Jak naprawdę wygrać w eksperymentowaniu (nawet jeśli nie) - podejście i inspiracje

Aby poprawić konwersje i nadążać za ciągle zmieniającymi się zachowaniami klientów, przedsiębiorstwa coraz częściej przyjmują kulturę eksperymentowania, aby w jak największym stopniu wyeliminować zgadywanie przy podejmowaniu decyzji.

Jednak po przeprowadzeniu testów z pozytywnymi wynikami trochę trudno jest pogodzić się z tymi, które się nie powiodły.

Ale czy eksperymentowanie polega na wygrywaniu?

Jeśli spodziewasz się, że każdy z twoich testów doprowadzi do wzrostu przychodów, mylisz się, przyjacielu.

Rzeczywistość jest daleka od tego i nie można po prostu oczekiwać, że eksperymenty będą magiczną różdżką, która naprawi wszystkie wskaźniki biznesowe z dnia na dzień.

Zamiast tego eksperymentowanie służy jako proces, który pomaga znaleźć odpowiedzi na pytania i zweryfikować hipotezy, aby pomóc w osiągnięciu strategicznych celów biznesowych. Jest to ćwiczenie metodą prób i terroru, które wymaga czasu i konsekwencji.

Jeśli to zrozumiesz, to połowa wygranej bitwy.

Jak więc wygrać, nawet jeśli wyniki testu są ponure? Wygrywasz, gdy zmieniasz swoje podejście do eksperymentowania i swoje oczekiwania wobec niego. Poniżej omawiamy metodologię, która może sprawić, że zaczniesz myśleć o tej linii i skupić się na wyniku, który ma znaczenie.

Jak uczyć się i doskonalić na podstawie wyników testów A/B

Nie można zagwarantować wzrostu liczby konwersji za każdym razem, gdy przeprowadzasz test. Więc po co miałbyś zawracać sobie głowę przeprowadzaniem testów? Jak myślisz, dlaczego globalni giganci, tacy jak Amazon, Netflix i Facebook, przeprowadzają testy? Nie każdy test jest dla nich zwycięzcą. Ostatecznym celem testowania jest sprawdzenie, które pomysły mogą pomóc, a które nie mogą poprawić doświadczenia użytkownika. Testowanie jest pomocą w drodze do innowacji w zakresie doświadczeń użytkowników.

Kiedy koncentrujesz się na długoterminowych zwycięstwach, uzyskasz świetne samorodki nauki, nawet z testów A/B, które nie wyglądają tak dobrze na papierze. Poniżej przedstawiamy kilka kroków, które należy podjąć, aby przyjąć świeże i wyrafinowane podejście do eksperymentowania jako całości.

Burza mózgów

Motywuj wszystkich w swojej organizacji do zgłaszania pomysłów na testy bez ograniczania się do określonych ról i oznaczeń. Możesz otrzymać następny najlepszy pomysł na testowanie od kogoś, od kogo nigdy nie spodziewałeś się, że wniesie swój wkład.

Masz już kilka zwycięskich testów u swojego kotka? Podziel się wynikami z interesariuszami. Pokaż im, jak optymalizacja formularza internetowego zwiększyła liczbę subskrypcji freemium na przykład o 20% lub 30%. Lub jeśli masz test, w którym testowałeś iteracyjnie, który doprowadził do wielkiego zwycięzcy, podziel się, jak niektóre testy mogą wymagać cierpliwości, ale są całkowicie warte końcowych wyników.

W ten sposób będziesz również w stanie zmotywować członków swojego zespołu do zainteresowania się eksperymentami i uczynienia z nich integralnej części ich pracy. To uczestnictwo na poziomie masowym jest konieczne, aby dokonać zmiany w kierunku kultury eksperymentowania.

VWO może Ci pomóc w tej podróży z ideami. Jak? VWO Plan to przydatna funkcja, która sprawia, że ​​współpraca zespołowa to bułka z masłem. Oferuje scentralizowane repozytorium, w którym możesz dodawać wszystkie notatki, obserwacje, spostrzeżenia i pomysły dotyczące konkretnego testu. Ułatwia to ustrukturyzowany sposób budowania hipotez popartych danymi, w którym każdy członek zespołu jest świadomy drobniejszych szczegółów związanych ze wszystkimi testami.

Ponadto w każdej chwili możesz zapoznać się z naszą listą kontrolną, aby zobaczyć wszystkie rzeczy, których potrzebujesz, aby utrzymać jakość swoich eksperymentów. Im więcej finezji wykażesz w przeprowadzaniu testów, tym lepszą będziesz mieć pozycję, aby powiedzieć swoim ludziom, aby poszli w ich ślady.

Wzmocnij swoje hipotezy

Eksperymenty albo potwierdzają, albo odrzucają twoją hipotezę. Co jeśli twoja hipoteza jest błędna, a twoje status quo jest nadal dobre? Czy to nie jest w pewnym sensie zwycięstwo? Jesteś o krok od testu A/B od zweryfikowania hipotezy, nad którą masz kontrolę, i zapobieżenia wysyłce złego pomysłu.

Załóżmy, że usuwasz pola kodu rabatowego i kodu promocyjnego ze strony kasy, aby ograniczyć rozpraszanie uwagi użytkowników, mając nadzieję, że realizacja transakcji będzie dla nich bezproblemowa.

Jednak wbrew Twoim oczekiwaniom wynika z danych, że usunięcie tych pól spowodowało zwiększenie liczby porzuceń ze strony kasy. Doprowadzi Cię to do wniosku, że użytkownicy mogli chcieć skorzystać ze zniżek i w związku z tym oczekiwać, że będą widzieć te elementy podczas całej podróży po witrynie.

Wykorzystaj całą wiedzę zdobytą na temat zachowań klientów w Twojej witrynie za pomocą testów A/B, aby uzyskać informacje na temat procesu tworzenia hipotez. Wracając do naszego przykładu, kiedy w poprzednim teście użytkownicy przeszli do wyszukiwania kodów rabatowych lub porównali produkty w witrynach innych firm, możesz zbudować pomysł na test polegający na udostępnieniu takich informacji w witrynie, aby poprawić realizację transakcji i zakupy.

Kluczem jest postrzeganie eksperymentów jako zintegrowanego procesu, a nie traktowanie każdego testu A/B jako silosu.

VWO Plan jest przydatny, ponieważ pozwala zapisywać obserwacje z analizy behawioralnej użytkowników, tworzyć hipotezy na podstawie tych obserwacji oraz zarządzać pomysłami testowymi i ustalać ich priorytety. Mając wszystkie niezbędne szczegóły w jednym miejscu, możesz śledzić wszystkie hipotezy za pomocą widoku postępu na pulpicie nawigacyjnym hipotez.

Wybierz odpowiednią wielkość próbki

Aby uzyskać statystycznie istotne wyniki z testów A/B, musisz przeprowadzić te testy na stronach, które generują wystarczający ruch. Przy mniejszej wielkości próby będziesz musiał poświęcić dużo czasu testowi, aby był statystycznie istotny.

Sugerujemy rozwiązanie tego problemu przed rozpoczęciem kampanii testowej. Jak to zrobić? Wypróbuj kalkulator testów A/B VWO. Jest wolne!

Poza tym, oparty na wnioskowaniu bayesowskim, VWO SmartStats w dużym stopniu oszczędza kłopotów związanych z koniecznością posiadania minimalnej wielkości próbki. Wystarczy wprowadzić liczbę odwiedzających i konwersji w celu kontroli i zmienności w celu obliczenia istotności.

Wykorzystaj w pełni funkcje i możliwości platformy

Często zdarza się, że marketerzy nie wykorzystują w pełni wszystkich funkcji swoich platform CRO.

Na przykład w VWO możesz użyć niestandardowych wymiarów do filtrowania raportów po segmentacji. Daje to głębszy wgląd w zachowanie różnych segmentów użytkowników w kampanii testowej. Ale gdybyś nie znał jego przypadku użycia i celu, nie byłbyś w stanie odblokować magii, jaką może rzucić na Twoje KPI CRO.

Jeśli wybrałeś VWO, musisz również wiedzieć, że jedną z jego możliwości jest również analiza zachowań odwiedzających. Nie powinieneś ograniczać się tylko do testowania; zamiast tego musisz zbadać inne możliwości VWO, aby podnieść cały program optymalizacji o krok wyżej.

Oceń raporty

Uwolnij swój umysł od „zwycięstwa”, oceniając wyniki testów A/B. Eksperymentowanie należy postrzegać jako podróż w celu odkrycia i nauczenia się, jak zoptymalizować skuteczność przyszłych kampanii. Wyciąganie cennych wniosków staje się możliwe tylko wtedy, gdy prawidłowo odczytujesz lub oceniasz wyniki eksperymentów.

Oto kilka pytań, które możesz sobie zadać po przeprowadzeniu testu:

• Jak różne segmenty użytkowników zareagowały na zmianę?
• Które odmiany sprawdziły się najlepiej w przypadku obecnych lub nowych użytkowników?
• Czym ta hipoteza różni się od poprzedniej?
• Czy odkryliśmy jakieś inne możliwości testowania na przyszłość?

Odpowiedzi na te pytania powinny kierować twoimi dalszymi krokami – niezależnie od tego, czy chcesz przeprowadzić test iteracyjny, aby uzyskać bardziej szczegółowe dane, czy też musisz zrobić miejsce na nowe pomysły w swojej większej strategii marketingowej.

A jeśli używasz VWO do testów A/B, łatwo jest przejść do szczegółów. Nie tylko możesz zobaczyć skuteczność wszystkich odmian, badając określone dane dla każdej z nich, ale możesz także porównać ich współczynniki konwersji za pomocą wykresów. Nawet jeśli Twój test A/B się nie powiódł, możesz skorzystać z funkcji niestandardowego wymiaru, aby sprawdzić, czy ten wynik jest spójny we wszystkich segmentach użytkowników lub czy któryś z segmentów pozytywnie zareagował na test. Może to również stanowić podstawę Twojej następnej kampanii personalizacyjnej – w której kierujesz zmiany do tego konkretnego segmentu, które zostały zweryfikowane w tym teście. Ponieważ VWO jest zintegrowaną platformą, wszystkie te ustalenia łączą się ze sobą i wszystko jest zarządzane za pomocą jednego pulpitu nawigacyjnego. Skorzystaj z bezpłatnej wersji próbnej all-inclusive, aby zobaczyć, jak to działa.

Wyjaśnijmy na przykładzie, jak działa wymiar niestandardowy.

Wyobraź sobie, że chcesz wyróżnić najlepsze marki, które znalazły się na liście i zaczęły sprzedawać tenisówki unisex w Twoim sklepie eCommerce.

Uważasz, że dodanie karuzeli prezentującej tenisówki unisex najlepszych marek na stronie głównej witryny wzbudzi zainteresowanie odwiedzających tą kolekcją, a nawet skłoni ich do zakupu.

W rezultacie chcesz przeprowadzić test i śledzić kliknięcia przycisku wezwania do działania „Kup teraz” w karuzeli.

Widzisz jednak, że test nie wypadł dobrze, ponieważ być może obrazy karuzeli nie są atrakcyjne, przyciski opcji na dole nie są widoczne lub kopia wezwania do działania nie jest przekonująca — powodem może być wszystko.

Ale potem decydujesz się podzielić raport i chcesz zbadać interakcję odwiedzających z elementem na poziomie szczegółowym. Teraz widać, że ta odmiana jest lepsza dla kobiet w wieku 22-28 lat.

W oparciu o tę obserwację możesz zdecydować się na wysyłanie spersonalizowanych biuletynów e-mail oferujących zniżki lub kody promocyjne kobietom ze wspomnianej grupy wiekowej, które wydawały się zainteresowane sneakersami. Lub możesz spersonalizować landing page z karuzelą tylko dla tego konkretnego segmentu klientów.

Powiedzenie – Kiedy jedne drzwi się zamykają, inne się otwierają – ożywa w takich sytuacjach dzięki niestandardowym wymiarom VWO.

Firmy, które przyjęły nastawienie eksperymentalne i odniosły sukces

Dowiedz się, w jaki sposób podejście Paperstone do testowania „nie poddawaj się” zwiększyło ich przychody

Ta brytyjska firma produkująca materiały biurowe konkuruje z wieloma dominującymi i małymi firmami sprzedającymi podobne produkty. Firma Paperstone wykorzystała VWO do optymalizacji swojej strony internetowej i zapewnienia użytkownikom najwyższej jakości doświadczeń, aby wyprzedzić konkurencję.

Dzięki ankiecie przeprowadzonej wśród użytkowników firma stwierdziła, że ​​jej klienci i potencjalni klienci oczekują hurtowych rabatów. Ale biorąc pod uwagę konkurencyjny charakter biznesu, marże zysku były już bardzo niskie. Rabaty hurtowe zadziałałyby tylko wtedy, gdyby wzrosła średnia wartość zamówienia.

Wymyślili więc hipotezę, że oferowanie rabatów na niektóre produkty może poprawić marżę zysku z ich strony internetowej.

Podczas gdy kontrola nie wykazała żadnych rabatów hurtowych, odmiana wyświetlała rabaty na hurtowe zakupy popularnych produktów.

Chociaż oczekiwano, że jasnożółta wstążka przy zakupie hurtowym przyciągnie wzrok użytkowników, całkowicie ją zignorowali. Ta początkowa porażka skłoniła Paperstone do ponownego przemyślenia całej strategii testowania rabatów hurtowych. Ale ostatecznie posunęli się do przodu z kolejną iteracją, w której postanowili przeprowadzić test przez dłuższy czas, testując więcej odwiedzających, aby uzyskać statystycznie istotne wyniki.

Korzystając z tej samej hipotezy, tym razem firma wykorzystała VWO do śledzenia przychodów. Co ciekawe, odmiana przewyższyła kontrolę, zwiększając AOV o 18,94%, AOV dla hurtowych ofert rabatowych o 5%, a przychody o 16,85%.

Strategia iteracyjnego testowania POSist doprowadziła ich do odkrycia najlepszego z najlepszych zwycięskich wariantów

Jako platforma do zarządzania restauracjami oparta na SaaS, celem POSist było zwiększenie liczby zapisów na bezpłatne wersje demonstracyjne. Zespół chciał kontrolować porzucenia ze strony głównej i strony kontaktowej witryny, ponieważ te dwie strony odgrywały kluczową rolę w ścieżce konwersji witryny. Biorąc pod uwagę te powody, POSist zwrócił się do VWO i rozpoczął swoją optymalizację.

POSist przeprowadził 2 testy strony głównej przy użyciu VWO. W pierwszym teście zespół przebudował zawartość części widocznej na ekranie na stronie głównej, dodając chwytliwe nagłówki i zmniejszając długość przewijania. Odmiana zwiększyła liczbę wizyt na stronie kontaktowej ze współczynnikiem konwersji na poziomie 15,45%, co stanowi wzrost o 16% w stosunku do 13,25% w grupie kontrolnej.

Do drugiego testu dodali niestandardowe logo, referencje i sekcję „Dlaczego POSist”. Ponadto podzielili swoją ofertę — uaktualnij i dokonaj przejścia — dla potencjalnych klientów przechodzących na oprogramowanie do obsługi punktów sprzedaży (POS) i kupujących po raz pierwszy.

Przyjmując iteracyjne podejście do testowania, POSist porównał tę odmianę ze zwycięską odmianą z poprzedniego testu. Nowa odmiana zwiększyła liczbę wizyt na stronie kontaktowej o 5% w zaledwie tydzień! W związku z tym ta odmiana strony głównej została opublikowana w ich witrynie internetowej.

Po uporządkowaniu strony głównej zespół przeanalizował dane ilościowe z VWO Form Analytics i wywnioskował, że zmniejszenie szerokości formularza kontaktowego może poprawić konwersję rejestracji. Zmiana przyniosła 11,26% współczynnika konwersji, co stanowi wzrost o 20% w porównaniu z 9,37% w grupie kontrolnej.

Ale podobnie jak w przypadku strony głównej, POSist stworzył bardziej skoncentrowaną na konwersji stronę kontaktową i przetestował ją w porównaniu z Odmianą 1. Ten test doprowadził do wzrostu konwersji o 7%, podczas gdy dwa testy strony kontaktowej poprawiły współczynnik konwersji łącznie o 12%. .

W ten sposób firma zdobyła 52% więcej leadów w ciągu miesiąca! To pokazuje, że testowanie iteracyjne pomaga zoptymalizować każdą małą lukę, która przyczynia się do poprawy doświadczeń użytkowników. I to właśnie zaangażowanie w testowanie iteracyjne sprawia, że ​​eksperymentowanie wpisuje się w kulturę organizacji.

Nie przestawaj, ale zmień swój plan testowania

Wszystkie cytaty „nigdy się nie poddawaj” o sukcesach, o których dorastaliśmy, powinny być stosowane w praktyce w eksperymentach tak samo, jak w prawdziwym życiu. Pod warunkiem, że w dłuższej perspektywie chcesz skupić się na wygrywaniu dużych biznesów. Dlatego uzyskiwanie znaczących spostrzeżeń powinno być głównym celem każdego przeprowadzanego testu, niezależnie od jego wyniku.

Ale aby śmiało kroczyć tą drogą, upewnij się, że masz do dyspozycji niezawodne narzędzie CRO. VWO to bez dwóch zdań najlepsze narzędzie, które może pomóc we wspieraniu eksperymentowania w systemie wartości Twojej organizacji dzięki swoim ogromnym możliwościom i łatwości użytkowania. Więc następnym razem, gdy będziesz testować pomysł, nie czekaj na naukę i podejmowanie mądrzejszych decyzji biznesowych. Udanego testowania!