Jak mierzyć działania cyfrowe: online, mobilnie, wydajność sklepu

Optymalizacja zintegrowanych planów marketingowych wymaga wiedzy, które działania generują wartość, a które nie. Zrozumienie, jak mierzyć działania cyfrowe w porównaniu z wydajnością online, mobilną i sklepową, jest trudne, ponieważ w przypadku większości marek żaden zespół nie traktuje priorytetowo wpływu marketingu cyfrowego na ogólną wydajność firmy.

Problem nie polega na tym, że marketerzy o tym nie wiedzą – chodzi o znalezienie priorytetów wśród gromadzonych danych, a następnie ich pomiar. Zwiększone inwestycje w technologie cyfrowe w 2020 i 2021 r. oznaczają, że marki mają niewykorzystaną możliwość wyraźnego pomiaru wpływu działań cyfrowych na cele biznesowe.

Wskaż inny marketingowy truizm: jest to możliwe tylko w przypadku przesyłania danych przetworzonych na statystyki w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach.

Jak mierzyć działania cyfrowe: dlaczego wyzwania związane z pomiarami są obfite dla marketerów cyfrowych?

Większość firm nie ma wbudowanych w swoją technologię statystyk dotyczących wydajności online, urządzeń mobilnych i sklepów, aby móc mierzyć, optymalizować i kierować doświadczeniem, które zapewnia wartość dla klienta i firmy.

Ostatnie dane Deloitte sugerują, że 90% konsumentów nadal kupuje w sklepach, zwykle po wyszukaniu informacji w Internecie – jednak istnieje przepaść. Większość firm mierzy aktywność konsumentów tylko w jednym miejscu: w Internecie.

Bez danych i spostrzeżeń, których potrzebujesz w jednym miejscu, dotyczących klientów, marketingu i biznesu, jak możesz porównywać różne inicjatywy w czasie rzeczywistym lub zrozumieć, w jaki sposób każda z nich przyczyniła się do wzrostu przychodów?

Istnieją trzy główne problemy, które sprawiają, że mierzenie kanałów marketingu cyfrowego pod kątem wyników biznesowych jest szczególnie trudne.

3 problemy mierzące działania cyfrowe w stosunku do celów biznesowych

Jeśli chodzi o nauczenie się mierzenia działań cyfrowych – w szczególności w odniesieniu do pomiaru marketingu cyfrowego na wynikach biznesowych – historycznie było to prawie niemożliwe. Marketerzy od dawna starają się zrozumieć, w jaki sposób kampanie marketingowe, kanały cyfrowe i które segmenty klientów wpływają na ogólne wyniki biznesowe, ale na przeszkodzie stoją trzy główne problemy:

1. Analizowanie działań akwizycyjnych w wielu kanałach
2. Szybkie działanie na danych w czasie rzeczywistym
3. Wiedza, które inwestycje przynoszą maksymalne zwroty

Zagłębmy się w każdy.

Problem #1: Analiza działań akwizycji w wielu kanałach

Eksplozja kanałów w 2000 roku sprawiła, że ​​większość firm poczuła, że ​​muszą być obecne w dziesiątkach lub więcej. Odróżnienie mediów własnych od płatnych, aby wiedzieć, co tak naprawdę napędza przejęcie przy najniższych kosztach, zawsze było trudne.

Pewna dystrybucja budżetu i zasobów tam, gdzie wszystko działa w oparciu o dane, staje się trudne, ponieważ w silosach znajdują się różne informacje.

Problem nr 2: szybkie działanie na danych

Ze względu na problem nr 1, marki mają trudności ze sprawnym działaniem, aby zmienić to, co robią i wyprzedzić klientów. W rzeczywistości zwykle wymaga to agencji zewnętrznych, zespołów zajmujących się analizą danych, dodatkowych zasobów marketingowych i zespołów kreatywnych, zespołów ds. doświadczenia użytkownika i zespołów technicznych.

Szybkie działanie na podstawie spostrzeżeń jest jak obracanie ogromnego statku na bilon – mało prawdopodobne. Marki muszą być w stanie działać i próbować nowych rzeczy w danej chwili.

Problem 3: Wiedza o tym, które inwestycje zapewniają maksymalny zwrot

Biorąc pod uwagę przeszkody, trudno jest rozszyfrować, co działa, a co nie – oraz gdzie należy inwestować zasoby, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji.

W dalszej części tego postu omówiono, jak rozwiązać te wszechobecne problemy za pomocą danych w czasie rzeczywistym z jednego rozwiązania.

Aby dowiedzieć się, czy jesteś w stanie dogłębnie zmierzyć dane cyfrowe w porównaniu z „innymi”, zapytaj:

• Czy zwiększamy sprzedaż w tym samym sklepie w tempie sprzedaży online?
• Czy nasza aplikacja mobilna generuje nowe przychody netto, czy przenosi przychody ze sklepu do innego kanału?
• Czy możemy przełączać się między AOV, stawką zakupu, jednostkami na zamówienie i częstotliwością powtórnych zakupów przez Internet, offline, mobilnie lub łącznie?
• Jakie kanały są najskuteczniejsze w kampaniach?
• W jaki miks kanałów marketingowych najlepiej zainwestować?
• Jak radzą sobie kampanie marketingowe z wynikami biznesowymi?

Bez wglądu w klientów, marketing i wyniki biznesowe w jednym miejscu trudno jest ustalić priorytety zasobów i ustalić, w co zainwestować.

Wartość spostrzeżeń w czasie rzeczywistym

Dane w czasie rzeczywistym zapewniają szybkość i sprawność w podejmowaniu decyzji, dzięki czemu możesz mierzyć wpływ spersonalizowanych kampanii na wydajność sklepu, online i aplikacji mobilnych, poprawiając kluczowe wskaźniki biznesowe, takie jak częstotliwość zakupów i średnia wartość zamówienia (AOV).

Obliczanie, w jakim stopniu kanały, takie jak e-mail, w aplikacji i push, wpływają na Twoje kampanie w sklepach stacjonarnych i online — a nawet obliczanie liczby dni, w których klienci zwykle zawodzą — to zazwyczaj liczby, których marki nie widzą w czasie rzeczywistym (i często mierzyć za pomocą arkuszy kalkulacyjnych Excel). To po prostu się nie skaluje. Widzieliśmy, jak szybko klienci przemieszczają się między różnymi markami i kanałami.

Jeśli nie wiesz, jak mierzyć działania cyfrowe i nie możesz mierzyć zachowań klientów i skuteczności kampanii, nie możesz naprawić tego, co nie działa. Te opóźnienia negatywnie wpływają na całe doświadczenie (dodatkowo tracisz możliwości rozwoju).

Gdy zaczniesz uwzględniać ujednolicone dane w czasie rzeczywistym w działaniach marketingowych i znajdować konkretne przypadki użycia, które pomagają zwiększyć liczbę powtarzających się zakupów i lojalności, Twoja firma znacznie się poprawi.

Jedno „źródło prawdy” dla wszystkich kanałów i danych umożliwia:

• Mieć jeden obraz wszystkiego, od sprzedaży w tym samym sklepie, przez sprzedaż online, aż po raportowanie na poziomie sklepu
• Zoptymalizuj budżet, identyfikując i inwestując w komunikację 1:1 z klientami, o których wiesz, że będą uchybiać
• Spersonalizuj podróż klienta w dowolnym punkcie kontaktu, nawet od sklepu do sklepu
• Mierz wpływ marketingu w kampaniach online, offline i mobilnych
• Użyj niezidentyfikowanych danych na poziomie sklepu, aby zidentyfikować więcej transakcji i powiązać je z klientem

Korzystanie ze zintegrowanej platformy technologicznej (nie rozwiązań punktowych)

Zarządzając wszystkimi kanałami zaangażowania w ramach tej samej platformy, możesz tworzyć, przeglądać i wykorzystywać spostrzeżenia biznesowe, aby kierować swoją strategią, łącząc interakcje z dostarczanym doświadczeniem klienta, a następnie łączyć je z kluczowymi wskaźnikami biznesowymi.

Wykorzystywanie danych z różnych systemów po prostu nie pozwala na tak całościowe spojrzenie. Jako marketerzy potrzebujemy wglądu we wszystkie punkty styku w czasie rzeczywistym, aby szybko reagować na możliwości.

Te statystyki w czasie rzeczywistym mogą pomóc zmierzyć skuteczność kampanii w określonych segmentach klientów i skuteczność każdego kanału w ramach tej kampanii. Pomaga to poprawić skuteczność istniejącego kanału i dodać nowe kanały do ​​swojego marketingu mix, aby wykorzystać je w najbardziej efektywny sposób.

Daje również przestrzeń do rozwijania i eksperymentowania z różnymi strategiami i kanałami, a także ukierunkowuje doświadczenia, które zapewniasz swoim klientom.

„Kiedy wydajemy na produkty cyfrowe, są to wydatki marketingowe w całej firmie, a nie tylko sprzedaż online, a kiedy już pozyskasz klienta online, może on zostać odepchnięty do sklepów za pośrednictwem poczty e-mail, remarketingu lub popychania lokalnych zapasów. Pracuje nad tym, jak przypisać sprzedaż w sklepie do Twojej cyfrowej inwestycji”. – Mike Chang, szef działu cyfrowego, City Beach

Pojedyncza platforma — z wglądem w sprzedaż, produkty, klientów, wyniki biznesowe i marketingowe — faktycznie umożliwia wymierny wpływ na wyniki biznesowe. Spostrzeżenia w czasie rzeczywistym pochodzące z danych bieżących umożliwiają podjęcie właściwej decyzji we właściwym czasie, aby zapewnić bezproblemową obsługę w każdym punkcie styku, co ostatecznie prowadzi do większej liczby powtarzających się zakupów i lojalności.

Doświadczenie klienta to nie tylko personalizacja komunikacji marketingowej. Chodzi o wykorzystanie informacji o klientach, takich jak cykl życia i status lojalności, oraz przetwarzanie tych informacji, ponieważ są one dostępne na każdym etapie podróży klienta… wszystko z jednego źródła.

Aktywuj swoje supermoce marketingowe: Włącz informacje w czasie rzeczywistym w działanie

Marki konsolidujące wszystkie dane klientów offline i online w rekomendacje/prognozy produktów w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach odnotowują wyraźny wzrost kluczowych wskaźników.

„Grupa Salling wykorzystała dane dotyczące zakupów offline, aby zwiększyć sprzedaż online, wykorzystując rekomendacje produktów i zautomatyzowane grupy odbiorców w kampaniach wielokanałowych. Zaowocowało to 25% wzrostem przychodów w ciągu 5 tygodni.” – Jens Pytlich, menedżer ds. marketingu cyfrowego

Marka kosmetyków do pielęgnacji skóry, makijażu i perfum Estee Lauder rozumie i wykorzystuje dane w czasie rzeczywistym. Korzystają z bogatego kanału SMS (SMS z linkiem do spersonalizowanej strony docelowej), aby osiągać wymierne — i lepsze — wyniki.

Marka mierzy swoje kampanie SMS za pomocą skuteczności e-maili, na przykład za pomocą miernika „przychodu na klienta”. Ze względu na integrację w czasie rzeczywistym zmierzyli bogate wiadomości SMS jako 8-krotny zwrot z inwestycji w porównaniu do poczty e-mail. Przyjrzeli się również klientom, którzy wchodzili w interakcję wyłącznie w kanałach mobilnych, w porównaniu do klientów korzystających wyłącznie z poczty e-mail, i stwierdzili, że przychód z kanału wiadomości był dwukrotnie wyższy w porównaniu z kanałem e-mail.

Jak to zrobić: od zakupu w sklepie do sprzedaży krzyżowej online

• Jedną z taktyk marketingowych cyklu życia, która umożliwia łączenie danych online i offline, jest „sprzedaż krzyżowa między sklepem a online”. Ta taktyka analizuje dane dotyczące zakupów offline i wykorzystuje je do zwiększania powtarzalnej sprzedaży w kanałach cyfrowych oraz pomiaru wpływu w Internecie, na urządzeniach mobilnych i w sklepach w ramach zintegrowanej strategii wielokanałowej. Taktykę tę można zastosować w e-mailach, witrynach internetowych lub reklamach retargetingowych w mediach społecznościowych.

Co przychodzi po nauczeniu się mierzenia działań cyfrowych?
Wszystko jest możliwe.

Najlepsi detaliści mierzą swoje inwestycje w technologie cyfrowe, aby:

1. Dostarczaj wartość dla klientów i ich biznesu w czasie rzeczywistym
2. Następnie zmierz, co działa, a co nie z całościowego POV

Korzystając z tej wiedzy, marketerzy mogą lepiej przewidywać potrzeby klientów na różnych platformach, zwiększając po drodze retencję. Jedno źródło prawdy marketingowej pozwala i umożliwia tak dynamiczne zarządzanie danymi.

Bez tego rzeczy pozostają osamotnione i oddzielne. Dzięki niemu wszystko jest możliwe.