchwyt”, „części” itp. Użyj Google Analytics, aby odkryj, które strony są popularne i trafne.
• Zapoznaj się z tym zasobem na temat opcji kierowania reklam na Facebook opartych na zaangażowaniu z Search Engine Journal i genialnej Susan Wenograd. Po dopracowaniu list remarketingowych są one solidnym źródłem złota do budowania grona odbiorców Lookalike.
• Prześlij listę odchodzących lub obecnych klientów, aby Facebook mógł znaleźć profil, który pasuje do Twojej obecnej bazy klientów – lojalnych lub nie. Pamiętaj, aby podzielić odbiorców na podstawie ich zaangażowania, jeśli możesz.
• Zwróć uwagę, skąd pochodzą Twoi najlepsi klienci i potencjalni klienci. Jeśli masz stronę swojej witryny, która właśnie została najeżona Redditorami, ponieważ uważali, że Twój mem jest fajny, nie używaj tej strony jako źródła. To samo dotyczy list e-mailowych – kiedy masz luksus objętości, używaj tylko najbardziej zaangażowanych list użytkowników jako źródła Lookalike Audience.
• W miarę możliwości należy reklamować różne komunikaty, w zależności od zainteresowań użytkownika.

O czym należy pamiętać, gdy zaczynasz testować:

• Czego chcesz od Lookalikes? Szukasz mniejszego nasycenia, jak w powyższym przykładzie? Czy będziesz testować kierowanie demograficzne względem Lookalike w teście A/B? Rozważ te rzeczy, zanim przejdziesz do kierowania. Testy A/B mogą dać lepsze wyobrażenie o wartości zamiast samodzielnego testowania Lookalike. Ale jeśli Twój budżet i czas są ograniczone, rozpoczęcie od niestandardowych odbiorców i podobnych odbiorców może być Twoją drogą do sukcesu.
• Bądź cierpliwy. Daj algorytmowi czas na próby i błędy. Odkrycie najlepszych możliwych członków publiczności w grupie lookalike wymaga czasu, a Facebook znajdzie ich, gdy otrzyma czas i budżet na przetestowanie. Widzieliśmy, jak wysoki koszt na potencjalnego klienta przekształcił się w cennych, tanich dostawców po okresie od 2 tygodni do 60 dni testowania. Więc chociaż ten okres czasu może być bolesnym procesem uczenia się, warto poczekać.
• Sprawdź ten zasób od AdEspresso w eksperymencie, który przeprowadzili z 1%, 5% i 10% pasującymi Lookalikes. Następnie ustaw swój Lookalikes na współczynnik dopasowania 1%-5% dla pierwszego testu.

Ponieważ sztuczna inteligencja Facebooka staje się coraz potężniejsza, nie możesz sobie pozwolić na nie testowanie Lookalike Audiences, zwłaszcza jeśli masz solidne Custom Audiences, których możesz używać jako root. Wybierz mądrze źródło i zakręć nim, aby pozostać na miejscu!