Jak zoptymalizować okres zwrotu CAC, aby przyspieszyć wzrost?

Pozyskiwanie i utrzymanie klientów są ważne dla każdej firmy, jednak są kluczowe dla firm działających w modelu subskrypcyjnym. Tym, co wyróżnia ich przypadek, jest to, że znacznie dłużej trwa, zanim zacznie zarabiać na kliencie.

Firmy te inwestują zasoby w pozyskiwanie leadów, pielęgnowanie ich i konwertowanie, tak samo jak każda inna organizacja. Jednak w przypadku subskrypcji zwrot z inwestycji tego procesu nie jest natychmiastowy. Istnieje okres zwrotu kosztów pozyskania klienta (CAC), a jego długość, wraz z innymi czynnikami, ma kluczowe znaczenie dla przychodów i ogólnego sukcesu firmy.

W tym artykule omówimy różne sposoby efektywnego obliczania, zmniejszania i optymalizacji okresu zwrotu CAC. Więc czytaj dalej i rób notatki!

Co to jest okres zwrotu CAC i dlaczego jest ważny?

Okres zwrotu CAC odnosi się do czasu potrzebnego firmie na odzyskanie pieniędzy wydanych na pozyskanie nowego klienta. Innymi słowy, oznacza moment, w którym klienci „spłacają” koszty akwizycji, a biznes zaczyna na nich zarabiać.

Koszty związane z przyciągnięciem nowych klientów obejmują budżety marketingowe i sprzedażowe, pensje pracowników, koszty oprogramowania i narzędzi, reklamy, wydatki na PR, opłaty partnerskie i tak dalej. Ponieważ zazwyczaj sumują się one do znacznej kwoty, aby osiągnąć rzeczywisty zysk od klienta, firma musi być w stanie zatrzymać klienta na tyle długo, aby przekroczył swój „dług” i zaczął przyczyniać się do przychodu.

Okres zwrotu CAC zależy od branży, rodzaju produktu, rodzaju klientów oraz specyfiki firmy i nie ma uniwersalnego benchmarku. W przypadku SaaS, gdzie metryka jest najczęściej używana, za najdłuższy akceptowalny czas zwrotu uważa się 1 rok. Jednak liczba ta może się różnić i mieć na nią wpływ różne czynniki, w tym sposób, w jaki ją obliczasz.

Na przykład duże przedsiębiorstwa działające w sferze B2B nie mogą się równać z małymi i średnimi firmami obsługującymi klientów B2C. Cykle sprzedaży dla tych dwóch rodzajów firm są zupełnie inne, dlatego też czas zwrotu.

Spójrzmy jednak na niektóre taktyki, które mają zastosowanie do większości firm opartych na subskrypcji.

Jak obliczyć okres zwrotu CAC?

W zależności od tego, co firmy chcą zdiagnozować i poprawić, mogą skorzystać z dwóch sposobów obliczania czasu zwrotu CAC – z marżą brutto w równaniu lub bez niej.

Obliczanie okresu zwrotu CAC bez marży brutto

Ta kalkulacja pokazuje, jak efektywny jest proces pozyskiwania klientów zarówno pod względem szybkości, jak i kosztów. Pozwala także firmom monitorować rozwój firmy.

Tutaj równanie jest proste:

CAC Czas zwrotu = CAC ÷ ARR

Wspomnieliśmy już o tym, co kwalifikuje się jako koszt pozyskania klienta (CAC), jednak pamiętaj, aby dodać wszelkie inne koszty, które dotyczą Twojej firmy. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat obliczania kosztów pozyskania klienta, oto kolejny artykuł na ten temat.

Druga wartość, roczny przychód cykliczny lub ARR, obejmuje całkowitą liczbę abonentów pomnożoną przez średni przychód na użytkownika (ARPU).

Obliczanie okresu zwrotu CAC z marżą brutto

Dodanie marży brutto do równania wydłuża czas zwrotu, ale zapewnia bardziej realistyczną liczbę. Pokazuje opłacalność działań firmy w zakresie pozyskiwania klientów.

Oto równanie:

CAC Czas zwrotu = CAC ÷ (ARR*GM%)

Koszty firmy nie kończą się na pozyskaniu klienta – kiedy już są na pokładzie, masz wydatki na obsługę klienta, utrzymanie produktu i rozwój. Dodając do wzoru marżę brutto, możesz zrozumieć, w jaki sposób wpływają one na czas zwrotu CAC, i uzyskać bardziej realistyczny obraz swoich przychodów.

Równanie do obliczenia marży brutto to:

GM = (ARR – KWS) ÷ ARR

GM szacowany jest w procentach. Koszt sprzedanych towarów (COGS) powinien obejmować wspomniane już wydatki na usługi i rozwój, a także wszelkie inne specyficzne koszty, które dotyczą Twojej firmy.

Jak skrócić okres zwrotu CAC?

Kiedy już wykonasz obliczenia, może się okazać, że Twój okres zwrotu CAC nie jest idealny. Nawet jeśli osiągniesz roczny poziom odniesienia, nadal może być miejsce na poprawę. Zmniejszenie liczb pozwoli Ci zwiększyć przychody i zwiększyć ogólne zyski.

Ponadto lepszy zwrot z inwestycji w pozyskiwanie klientów oznacza, że ​​będziesz mógł szybciej reinwestować zasoby i wzmocnić swój biznes.

Oto kilka praktycznych sposobów, aby to zrobić:

Zmniejszenie CAC

Pierwszym krokiem, jaki możesz zrobić, jest obniżenie kosztów pozyskania klienta. Jeśli koszty przekonania nowego klienta do rejestracji spadną, spadnie również okres zwrotu CAC. Łatwiej to jednak powiedzieć niż zrobić.

Generalnie można to osiągnąć na dwa sposoby – zmniejszając dane marketingowe i sprzedażowe lub zwiększając życiową wartość klienta. Skutecznym sposobem pracy nad obydwoma zagadnieniami jednocześnie jest wdrożenie segmentacji klientów. Wybranie tego podejścia pozwoli Ci lepiej zrozumieć, na co marnują się Twoje pieniądze marketingowe, i dowiedzieć się, jak zachęcić klientów do większych wydatków i dłuższego pozostawania z Twoją marką.

Na przykład większość firm stosuje wielokanałowe strategie pozyskiwania klientów. Segmentując i analizując klientów na podstawie rodzaju kanału i rodzaju planu, możesz określić, które usprawnienia przyciągają najlepszych klientów. Może się okazać, że klientów z niektórych kanałów łatwiej pozyskać i zapisać się do umów o wysokim poziomie, co kosztuje mniej przy krótszych okresach zwrotu.

Poprawa ARPU

Średni przychód na użytkownika jest ważnym wskaźnikiem dla firm korzystających z subskrypcji. Poprawa go bezpośrednio wpływa na MRR i ARR i może zoptymalizować okres zwrotu CAC. Jeśli zarobisz więcej pieniędzy na swoich klientach, szybciej zwrócisz swoje wydatki.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest zmiana cen. Firmy często zaniedbują znaczenie tego, ile obciążają swoich klientów i pomijają regularne korekty strategii. Jednak wraz z ciągłym rozwojem rynku zmienia się postrzeganie produktów przez klientów. Może to wpłynąć na to, ile są gotowi zapłacić, a jeśli Twoja firma nie zareaguje na zmiany, możesz zacząć tracić pieniądze.

Wykorzystanie korzyści z badania cen i aktualizacji modeli cenowych pozwoli zoptymalizować przychody i potencjalnie skrócić okres zwrotu z inwestycji.

Dodatkowo możesz rozważyć opracowanie skutecznej strategii upsellingu. Może to znacznie zwiększyć ARPU i przyczynić się do szybszego „spłacenia” Ciebie przez klientów.

Zachęcaj do planów rocznych

Plany roczne są prawdopodobnie najlepszym sposobem obsługi czasu zwrotu CAC. Zachęcając klientów do wyboru abonamentu rocznego zamiast miesięcznego, otrzymasz tyle, ile wydadzą z ponad rocznym wyprzedzeniem. Nawet jeśli nie obejmuje to pełnego CAC (chociaż powinieneś się upewnić, że tak), poprawi to Twój kapitał obrotowy i umożliwi reinwestycję.

Co więcej, plany roczne dają klientom wystarczająco dużo czasu na zapoznanie się z Twoim produktem, przyzwyczajenie się do niego i zakochanie się w nim. Z drugiej strony masz więcej czasu na zrozumienie ich potrzeb i ich realizację. Zmniejsza to szanse ich odejścia po zakończeniu roku i zapewnia, że ​​będą nadal przyczyniać się do Twoich przychodów.

Pracuj nad retencją

Jeśli zbyt wielu klientów odejdzie, zanim zdołają spłacić koszty akwizycji, firma będzie operować na stratach. Dlatego tak ważne jest podjęcie działań, aby walczyć z odejściem i pracować nad strategią utrzymania.

Pewna rezygnacja jest nieunikniona. Jednak ważne jest to, że masz wystarczającą liczbę klientów, którzy z powodzeniem pokrywają spłatę CAC na czas i pozostają wystarczająco długo po tym. W ten sposób nadal będziesz w stanie utrzymać dodatnie przychody.

Aktywna komunikacja z Twoimi klientami pozwoli Ci zrozumieć, co sprawia, że ​​ludzie odchodzą i co zachęca ich do pozostania. Śledząc to, a także monitorując zachowanie użytkowników i opinie klientów, możesz poprawić retencję.

Ponadto powinieneś zainwestować czas i wysiłek w ulepszenie procesu onboardingu klienta. Zapewniając, że użytkownicy dobrze rozumieją Twój produkt i w pełni korzystają z jego funkcji, zmniejszysz ryzyko, że odejdą z niewłaściwych powodów.

Zaprojektuj swój produkt pod kątem wzrostu wirusa

Chociaż wzrost wirusa można łatwo nazwać marzeniem numer jeden każdej firmy, koncepcja ta jest często źle rozumiana. Wirusalność nie jest dziełem przypadku – musi być wbudowana w produkt.

Jeśli projektujesz nowy produkt lub modernizujesz już istniejący, wbudowanie w projekt wirusowości może pomóc Twojej firmie szybko się rozwijać i przy minimalnych kosztach.

Piękno modelu wirusowego i powód, dla którego o nim tutaj wspominamy, polega na tym, że pozyskanie nowych klientów nie kosztuje firm prawie nic. Obecni klienci przedstawiają produkt swoim znajomym i zachęcają ich do wypróbowania. Jeśli model jest dobrze obliczony, firma może rosnąć wykładniczo, aż do wyczerpania rynku. I nawet wtedy firma może próbować wejść na nowy rynek i dalej się rozwijać.

W tego typu modelu biznesowym czas zwrotu CAC jest minimalny, ponieważ, jak wspomniano, pozyskanie nowych klientów kosztuje firmę prawie nic. Nadal muszą dbać o obsługę klienta, utrzymanie, rozwój i inne koszty związane z ich marżą brutto, ale przy niskim CAC liczby powinny pozostać na ich korzyść.

Chociaż w dzisiejszych czasach naprawdę trudno jest osiągnąć wirusowość, nie jest to niemożliwe, a jeśli Twój produkt tego wymaga, warto spróbować.

Dolna linia

Okres zwrotu CAC jest ważnym miernikiem, który można wykorzystać do oszacowania ogólnej kondycji i potencjału wzrostu firmy. Śledzenie go umożliwia firmom uzyskanie lepszego wglądu w proces pozyskiwania klientów i czy to się opłaca, czy nie.

Chociaż nie ma uniwersalnej recepty na skrócenie czasu zwrotu dla klienta, istnieje mnóstwo strategii, które firmy mogą rozważyć. Pomyślne ich wdrożenie umożliwi rozwój i zwiększy kapitał obrotowy firmy.