Jak przeprowadzić badanie cenowe

Wybór odpowiedniej ceny dla swoich produktów może być różnicą między osiąganiem zysków a walką o przetrwanie na konkurencyjnym rynku. I chociaż większość firm koncentruje swoje wysiłki na rzecz wzrostu na utrzymaniu i pozyskiwaniu klientów, skomplikowana zmiana cen może znacznie zwiększyć Twoje przychody przy połowie wysiłku. Jednak aby znaleźć optymalny punkt cenowy, który zrównoważy satysfakcję klienta, wartość produktu i przychody, należy rozważyć przeprowadzenie badań cenowych.

Czym są badania cen i dlaczego należy to robić?

Badanie cen, znane również jako analiza cen badania rynku, jest rodzajem badania rynku używanym przez firmy do oszacowania gotowości ich klientów do płacenia (WTP) za produkty. Można go wykorzystać do ustalenia ceny nowego produktu lub aktualizacji istniejącego zgodnie ze zmieniającymi się wymaganiami rynku.

Badania cenowe są badaniami ilościowymi, choć w zależności od etapu badania i metodyki można również gromadzić dane jakościowe.

W zależności od branży i dynamiki rynku firmy powinny regularnie aktualizować ceny istniejących produktów i okresowo przeprowadzać analizy cenowe badań rynkowych, aby zapewnić intratny stosunek wartości do przychodów.

Wycena produktów jest bezpośrednio związana z satysfakcją i zyskami klientów. Jednak bez badań firmy nie mają możliwości dowiedzenia się, ile ich klienci są faktycznie gotowi zapłacić za ich produkty.

Na przykład zawyżenie ceny może kosztować klientów firmy, którzy w przeciwnym razie kupiliby produkt po nieco niższej cenie – zmniejszenie ich przekona ich do zakupu i zwiększy przychody ze sprzedaży. Z drugiej strony zaniżanie opłat może być straconą szansą na wygenerowanie większych zysków od obecnych i potencjalnych klientów, którzy są gotowi zapłacić więcej. Zwiększając cenę o odpowiedni procent, zwiększysz przychody bez dodatkowego wysiłku i bez utraty klientów.

Podsumowując, wybór niewłaściwej ceny produktu może kosztować miliony dolarów strat spowodowanych niezrealizowanymi zyskami. Analizując specyfikę, preferencje i wypłacalność rynku docelowego, możesz podejmować decyzje oparte na danych, minimalizować zgadywanie i rozwijać swoją firmę.

Metodologia badań cen

Różne sytuacje wymagają różnych metodologii badawczych i chociaż niektóre podejścia są często uważane za lepsze od innych, każde z nich ma swoje zalety.

Jednak zanim zaczniesz przeprowadzać badania, należy wykonać pewne wstępne prace.

Niezależnie od tego, czy aktualizujesz ceny w istniejącym katalogu, czy prowadzisz badania cen nowych produktów, powinieneś zacząć od aktualizacji swoich danych. Rynek ciągle się zmienia, a informacje, które zebrałeś rok temu, mogą nie mieć zastosowania dzisiaj.

1. Zbierz wstępne dane

Zanim zaczniesz pracować z próbką swojego rynku, aby oszacować, jaka jest ich skłonność do płacenia, powinieneś najpierw rozważyć dwa inne ważne czynniki – koszty produkcji i konkurencję , z którą masz do czynienia.

Szacowanie kosztów produkcji

Twoje koszty produkcji są ważnym czynnikiem przy ustalaniu ceny Twoich produktów. Obejmują one wszystko, od pożyczek, czynszów, rachunków, płac pracowników po materiały, przestrzeń magazynową i tak dalej. Podsumowując, powinieneś obliczyć, ile kosztuje wykonanie produktu, w porównaniu do sytuacji, gdy w ogóle go nie robiłeś.

Jeśli klienci nie są skłonni zapłacić wystarczająco dużo, aby pokryć Twoje wydatki i zapewnić zyski, Twoja firma będzie działać ze stratą.

Jednak opieranie cen wyłącznie na wartości produkcji powiększonej o marżę (tzw. ustalanie cen według wartości) nie jest uważane za dobre podejście, chociaż wiele firm decyduje się na to, aby oszczędzić sobie trudu prowadzenia badań rynkowych.

Wybór cen opartych na wartości bez uwzględnienia dodatkowych czynników może w rzeczywistości kosztować Cię duże przychody i utracone możliwości wykorzystania specyfiki rynków docelowych. Ludzie mogą być skłonni zapłacić więcej, ale nigdy nie dowiesz się, jeśli nie poprosisz. Lub produkcja twojego produktu może być zbyt droga, aby była opłacalna i możesz stracić dużo pieniędzy, zanim odkryjesz to empirycznie.

Oszacowanie kosztów produkcji przed przeprowadzeniem badań cenowych i dodanie zysków, które spodziewasz się zarobić, da ci minimalny benchmark cenowy, do którego możesz się odnieść. A prowadzenie badań cenowych pozwoli ci dowiedzieć się, jak realistyczne jest to.

Zbadaj konkurs

Żaden produkt nie istnieje na rynku w izolacji, a wiedza o tym, co oferują twoi konkurenci, da ci lepszą perspektywę, jak ustalić własne ceny i jak pozycjonować swój produkt na rynku.

Zastanów się nad zbadaniem jakości innych podobnych produktów, do których Twoi odbiorcy mają dostęp, zbadaniem ich funkcji i odnotowaniem, ile firmy za nie pobierają. Porównując swoje produkty z innymi, uzyskasz punkt odniesienia przy podejmowaniu decyzji, jaką cenę i jaką strategię cenową wybrać.

Na przykład, jeśli Twój produkt jest lepszej jakości i ma zaawansowane funkcje, możesz wybrać strategię cenową premium i sprzedawać go jako wysokiej klasy alternatywę. Będzie to wymagało ustalenia ceny wyższej niż średnia, wiedząc, że Twoi klienci podobno będą skłonni zapłacić za lepszą jakość, którą otrzymają.

Jednak, czy rzeczywiście są skłonni to zapłacić, dowiesz się dopiero, gdy przeprowadzisz odpowiednie badania cen.

2. Zidentyfikuj właściwą próbkę

W zależności od celów badania uczestnicy próby powinni przynajmniej w pewnym stopniu znać produkt lub podobne produkty. Jeśli masz zupełnie nowe, innowacyjne rozwiązanie, skup się na podmiotach, które mogą potencjalnie skorzystać na produkcie i zacznij od zbadania, co myślą o tym pomyśle.

Ponadto należy najpierw przeprowadzić segmentację klientów, aby zidentyfikować próbkę, która byłaby zainteresowana faktycznym zakupem produktu w pierwszej kolejności. Ludzie mogą z łatwością zastanawiać się nad ceną produktu, nawet jeśli nie mają zamiaru go kupować w pewnym momencie w przyszłości. Aby Twoje badanie było trafne, Twoja próbka powinna składać się z osób, które potrzebują produktu i rzeczywiście kupiłyby go w odpowiedniej cenie. W przeciwnym razie teoretycznie zgłaszane zachowanie nie będzie odpowiadało rzeczywistości, a twoje badanie zmarnowałoby czas na niewłaściwych odbiorców.

Zebranie tych informacji z wyprzedzeniem pozwoli Ci zbudować precyzyjne profile klientów dla próbki i uzyskać wiarygodne wyniki.

3. Wybierz metodę badania cen

Źródło: TRC

Jak wspomniano, różne sytuacje wymagają różnych metod badawczych. Jednak żadne pojedyncze podejście nie zapewni pełnego obrazu gotowości rynku do zapłaty bez pomijania ważnych czynników. Aby osiągnąć optymalne wyniki, powinieneś przeanalizować swój konkretny przypadek i mieszać i dopasowywać metody badawcze na różnych etapach badania.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy sposoby podejścia do badania cen – pozyskiwanie bezpośrednie, pozyskiwanie pośrednie i analiza conjoint . Każdy ma swoje plusy i minusy i może być odpowiedni lub nie, w zależności od celów i etapu badania.

Za pomocą metod bezpośrednich badacz opisuje produkt, a uczestnicy muszą wymyślić cenę, jaką na niego wydadzą. Metody pośrednie sugerują produkt i cenę, a osoba odpowiadająca musi ocenić, czy jest gotowa zapłacić tę kwotę. Analiza połączona dodaje do równania inne czynniki w celu dalszego wyjaśnienia decyzji.

Bezpośrednie pozyskiwanie

Najpopularniejszą metodą bezpośredniego pozyskiwania jest miernik czułości cenowej Van Westendorp . Jest to najbardziej przydatne na początkowych etapach badań, zwłaszcza gdy rozwijasz nowy produkt i nie masz jeszcze pewności, jakie dokładnie cechy będzie on miał.

Metodologia badania cen jest prosta i jednoznaczna. Wszystkim uczestnikom próby zadajemy te same cztery pytania otwarte:

1. Za jaką cenę produkt będzie dla Ciebie zbyt drogi , abyś rozważył jego zakup?
2. Za jaką cenę produkt będzie dla Ciebie zbyt tani , aby rozważyć jego zakup?
3. Za jaką cenę produkt zacznie stać się zbyt drogi , ale nadal rozważałbyś jego zakup?
4. Za jaką cenę produkt będzie wydawał się dobrą okazją i poczujesz, że dostajesz dobrą ofertę za swoje pieniądze?

Przecięcia krzywych cen utworzonych przez odpowiedzi na cztery pytania dadzą Ci przedział cenowy dla Twojego produktu.

Źródło: Qualtrics.com

Stosując to podejście, możesz uzyskać ogólne wyobrażenie o tym, ile klienci mogą być skłonni zapłacić za produkt taki jak Twój, a definiując przedział cenowy, możesz zawęzić to za pomocą dalszych badań.

Wady techniki Van Westendorp polegają na tym, że analizuje ona produkt w izolacji bez porównywania go z innymi markami. Nie uwzględnia również faktycznej intencji zakupu, ponieważ nie pyta, czy osoba rzeczywiście kupiłaby taki produkt, tylko jaką cenę hipotetycznie za niego zapłaciłaby. Dlatego skupiamy się tylko na cenie, a nie na samym produkcie.

Pośrednie pozyskiwanie

Technika Gabora-Grangera jest często określana jako najprostsza i najskuteczniejsza metoda pośrednia. Jest to rodzaj sekwencyjnych badań monadycznych mających na celu określenie elastyczności cenowej produktów. Innymi słowy, może pomóc firmom określić, w jaki sposób obniżenie lub podniesienie ceny wpłynie na wielkość sprzedaży i przychody.

Metodologia badania cen jest prosta. Badacz pyta uczestnika, jak prawdopodobne jest, że kupi produkt po określonej cenie. Jeśli odpowiedź jest negatywna, osobie zadawane jest to samo pytanie, ale cena jest niższa. Z drugiej strony, jeśli respondent jest pozytywnie nastawiony do kwoty z początkowego pytania, proponowana jest mu wyższa cena i pytana ponownie.

Takie podejście pozwala firmom oszacować stosunek popytu do przychodów na klienta i znaleźć optymalną cenę produktu.

Źródło: B2bInternational

Elastyczność popytu można obliczyć za pomocą następującego wzoru:

Źródło: B2bInternational

Gdy wynik jest powyżej 1, masz wysoką elastyczność. Oznacza to, że jeśli obniżysz ceny, wzrost wolumenu sprzedaży będzie na tyle znaczny, aby zapewnić wyższy przychód niż ten, który miałbyś przy wyższej cenie.

Wyniki poniżej 1 wskazują na niższą elastyczność produktu. W takim przypadku podniesienie ceny zmniejszy wielkość sprzedaży, ale zyski przewyższą ceny niższej ceny.

Gabor-Granger to bardzo dobre podejście do badania cen, a jedyną godną uwagi wadą jest to, że nie bierze pod uwagę konkurencji.

Inne podejście monadyczne polega na wykonaniu podobnej metodologii, ale z dwoma różnymi komórkami próbki, które są oferowane w różnych cenach. Ta technika umożliwia testowanie A/B zakresu cenowego i uzyskanie bardziej obiektywnych wyników. Każda z dwóch grup widzi tylko jedną cenę i dlatego nie ma na nią wpływu poprzednie sugestie.

Badania Mondanic zapewniają jeszcze lepszą precyzję wyceny, ale są bardziej czasochłonne i wymagają większej grupy uczestników.

Analiza połączona

Najpopularniejszym rodzajem analizy conjoint jest wybór dyskretny . Ma na celu symulację rzeczywistego doświadczenia zakupowego, w którym klient ma do wyboru szereg opcji.

Uczestnikom oferowana jest lista podobnych produktów różnych marek i w różnych przedziałach cenowych oraz innych różniących się cechami. Osoba musi wybrać jeden z produktów lub może oświadczyć, że nie kupiłaby żadnego z nich.

Źródło: Qualtrics.com

Analiza conjoint jest uważana za najbardziej precyzyjną metodologię badania cen, ponieważ bierze pod uwagę wiele różnych czynników, w tym konkurencyjne marki, z którymi produkt będzie konkurował na rynku. Ocenia również to, co jest najważniejsze dla klienta – markę, cenę, jakość czy cechy. Odsuwając uwagę od ceny, badacze mogą uzyskać lepszy ogólny obraz stosunku wartości do przychodów produktu i jego wpływu na satysfakcję klienta.

To, co może potencjalnie zakłócić wyniki, to oferowanie „łatwych” wyborów. Na przykład, każdy najprawdopodobniej wybierze tani produkt wysokiej jakości, a nie drogi, zawodny. Jednak najważniejszą wadą metody dyskretnego wyboru jest to, że jej zorganizowanie jest złożone i czasochłonne.

Bez względu na to, jaką metodę wybierzesz do analizy cen w badaniu rynku, powinieneś rozważyć wykonanie rzeczywistych testów A/B, aby porównać zgłoszone przez siebie zachowania z rzeczywistymi zachowaniami i dodatkowo sprecyzować, ile obciążasz klientów.

Dolna linia

Przeprowadzenie badania cenowego dostarczy Ci cennych informacji na temat tego, ile ludzie są gotowi zapłacić za Twoje produkty i innych ważnych informacji rynkowych. Wykorzystując zebrane dane, możesz zrównoważyć satysfakcję klientów, wielkość sprzedaży i przychody oraz przyspieszyć rozwój firmy.