Jak zmaksymalizować dane klientów: Masterclass personalizacji

Najnowsze webinarium ClickZ, „Maksymalizuj swoje dane klientów: kurs personalizacji”, zawiera praktyczne wskazówki, które pomogą marketerom przenieść działania marketingowe i e-commerce oparte na danych na wyższy poziom.

Transmisja internetowa, przygotowana we współpracy ze specjalistami z Customer Data Platform, firmą Fospha, i teraz dostępna do oglądania na żądanie, zawierała spostrzeżenia McKinsey & Company oraz fascynujące studium przypadku e-commerce od Staples, sprzedawcy artykułów biurowych.

Sesja rozpoczęła się od zdefiniowania personalizacji, która została opisana jako „komunikowanie się z klientem w inny sposób na podstawie jego cech w celu optymalizacji pozyskiwania, utrzymania i wartości życiowej klienta”.

Według McKinsey personalizacja może spowodować wzrost sprzedaży o 10% i zwiększyć zwrot z inwestycji w wydatki marketingowe o wielokrotność ośmiu.

Czytaj dalej, aby zapoznać się z podsumowaniem kluczowych spostrzeżeń z webinaru.

Przejdź w kierunku holistycznego spojrzenia na swoich klientów

Według dyrektora Fospha, Sama Cartera, jednym z głównych powodów, dla których firmy zmagają się z personalizacją, jest to, że nie mają całościowego spojrzenia na swoich klientów, głównie dlatego, że dane są blokowane w całej firmie. Powiedział:

„Bez w pełni zintegrowanych danych o klientach firmy nie są w stanie w pełni zaangażować swoich klientów i generować konwersji przy trwale niskich kosztach, utrzymać klientów i budować lojalność wobec marki”.

Potrzebę bardziej wszechstronnego obrazu klientów podkreśliliśmy w naszym badaniu internetowym na żywo, z którego wynikało, że tylko 5% firm miało pełny, pojedynczy pogląd na klienta „mogą codziennie wykorzystywać”. Zdecydowana większość firm albo ma „częściowy” widok swoich klientów, z połączoną tylko częścią ich danych (48%) lub ma trudności z dostępem do danych klientów w celu ich personalizacji (35%). Pozostałe 12% stwierdziło, że nie używa lub nie może wykorzystywać danych klientów do personalizacji.

Sam podkreślił, że skupienie się na kliencie ostatecznie przyniesie korzyści, cytując dyrektora generalnego Amazon, Jeffa Bezosa, który powiedział kiedyś: „Jeśli naprawdę masz obsesję na punkcie swoich klientów, przykryje to wiele innych twoich błędów”.

Helen Overland, specjalista ds. handlu elektronicznego i personalizacji w firmie Staples, opisała, w jaki sposób ich wysiłki w zakresie personalizacji były ukierunkowane na poprawę obsługi klienta:

„Chcemy, aby klienci mieli wspaniałe wrażenia podczas zakupów u nas, dlatego wykorzystujemy personalizację częściowo po to, aby zapewnić bardziej spersonalizowane i zachwycające wrażenia na Staples.com”.

Opisała szczegółowo, w jaki sposób cele personalizacji obejmowały ułatwienie klientom znalezienia tego, czego szukają, skrócenie czasu potrzebnego klientom na znalezienie właściwych produktów oraz sugerowanie produktów, które klienci pokochają.

Aktywuj swoje dane klienta

Duża część tego webcastu dotyczącego personalizacji koncentrowała się na tym, jak platforma danych klienta (CDP) jest najlepszym sposobem „aktywacji danych” lub „operacjonalizacji” działań personalizacyjnych na dużą skalę.

Ci, którzy wzięli udział w naszym kwietniowym webinarium dotyczącym atrybucji, również sponsorowanym przez firmę Fospha, będą już zaznajomieni z definicją CDP firmy Gartner jako „zintegrowaną bazą danych klientów zarządzaną przez marketerów, która ujednolica dane klientów firmy z kanałów marketingowych, sprzedaży i usług, aby umożliwić im w celu zwiększenia konwersji, zwiększenia wartości w całym okresie użytkowania i zarządzania kosztami w stosunku do przychodów”.

Oprócz pełnienia funkcji operacyjnego magazynu danych dla firm, które ich zatrudniają, publiczność webinarów dowiedziała się również, że platformy CDP są również niezwykle cenne w dostarczaniu informacji, czy to w postaci zaawansowanych i predykcyjnych analiz, czy też modeli atrybucji i scoringu klientów.

Bądź iteracyjny i zwinny

Według Jane Wong, menedżera ds. zaangażowania w McKinsey & Company, podczas korzystania z CDP należy skupić się na uzyskaniu „ właściwych danych, a niekoniecznie wszystkich danych”.

Wyjaśniła, że ​​włączenie kilku kluczowych danych do zintegrowanej platformy danych konsumenckich może umożliwić odkrycie praktycznych spostrzeżeń i zapewnić prawdziwą wartość.

Firmy muszą przyjąć iteracyjne podejście do personalizacji i powinny „maniakalnie skoncentrować się na wartości przyrostowej”. Powiedziała, że ​​firmy powinny dążyć do maksymalizacji krótkoterminowego wzrostu poprzez szczegółowe podejście, przy jednoczesnym zapewnieniu, że taktyka przyczynia się i wzmacnia nadrzędną strategię dotyczącą klientów korporacyjnych.

Źródło: McKinsey & Company

Sean Flavin, lider ds. technologii marketingowych w firmie McKinsey i inny z naszych prelegentów na seminariach internetowych, opierając się na niektórych punktach Jane, opisuje, w jaki sposób zwinne praktyki marketingowe — zapożyczenie zasad ze świata zwinnego tworzenia oprogramowania — są integralną częścią sukcesu personalizacji.

Według Seana skuteczna personalizacja jest wyzwaniem zarówno operacyjnym i procesowym, jak i technologicznym. Zachęcał firmy do tworzenia małych zespołów roboczych lub „kapsuł” — skupionych bardziej na działaniu, a nie na planowaniu — w celu zajęcia się określonymi obszarami, na przykład analityką, wykonaniem lub technologią.

„Widzimy zwinny marketing jako bardzo skuteczny sposób na skalowanie wysiłków personalizacyjnych” – powiedział. „Moją radą byłoby zacząć od małych rzeczy. Jest to zdecydowanie scenariusz typu „czołgaj się, chodź, biegnij”. Zazwyczaj to, co lubimy robić z klientami, to zaczynać od jednego lub dwóch kanałów, być może jest to sieć i poczta e-mail. Zacznij od małych rzeczy i buduj stamtąd.”

Kolejnym ważnym punktem poruszonym podczas webinaru była potrzeba mierzenia zwrotu z inwestycji z działań personalizacyjnych. Sam Carter podkreślił znaczenie opartych na danych, wielodotykowych modeli atrybucji, które pokazują wartość na każdym etapie podróży klienta.

Wykazanie zwrotu z inwestycji na każdym etapie może pomóc w zwiększeniu tempa działań personalizacyjnych i zapewnić dalsze inwestycje wymagane w przypadku bardziej wyrafinowanego podejścia.

Skonfiguruj scentralizowany silnik decyzyjny

Sedno slajdów Seana podczas webcastu dotyczyło znaczenia skonfigurowania silnika decyzyjnego jako „mózgu” funkcji marketingowej, który może kierować trafnymi, skutecznymi wiadomościami przy użyciu wszystkich dostępnych danych.

Opisał, w jaki sposób silnik decyzyjny, do którego CDP przesyła dane, był kluczowy dla zapewnienia spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach poprzez automatyzację decyzji, ofert i treści wyświetlanych konsumentowi na podstawie kombinacji wyzwalaczy i danych klientów.

Powiedział, że taki silnik jest również cenny, jeśli chodzi o unikanie „kolizji” między różnymi zadaniami personalizacji i kampaniami, które możesz prowadzić na rynku.

On dodał:

„Wydaje mi się, że wiele firm dobrze sobie radzi z aktywacją danych w poszczególnych kanałach. Naprawdę zmagają się z orkiestracją i udostępnianiem danych między kanałami… Po scentralizowaniu tych danych i scentralizowaniu tych elementów decyzyjnych [jesteś wtedy w dobrej pozycji], aby połączyć się z kanałami wychodzącymi”.

Zmaksymalizować klienta danych: Personalizacja Masterclass webinar, wyprodukowany we współpracy z Fospha, jest obecnie dostępny do wglądu na żądanie.

Aby skontaktować się z Fospha, skontaktuj się z [email protected] .