Jak wycenić produkt?

Cena, którą ustalasz dla swoich produktów i usług, jest istotną częścią Twojej strategii marketingowej. „To prawdopodobnie najtrudniejsza rzecz, jaką można zrobić”, mówi Charles Toftoy, profesor nadzwyczajny nauk o zarządzaniu na George Washington University. „To po części sztuka, a po części nauka”. Nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Ustaw cenę, która jest postrzegana jako zbyt wysoka, a potencjalni nabywcy mogą Cię ominąć, myśląc, że Twój produkt jest zbyt drogi. Ustaw cenę, która jest zbyt niska, a nie tylko zarobisz mniej, ale Twoi potencjalni klienci mogą pomyśleć, że jakość Twojego produktu jest gorsza. Jak znaleźć ten „słodki punkt” między ceną, która jest zbyt wysoka, a zbyt niską? Przeprowadzimy Cię przez cały proces i poinformujemy Cię, co musisz wiedzieć, aby podejmować mądre decyzje cenowe.

Dlaczego ceny są ważne

Zbyt często detaliści, zwłaszcza e-commerce, pozostawiają wycenę swoich produktów na ostatnią chwilę, tuż przed tym, jak są gotowi załadować swoje produkty na swojej stronie internetowej lub platformie sprzedażowej. W rzeczywistości ceny są prawie przemyślane dla wielu sprzedawców detalicznych. Wielu ustala ceny na podstawie tego, co robią ich konkurenci lub, co gorsza, tego, jaka ich zdaniem powinna być cena. Niewielu przeprowadza badania, które są niezbędne, aby uzyskać naprawdę optymalną cenę.

Ceny są ważne z wielu powodów. Po pierwsze, stanowi podstawę dla tego, ile pieniędzy zarobi Twoja firma. Pamiętaj, że nawet niewielka zmiana cen może mieć duży wpływ na Twoje zyski. Na przykład, jeśli sprzedajesz 10 000 jednostek miesięcznie i zwiększasz ceny o zaledwie 1,00 USD, dodaje to kolejne 10 000 USD do Twoich miesięcznych przychodów bez znacznego zwiększania kosztów.

Innym powodem, dla którego cena jest ważna, jest wizerunek Twojej marki. Ceny mają duży wpływ na to, jak konsumenci postrzegają Twoją firmę i Twoje produkty. Uważa się, że przedmioty o niższej cenie są mniej trwałe i gorszej jakości, ale są bardziej okazją niż przedmioty o wyższej cenie. Z drugiej strony, przedmioty o wyższej cenie są postrzegane jako mające większą, trwałą wartość, oferujące większy prestiż i bardziej luksusowe. Znalezienie odpowiedniej równowagi może być trudne. Jeśli chcesz stać się marką luksusową, będziesz chciał pomylić się z wyższymi cenami. Z drugiej strony, jeśli chcesz, aby Twoja marka miała najniższe ceny, będziesz chciał odpowiednio wycenić.

Podobnie jak w przypadku planu marketingowego, musisz mieć długo- i krótkoterminową strategię dotyczącą cen. Musisz także wyznaczyć sobie cel. Zadaj sobie pytanie, czy chcesz zmaksymalizować zysk? Chcesz wejść na nowy rynek i stać się „graczem” w branży? A może chcesz odciągnąć klientów od konkurencji i pozwolić im wypróbować Twoje wysokiej jakości produkty i doskonałą obsługę klienta, aby, miejmy nadzieję, nadal kupowali od Ciebie, nawet gdy podniesiesz ceny. Niezależnie od tego, jaki masz plan, potrzebujesz konkretnego, dobrze przemyślanego celu, najlepiej spisanego, zanim zaczniesz wyceniać swoje produkty. W miarę rozwoju firmy będziesz chciał sprawdzać swój cel cenowy co najmniej raz na kwartał. Załóżmy na przykład, że uruchomiłeś swoją firmę ze stosunkowo niskimi cenami. Po zbudowaniu dobrej bazy klientów możesz zmienić cel z pozyskania dużej liczby nowych klientów na maksymalizację zysku z każdej pozycji.

Psychologia cen

Chociaż pokrycie kosztów i osiągnięcie rozsądnego zysku są z pewnością ważne przy ustalaniu cen, nie chodzi tylko o to, jak klienci widzą Twoje ceny. Tak zwana psychologia cen odnosi się do tego, jak klienci postrzegają i reagują na twoje ceny, czy postrzegają twoje produkty jako dobre lub zawyżone, czy widzą w twoich produktach wartość i/lub czy postrzegają je jako produkty luksusowe. I oczywiście, czy cena zmusza ich do zakupu. Magazyn „Entrepreneur” definiuje psychologię cen jako „strategię cenowo-marketingową opartą na teorii, że niektóre ceny mają większy wpływ psychologiczny na konsumentów niż inne”. Porozmawiamy o tym trochę więcej w następnej sekcji.

Różne metody wyceny

Nie ma jednego najlepszego sposobu wyceny Twoich produktów. W rzeczywistości najlepszą strategią cenową jest zwykle połączenie kilku różnych metod wyceny. Istnieje mnóstwo różnych metod wyceny. Poniżej znajduje się tylko kilka z tych, które naszym zdaniem należy wziąć pod uwagę.

1. Ceny oparte na kosztach.

Korzystanie z wyceny opartej na kosztach jest prawdopodobnie najłatwiejszym sposobem ustalenia ceny, chociaż może nie być najbardziej efektywnym. Aby ustalić cenę za pomocą metody wyceny opartej na kosztach, należy zsumować wszystkie koszty związane z wykonaniem/nabyciem przedmiotu, a także koszty marketingu i procent kosztów ogólnych. Następnie mnożysz tę liczbę przez kwotę narzutu, którą chcesz pobrać i dodajesz to do kosztu. (Średnia w sprzedaży detalicznej wynosi 50 procent). Na przykład, jeśli koszt wytworzenia lub nabycia przedmiotu wynosi 40 USD, a narzut wynosi 50 procent lub 20 USD. Dodaj te dwie liczby razem w cenie 60 USD. Czasami usłyszysz tę strategię określaną jako „cena keystone”. Ściśle zdefiniowany, gdy sprzedawca podwaja całkowity koszt produktu, aby uzyskać cenę sprzedaży.

Inną formą ustalania cen na podstawie kosztów jest ustalanie cen w oparciu o sugerowane ceny detaliczne. W zależności od tego, co sprzedajesz, producent Twojego produktu może ustawić „sugerowaną przez producenta cenę detaliczną” (MSRP) na elemencie. Cena ta jest ustalana na poziomie, przy którym zarówno Ty, jak i producent możecie zarobić. Czasami jesteś zobowiązany umową, aby nie sprzedawać produktów po niższej cenie. Częściej możesz ustawić własną cenę, ale cena, którą płacisz producentowi za przedmiot, jest nadal oparta na sugerowanej cenie detalicznej, więc obniżając cenę, zmniejszasz swoją marżę zysku.

Chociaż ustalanie cen na podstawie kosztów jest z pewnością łatwe, generalnie nie jest to najlepsza strategia, przynajmniej nie w przypadku 100% Twoich produktów. Jeśli Twoja marka jest taka, że ​​klienci oczekują od Ciebie niskich cen, mogą być rozczarowani 50-procentową marżą. Z drugiej strony, jeśli masz produkty, które „zlatują z półek”, możesz okraść się z potencjalnego zysku, ponieważ klienci prawdopodobnie wydadzą więcej na produkty o tak dużym popycie.

2. Ceny rynkowe.

Wielu detalistów uważa, że ​​aby odnieść sukces, muszą mieć najniższą cenę na rynku. Może to być niebezpieczna polityka i spowodować utratę pieniędzy i spowodować, że Twoi klienci będą kupować od Ciebie tylko za cenę, a nie za jakość lub obsługę. Guru e-commerce, Seth Godin, powiedział: „Problem z wyścigiem na dno polega na tym, że możesz wygrać. Co gorsza, możesz zająć drugie miejsce. Wojny cenowe zwykle kończą się tym, że obie strony zarabiają niewiele lub nic na każdej sprzedaży.

Innym rodzajem wyceny rynkowej jest porównywanie cen z cenami konkurencji, aby klient mógł je ocenić. Obejmuje to reklamowanie cen wraz z konkurencją lub reklamowanie produktów za pomocą fraz takich jak „najniższe ceny w hrabstwie”.

3. Ceny pakietów.

Ceny pakietowe mają miejsce, gdy w jednej cenie zawierasz więcej niż jeden produkt. Dobrym tego przykładem są firmy telekomunikacyjne, które łączą telewizję kablową, dostęp do internetu i usługi telefoniczne w jednej cenie. Innym przykładem są kosze upominkowe, w których wiele przedmiotów łączy się w jedną „koszykową” cenę. Ceny pakietów to dobry sposób na odróżnienie Twojej firmy od konkurencji i uniknięcie wchodzenia „łeb w łeb” w wojnę cenową. Wycena pakietów zmniejsza również liczbę pojedynczych przedmiotów, dla których musisz ustalić ceny. Ten rodzaj wyceny może być bardzo skuteczny i zachęcać klientów do postrzegania Twoich produktów jako mających większą wartość niż produkty konkurencji.

4. Wycena dynamiczna.

Wycena dynamiczna odnosi się do cen, które zmieniają się lub są dostępne tylko przez ograniczony czas. Ta kategoria obejmuje takie rzeczy, jak wyprzedaże błyskawiczne, wyprzedaże zmniejszające zapasy i oferty ograniczone czasowo.

• Cennik kotwic . Wycena kotwicy ma miejsce wtedy, gdy ustalasz cenę, którą uważasz za wart produktu, niekoniecznie na podstawie Twojego kosztu. Jest to często używane jako punkt wyjścia w firmach, w których negocjacje są powszechne, takich jak dealerzy samochodowi i sklepy z antykami. To pozwala klientowi myśleć, że otrzymuje ofertę, płacąc mniej niż podana cena.
• Wycena lidera strat. Wycena lidera strat ma miejsce, gdy celowo ustalasz cenę poniżej kosztów zakupu lub produkcji przedmiotu. Sklepy spożywcze czasami stosują tę technikę, aby skłonić klientów do przyjścia do ich sklepu, w którym klienci (prawdopodobnie) kupią dodatkowe przedmioty. Wyprzedaże z okazji Czarnego Piątku często zawierają ceny lidera strat dla ograniczonej liczby produktów dostępnych przez krótki czas, ponownie, aby zachęcić kupujących do odwiedzenia ich sklepu. Chociaż ta metoda wyceny może być bardzo skuteczna, oczywiście chcesz być z nią ostrożny, ponieważ każdy zakup po tych cenach powoduje utratę pieniędzy dla Twojej firmy.
• Ceny rynkowe . Wycena rynkowa to forma wyceny dynamicznej, w której produkty są oznaczane tylko po to, aby później zostać zdyskontowane. Zwykle dzieje się tak, gdy sklepy oferują 50 procent zniżki na wszystkie towary lub podobną ofertę. Domy towarowe czasami stosują tego rodzaju ceny, oferując 25% zniżki na wszystkie koszule określonej marki.
• Ceny z rabatem. W przeciwieństwie do cen rynkowych, w przypadku cen z rabatem, początkowo ustalasz niską cenę, od ustalonego czasu lub na stałe. Ta filozofia cenowa jest dobrym pomysłem, gdy masz dużo produktów, które musisz sprzedać w krótkim czasie, na przykład gdy chcesz zakwalifikować się do premii producenta, tuż przed rozpoczęciem inwentaryzacji lub przed przejściem na nowy Lokalizacja. Ceny z rabatem obejmują również oferty takie jak BOGO (kup jedną, jedną za darmo) lub odmiany tego motywu. Potencjalnym niebezpieczeństwem zbyt częstego korzystania z rabatów jest to, że Twoi klienci mogą chcieć kupować od Ciebie tylko wtedy, gdy oferujesz rabat.

5. Ceny o wartości dodanej

Ceny z wartością dodaną mają miejsce wtedy, gdy sprzedajesz swój przedmiot po pełnej cenie, ale oferujesz coś razem z nim. Na przykład Amazon oferuje bezpłatną wysyłkę klientom, którzy zamawiają (kwalifikujące się) towary o wartości co najmniej 25 USD. Firma twierdzi, że jeden ruch był odpowiedzialny za umożliwienie firmie konkurowania ze sklepami stacjonarnymi we wczesnych latach. Ponieważ konsumenci na ogół nie chcą płacić za wysyłkę, rzadziej kupują od sprzedawcy, który pobiera opłaty za wysyłkę. Inne przykłady cen z wartością dodaną obejmują oferowanie czegoś za darmo przy zakupie, na przykład prezent, bezpłatna myjnia samochodowa lub bezpłatne opakowanie na prezent w okresie świątecznym.

Jednak oferowanie produktu lub usługi jako dodatek do produktu nie oznacza, że ​​musisz oferować go za darmo. Możesz złożyć swoją ofertę ze zniżką na coś, na przykład na drugi przedmiot, lub możesz dodać koszt „bezpłatnego” produktu lub usługi, gdy obliczasz koszty produktu, a tym samym rozłożyć ten koszt na wszystkie swoje produkty .

6. Wycena uroku

Tak zwana wycena uroku to praktyka formułowania cen tak, aby przemawiały psychologicznie do klienta. Najczęściej ilustruje to zakończenie cen na 9, na przykład wycena produktu na 24,99 USD zamiast 25 USD. Przeciwieństwem wyceny uroku jest wycena prestiżu. Odnosi się to do teorii, że przedmiot za 100 USD będzie postrzegany jako bardziej luksusowy niż za 99 USD.

Po przeczytaniu przede wszystkim różnych rodzajów cen, prawdopodobnie zauważyłeś kilka rodzajów cen, które Twoim zdaniem będą działać dla Twojej firmy, a kilka, które możesz zdecydowanie wyeliminować. To dobrze, ponieważ generalnie będziesz chciał użyć kombinacji strategii cenowych, aby wycenić produkty w swoim sklepie.

Najlepsza cena jest płynna

Nikt nigdy nie powiedział, że raz ustalisz cenę, nie możesz jej zmienić. W rzeczywistości uważamy, że najlepszą polityką cenową są płynne zmiany związane z warunkami rynkowymi, porami roku i zmianami popytu. Dlatego ważny jest plan cenowy. Rozsądnie jest sporządzić roczny plan cenowy w tym samym czasie, w którym sporządzisz swój plan marketingowy na piśmie. Te dwie rzeczy idą w parze. Oczywiście chcesz również być wystarczająco elastyczny, aby reagować na opinie klientów, ceny konkurencji i nieoczekiwane zmiany na rynku.

Testowanie cen jest ważne, aby upewnić się, że ceny są aktualne, zwłaszcza w przypadku nowych produktów. Jak mówi Laura Willett, konsultantka ds. małych firm i wykładowca w dziale finansów w Bentley College w Waltham w stanie Massachusetts: „Najlepszym sposobem ustalenia, czy produkt jest prawidłowo wyceniony, jest obserwowanie wielkości sprzedaży natychmiast po wprowadzeniu jakichkolwiek zmian. Jeśli podwyżka jest zbyt wysoka, klienci zareagują dość szybko. Pomocne może być również oglądanie konkurencji – jeśli dokonałeś pozytywnej zmiany cen; konkurenci prawdopodobnie pójdą w ich ślady”.

Wskazówki dotyczące ustalania optymalnych cen

1. Upewnij się, że Twoje koszty są pokryte. Tylko w bardzo rzadkich przypadkach, takich jak wycena lidera strat, chcesz wycenić swoje produkty poniżej kosztów. Jednak częstym błędem jest uwzględnienie tylko kosztów produkcji lub sprzedaży hurtowej produktu przy ustalaniu ceny, a nie wszystkich związanych z tym kosztów. Przy ustalaniu kosztów należy również uwzględnić inne czynniki, takie jak koszty ogólne, wynagrodzenie (i innych pracowników), rachunki za media oraz odsetki i opłaty związane z pożyczkami, które zaciągnąłeś na zakup zapasów.

2. Modeluj, ale nie kopiuj swoich konkurentów. Monitorowanie tego, co konkurenci robią z ich cenami, to dobry pomysł i sprytny biznes. Jednak nie chcesz powielać tego, co robią. Chcesz mieć pewność, że Twoje produkty i Twoja firma są postrzegane przez klientów, różnią się od konkurencji. Nawet jeśli sprzedajesz te same produkty, ważne jest, aby sprzedawać je w taki sposób, aby choć trochę się różniły. Może Twoje opakowanie jest inne lub oferujesz bezpłatną dostawę.

3. Nie zakładaj, że wszyscy klienci patrzą tylko na cenę . Zbyt wielu sprzedawców zakłada, że ​​cena jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie dla Twoich klientów. Mówi długoletni konsultant biznesowy Lawrence L. Steinmetz, współautor książki „Jak sprzedawać z marżą wyższą niż Twoi konkurenci: wygrywać każdą sprzedaż po pełnej cenie, stawce lub prowizji”, „Pierwszą rzeczą, którą musisz zrozumieć, jest sprzedaż cena jest funkcją Twojej zdolności do sprzedaży i niczym więcej. Jaka jest różnica między zegarkiem Rolex za 8 000 USD a zegarkiem Seiko za 40 USD? Seiko to lepszy kawałek czasu. Jest o wiele dokładniejszy. Różnica polega na tym, że potrafisz sprzedawać”.

4. Zachowaj prostotę. Skomplikowane formuły cenowe mogą mieć dla Ciebie sens, ale mogą szybko zniechęcić klienta. Może to obejmować ceny na różnych poziomach lub ceny, w których zniżka rośnie, im dłużej przedmiot pozostaje niesprzedany w sklepie. Nawet sposób, w jaki piszesz, powinien być tak prosty, jak to tylko możliwe. Badania, w tym jedno przeprowadzone przez „Journal of Consumer Psychology”, wykazały, że nawet wycena produktu na 25,00 USD jest mniej atrakcyjna niż wycena na 25 USD, a 25 USD jest bardziej atrakcyjne niż 25 USD.

5. Wykorzystaj w pełni wpływ sezonu. Sezon może mieć duży wpływ na popyt na produkty, a tym samym na Twoje ceny. Na przykład konsumenci są skłonni zapłacić więcej za róże w okolicach Walentynek lub kajaki na początku sezonu ciepłego niż w innych porach roku. I odwrotnie, amerykańscy konsumenci, z wyjątkiem sytuacji, gdy mają do czynienia z ofertą w weekend i poniedziałek po Święcie Dziękczynienia, tradycyjnym czasie wyprzedaży w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek.

Wycena produktów nie musi być zadaniem niewykonalnym. Aby odnieść sukces w ustalaniu cen, upewnij się, że masz pisemny plan, ułatwiaj konsumentom zrozumienie cen, uwzględnij zmiany na rynku i różnice sezonowe oraz obserwuj, co robią Twoi konkurenci.