Co musisz wiedzieć, aby zarządzać 3 rodzajami nieaktywnych subskrybentów poczty e-mail

Nie wiesz, jak opracować długoterminową strategię zarządzania nieaktywnymi subskrybentami e-maili? Chociaż sprowadzanie nieaktywnych strategii do jednej zasady działania jest kuszące, bardziej ukierunkowana strategia jest bardziej skuteczna.

Pytanie nie brzmi, czy nieaktywni subskrybenci mają wartość. Jako grupa z pewnością tak. Zamiast tego pytania, które należy zadać, to:

• Którzy nieaktywni subskrybenci są najbardziej wartościowi i najmniej ryzykowni dla biznesu?
• I odwrotnie, które są najbardziej ryzykowne i najmniej wartościowe dla biznesu?
• W którym momencie ryzyko dostarczenia związane z nieaktywnymi subskrybentami przeważa nad wartością, którą generują?

Aby odpowiedzieć na te pytania, musimy przyjrzeć się rodzajowi nieaktywnego subskrybenta, a także kontekstowi Twojej marki. Zbadajmy to wszystko.

Co to jest nieaktywny subskrybent?

Nieaktywny subskrybent to osoba z Twojej listy e-mailowej, która nie zainteresowała się żadną z Twoich wiadomości e-mail przez określony czas. Zaangażowanie jest zwykle definiowane przez otwarcie lub kliknięcie, ale może zależeć od konkretnego programu marketingu e-mailowego. To samo można powiedzieć o tym, jaki czas po niezaangażowaniu jest najlepszy przed wywołaniem abonenta jako nieaktywnego.

Jak twoi rówieśnicy radzą sobie z brakiem aktywności? Sprawdź nasz raport o stanie analizy poczty e-mail, aby dowiedzieć się, jak często Twoi współpracownicy korzystają z kampanii ponownego zaangażowania, usuwania nieaktywnych wiadomości i nie tylko. Jak się układasz? Uzyskaj odpowiedzi →

Poniżej przedstawiono niektóre rekomendacje oparte na typie nieaktywnego subskrybenta poczty e-mail.

Różni nieaktywni subskrybenci poczty e-mail

Porozmawiajmy teraz o kontekście Twoich nieaktywnych subskrybentów. Nie wszystkie znajdują się w tym samym miejscu na spektrum wartości ryzyka.

Istnieją trzy główne rodzaje nieaktywnych klientów: nigdy nieaktywni, nieaktywni klienci, którzy utracili ważność i obecni nieaktywni klienci.

1. Nigdy nie aktywny

Pierwszą z nich są subskrybenci, którzy nigdy nie kontaktowali się z Twoimi e-mailami od momentu rejestracji. Twoja tolerancja na te osoby nieaktywne powinna być bardzo niska, ponieważ ich brak zaangażowania jest sygnałem, że nie masz zdrowego związku. Może to być spowodowane tym, że:

• Nie zdawałem sobie sprawy, że zdecydowali się na to, co może być wynikiem złych praktyk wydawania zezwoleń
• Subskrybowani za pomocą drugorzędnego lub trzeciorzędnego konta e-mail, nie sprawdzają często, jeśli w ogóle
• Mieć wyrzuty sumienia subskrybenta i natychmiast pożałować subskrypcji
• Może być wynikiem aktywności botów, jeśli korzystasz z rejestracji e-mail w loteriach lub innych zgłoszeniach do konkursu
• Zostały zarejestrowane złośliwie — to znaczy, że ktoś inny niż właściciel adresu e-mail zarejestrował adres

Ryzyko związane z tymi abonentami jest wysokie, a potencjalna wartość jest niska. Jeśli nie korzystasz z potwierdzonego procesu akceptacji, marketerzy powinni zdecydowanie rozważyć użycie zaangażowania po rejestracji jako potwierdzenia subskrypcji.

Znak odcięcia może się różnić w zależności od częstotliwości wysyłania wiadomości e-mail, ale jeśli subskrybent nie otworzył ani nie kliknął żadnego z e-maili w ciągu pierwszych czterech miesięcy na Twojej liście lub żadnego z pierwszych 10 e-maili, które mu wysłałeś (w zależności od tego, co nastąpi wcześniej). , prawdopodobnie powinno to spowodować wysłanie e-maila z ponownym zezwoleniem, który wymaga kliknięcia łącza w e-mailu w celu potwierdzenia, że ​​chcą nadal otrzymywać wiadomości e-mail.

Jedno zastrzeżenie: jeśli widzisz znaczną liczbę nigdy nieaktywnych, zwłaszcza w jednym kliencie poczty e-mail, takim jak Gmail, może to oznaczać, że Twoje e-maile są wysyłane do folderu śmieci. Ponieważ niewiele osób regularnie sprawdza swój folder ze spamem, Twoje e-maile mogą być całkowicie niewidoczne.

Dotrzyj do skrzynki odbiorczej, a nie do folderu ze spamem Zidentyfikuj problemy, które mogą uniemożliwić Ci dostęp do skrzynki odbiorczej, i uzyskaj przydatne informacje o tym, jak je naprawić, korzystając z testu Lakmus Spam Testing. Dowiedz się, jak →

2. Klienci, którzy przepadli, nieaktywni

Drugi rodzaj abonentów nieaktywnych to ci, którzy są jednocześnie klientami nieaktywnymi. Nie tylko przestali otwierać i klikać Twoje e-maile, ale także nie ma dowodów, że kupują, wpłacają lub w inny sposób konwertują.

Ryzyko związane z tymi nieaktywnymi osobami jest umiarkowane, a potencjalna wartość jest umiarkowana, ponieważ w przeszłości zaangażowali się oni – a miejmy nadzieję nawet kupili –. Z tego powodu chcesz dać tym nieaktywnym osobom rozsądną okazję do ponownego zaangażowania.

Chociaż sześć miesięcy braku aktywności jest czasami wymieniane jako dobry wyzwalacz, może być dość agresywne lub zbyt luźne w zależności od tego, jak często przeciętny subskrybent otrzymuje od Ciebie wiadomość e-mail.

Jeśli wysyłasz e-maile raz lub więcej razy dziennie, czekanie sześć miesięcy może być zbyt długie. W przypadku nadawców o niższej częstotliwości, którzy wysyłają mniej niż raz w tygodniu, lepszy może być dłuższy okres. Na przykład marki, które mają wielu klientów, którzy kupują tylko w okresie świątecznym, lub osoby wspierające, które przekazują darowizny dopiero pod koniec roku, mogą chcieć przyjrzeć się 13-miesięcznej nieaktywności, aby uwzględnić to sezonowe zachowanie raz w roku.

Niezależnie od tego, czy jako próg użyjesz 6, 13, czy innej liczby miesięcy nieaktywności, powinno to wywołać skuteczne wiadomości e-mail o ponownym zaangażowaniu, po których nastąpią ponowne próby ponownego zezwolenia, które proszą nieaktywnych o potwierdzenie, że chcą nadal otrzymywać Twoje e-maile. Tylko wtedy, gdy wszystkie te wysiłki zakończą się niepowodzeniem, możesz usunąć tych subskrybentów z aktywnej listy mailingowej i dodać ich do listy wykluczonych.

Zdrowa lista e-mailowa. Zdrowy zwrot z inwestycji. Subskrybenci napędzają Twój ogólny sukces programu pocztowego. Dowiedz się, jak zdobyć więcej dobrych subskrybentów. I więcej dochodów. Pobierz przewodnik →

3. Obecny klient nieaktywny

A trzeci to nieaktywni subskrybenci, którzy nadal aktywnie od Ciebie kupują. Ryzyko związane z tymi nieaktywnymi produktami jest niskie, podczas gdy potencjalna wartość jest wysoka. Biorąc pod uwagę, że wielu z tych subskrybentów może mieć wpływ na Twoje e-maile bez angażowania się, może być sensowne, abyś utrzymywał ich nieaktywność przez lata.

Gdy obecny klient jest nieaktywny, musisz nie tylko zdefiniować, czym jest nieaktywny subskrybent, ale także zdefiniować nieaktywnego klienta . Należy przy tym pamiętać o cyklach życia produktu i zakupu. Na przykład cykle zakupowe dla marki samochodu, marki tabletu i marki księgarni będą niesamowicie różne.

Sposób, w jaki traktujesz nieaktywnych klientów, którzy utracili aktywność i obecnych nieaktywnych klientów, zależy w dużej mierze od…

Kontekst Twojej marki

Nie każda marka może sobie pozwolić na takie samo reagowanie na te trzy grupy nieaktywnych. Niektóre będą miały znacznie większą tolerancję na ryzyko dostarczenia, podczas gdy inne będą miały znacznie niższą tolerancję. Zapytaj siebie:

• Czy Twoja organizacja ma silne praktyki w zakresie uzyskiwania pozwoleń? Czy wszystkie lub większość Twoich adresów e-mail jest potwierdzona za pomocą procesu podwójnej zgody lub narzędzia weryfikacji?
• Jaki procent Twojej aktywnej listy mailingowej był zaangażowany w ostatnim miesiącu? 3 miesiące? 6 miesięcy?
• Czy Twoja marka ma dobry wgląd w dostarczalność? Gdyby pojawił się problem, jak szybko byś go sobie uświadomił?
• Czy jesteś w stanie powiązać aktywność klientów z aktywnością subskrybentów?
• Czy wiedziałbyś, jak rozwiązać problem z dostarczalnością, gdybyś go miał? Czy współpracujesz lub masz dostęp do specjalisty ds. dostarczania?
• Czy miałeś w przeszłości problemy z dostarczalnością? Jak bardzo te incydenty zaszkodziły Twojej firmie?

W zależności od tego, jak odpowiesz na te pytania, Twój apetyt na ryzyko dostarczenia będzie inny.

Na przykład, jeśli ostatnio borykałeś się z bolesnymi problemami z dostarczalnością, możesz zacząć rozwiązywać problemy z nieaktywnymi klientami wcześniej niż z nieaktywnymi klientami, aby zapobiec ponownemu spaleniu, ponieważ dostawcy skrzynek odbiorczych będą Cię baczniej obserwować po tym, jak już raz oznaczyli Twoją markę. A jeśli Twoja lista ma bardzo niskie zaangażowanie, musisz bardziej agresywnie radzić sobie z brakiem aktywności.

Natomiast jeśli masz duże zaangażowanie i dostarczalność oraz masz zasoby pod ręką, aby rozwiązać problemy, możesz zacząć rozwiązywać problemy nieaktywnych klientów po 13 miesiącach, a obecnych nieaktywnych klientów po 37 miesiącach.

Nie masz wystarczająco dużo pojedynczego widoku klienta, aby stwierdzić, którzy nieaktywni są obecnymi klientami? Następnie musisz mieć taki sam próg dla obecnych nieaktywnych klientów, jak dla nieaktywnych klientów, którzy utracili ważność, ponieważ nie będziesz w stanie odróżnić tych dwóch grup.

Kontroluj nieaktywne e-maile

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na to, jak zarządzać nieaktywnymi. Każda marka musi określić własną tolerancję na ryzyko. Następnie wprowadź ciągły proces określający, jak i kiedy postępować z każdym z trzech rodzajów nieaktywnych subskrybentów, aby zmaksymalizować sukces i kontrolować ryzyko.

Pierwotnie opublikowane 17 marca 2016 r. przez Chada S. White'a. Ostatnia aktualizacja 14 lipca 2021 r.