Jak wzmocnić swoje reklamy produktowe Google

Opublikowany: 2021-10-23

Prowadzenie udanej kampanii Google Shopping to nie nauka o rakietach, ale z pewnością jest w tym sztuka. Ilekroć jestem proszony o przeprowadzenie audytu konta, ciągle pojawiają się te same problemy lub obszary wymagające poprawy. Dlatego przygotowaliśmy ten artykuł, aby rozwiązać niektóre z tych typowych problemów i pomóc Ci w pełni wykorzystać kampanie reklamowe w Zakupach Google.

Pierwszą rzeczą, którą należy wiedzieć, jest to, że kluczem do udanych reklam produktowych Google jest zrozumienie, czym różnią się one od kampanii reklam tekstowych. Mówiąc prościej, nie ma słów kluczowych – tylko produkty, a każdy produkt w Twoim pliku danych jest słowem kluczowym w dopasowaniu przybliżonym. Musisz wykorzystać dostępne narzędzia, aby uzyskać wyższy udział w wyświetleniach produktów, wyszukiwanych haseł i/lub odbiorców, którzy uzyskują najlepsze wyniki.

W Zakupach Google istnieją dwie główne dźwignie optymalizacji. Pierwszym z nich jest sam feed – silnik całej operacji, który musi być stale aktualizowany, zgodny ze specyfikacją i zoptymalizowany pod kątem wyszukiwania użytkowników. Druga to strona zarządzania stawkami, na której skupię się w pierwszej kolejności, ponieważ oferuje ona najszybsze wygrane. Sposób organizacji kampanii produktowych i zarządzania nimi w AdWords może mieć znaczący wpływ na szybkość, z jaką Twoje produkty znikają z (przysłowiowych) półek.

Ustawić

Oto moje dwuetapowe podejście do konfiguracji zapewniającej sukces w Zakupach Google (bez korzystania z platform do zarządzania stawkami).

Krok 1. Poznaj narzędzia, którymi dysponujesz

Reklamy produktowe Google nie powinny mieć takiej samej struktury, jak tradycyjna kampania w sieci wyszukiwania. Oto jak korzystać z narzędzi AdWords, aby w pełni wykorzystać platformę…

  1. Kampanie

    Podziel produkty na różne kampanie, aby pomóc Ci zarządzać budżetami i uzyskać udział w wyświetleniach właściwych produktów (na przykład utwórz kampanię świąteczną dla swoich produktów sezonowych). Następnie możesz sprytnie wykorzystać wykluczające słowa kluczowe do filtrowania zapytań według określonych hierarchii budżetowych. Omówimy to bardziej szczegółowo w części drugiej.

  2. Grupy reklam

    O ile nie korzystasz z DoubleClick, nie masz dużego asortymentu (ponad 30 000 produktów) lub nie potrzebujesz raportowania dotyczącego kreacji, najlepiej ignorować grupy reklam, ponieważ mogą nadmiernie komplikować optymalizację. Moja rada? Zacznij od jednej grupy reklam na kampanię i zobacz, jak Ci idzie.

  3. Grupy produktów

    Używamy ich do bardziej szczegółowego określania stawek, ale jak szczegółowe powinny być stawki? Cóż, musisz znaleźć odpowiednią równowagę między wydajnością a wpływem. To, jak to wygląda, będzie się różnić w zależności od produktów, więc oceniaj je indywidualnie.

  4. Priorytet kampanii

    Priorytet przebija stawki, więc upewnij się, że używasz tego narzędzia poprawnie, ponieważ jest ono kluczowe zarówno dla budżetowania, jak i kanibalizacji wyszukiwanych haseł.

  5. Wykluczające słowa kluczowe

    Klucz do szybkiej optymalizacji. Dodaj od razu zwykłe listy wykluczających słów kluczowych dla e-commerce (np. „bezpłatne”), ponieważ od samego początku zwiększy to wydajność. Jako platforma Zakupy Google są zwykle używane do kupowania, więc skup się na transakcyjnych słowach kluczowych związanych z zakupem. Pozostaw słowa kluczowe Discovery reklamom tekstowym lub wyświetlaj reklamy, które mogą kierować użytkowników do stron innych niż produkty.

Krok 2. Zdobądź podstawy

Zakupy Google mogą (i często powinny) być najbardziej dochodową częścią Twojego konta AdWords po licytacji kluczowego słowa kluczowego marki. CPC są zwykle tańsze niż w tradycyjnym wyszukiwaniu, a współczynniki konwersji wyższe. Ustaw właściwe stawki, a uzyskasz wspaniałe wyniki. Oto jak…

  • Stawki podstawowe

    Ustaw stawkę podstawową na poziomie, który oznacza, że ​​nie tracisz udziału w wyświetleniach w stosunku do budżetu (może to potrwać kilka dni). Nie bój się obniżyć stawki do 0,03 GBP, jeśli tego potrzebujesz!

  • Modyfikatory stawek

    Następnie użyj modyfikatorów stawek na poziomie odbiorców, grupy produktów, lokalizacji i czasu, aby zwiększyć swój udział w wyświetleniach w aukcji. Ale tylko tam, gdzie ma to znaczenie. Oto dwa przykłady tego, kiedy tak by się stało:

    • Jeśli z poprzednich miesięcy wiesz, że Twoje listy RLSA zapewniają podwojenie zwrotu w porównaniu z odbiorcami spoza RLSA, dodaj modyfikator stawek do tych odbiorców w wysokości +100%, ponieważ zwiększy to Twój udział w wyświetleniach.
    • Jeśli w tygodniu w porze lunchu Twój współczynnik konwersji wzrasta, zwiększ stawki w tych godzinach.
  • Oddziel ważne produkty

    Twórz osobne kampanie dla produktów sezonowych, na które będziesz chciał zmieniać budżet, jaki wydajesz w ciągu roku. Dodaj kampanię typu catch-all o niskim priorytecie z bardzo niskimi stawkami, aby odebrać wszelkie produkty, które prześlizgnęły się przez sieć i możesz już iść.

  • Generuj regularne raporty dotyczące zapytań

    Musisz to robić przynajmniej raz w tygodniu, ale polecam uruchamiać je do trzech razy. Na przykład dodanie nowego produktu może spowodować spustoszenie nawet w najlepiej zoptymalizowanych kampaniach. Jeśli zauważysz wiele zapytań z dużą liczbą kliknięć, ale bez sprzedaży, prawdopodobnie najlepiej dodać je jako wykluczające, ponieważ zwykle będzie szerszy zakres zapytań z wyższymi współczynnikami konwersji, które Twój budżet może przechwycić (pomyśl o możliwościach w porównaniu z strata).

Optymalizuj stawki

Oto pięć moich najważniejszych wskazówek dotyczących optymalizacji stawek w celu zwiększenia wydajności i konwersji.

Skonfiguruj kampanię marki

Jeśli generujesz ruch dzięki którymś ze słów kluczowych związanych z marką lub „marka + ogólne”, skonfiguruj dla nich osobną kampanię, aby mieć pewność, że uzyskasz odpowiedni udział w wyświetleniach dla tych bardzo trafnych wyszukiwanych haseł.

Aby to zrobić, utwórz dwie duplikaty kampanii. Następnie ustaw kampanię promującą markę na Niski priorytet, a kampanię niezwiązaną z marką na Wysoki priorytet. Ustaw wyższe stawki w kampanii niezwiązanej z marką i dodaj do niej wszystkie słowa kluczowe związane z marką o dużej liczbie wyświetleń jako wykluczające w dopasowaniu do wyrażenia. Możesz również wykazać się kreatywnością tutaj i skonfigurować kampanie dla określonych (nie związanych z marką) zapytań, korzystając z tego samego podejścia.

Użyj niestandardowych etykiet

Jeśli nie używasz etykiet niestandardowych, brakuje Ci triku. Pozwalają dostosować dane wyjściowe, aby pomóc w ustalaniu stawek i strukturze kampanii, i są istotną częścią Twojego arsenału Zakupów Google. Użyj ich, aby wykonać następujące czynności:

  • Pogrupuj swoje produkty sezonowe, aby zapewnić im dodatkowy budżet, gdy ich liczba wyszukiwań jest nasilona
  • Dodaj dane o kosztach sprzedaży lub marży, aby ustawić stawki na podstawie rzeczywistego wpływu na Twoją firmę
  • Jeśli brakuje Ci zapasów określonych produktów, dodaj etykietę, aby wiedzieć, jak zmniejszyć stawki i pozwolić im sprzedawać w sposób organiczny
  • Oznacz produkty po konkurencyjnych cenach, które mają większe szanse na konwersję
  • Etykietuj produkty, których cena odpowiada Twojej cenie

Stwórz własną automatyzację za pomocą skryptów AdWords

Istnieje wiele przydatnych skryptów AdWords, które usuwają część pracy z optymalizacji (chociaż, podobnie jak w przypadku nawigacji satelitarnej, nadal potrzebujesz dobrego użytkownika, aby zinterpretować dane!) Oto trzy, które polecam:

  • Skrypt N-gramów, aby łatwo znaleźć najmniej opłacalne zapytania z Twoich SQR
  • 24-godzinny skrypt licytacji, aby dodać więcej warstw tymczasowego licytowania niż pozwala interfejs AdWords (szczególnie przydatne dla marek tylko eCommerce)
  • Ustalanie stawek na podstawie pogody, jeśli pogoda wpływa na sprzedaż (pozytywnie lub negatywnie)

Regularnie przeglądaj identyfikator produktu, dane na poziomie marki i kategorii

Jeśli korzystasz z DoubleClick, często pozostaje to w gestii zakupów adaptacyjnych. Jeśli nie, upewnij się, że regularnie sprawdzasz, które produkty, marki i kategorie generują najbardziej efektywne przychody. Może pomóc w rozwoju zarówno strategii strukturalnych, jak i strategii licytacji oraz odpowiedzieć na pytania takie jak:

  • Jeśli mam wiele marek, które powinienem wyświetlać w przypadku ogólnych zapytań wyszukiwania?
  • Które kategorie są najbardziej skalowalne/w które powinienem zainwestować?
  • Czy mam jakieś słabe produkty lub kategorie, z którymi muszę zrobić więcej?
  • Czy są jakieś marki, które nie działają, na które powinienem zwrócić uwagę?

Użyj reklam z funkcją prezentacji

Ten nowy format z Zakupów Google ma na celu zapewnienie lepszych wrażeń konsumentom w przypadku szerokich, często masowych zapytań, takich jak „sukienki” lub „telewizory”. Krótko mówiąc, reklamy z funkcją prezentacji pozwalają wyświetlać sklepy firmowe z wieloma produktami. Muszą być prowadzone bez docelowego CPA lub ROAS, ponieważ są w dużej mierze narzędziem do rozważania zakupu przez konsumentów, którzy są jeszcze w fazie badań.

Zoptymalizuj swój kanał

Po posortowaniu strony AdWords w kampaniach Zakupów Google i generowaniu przez nie efektywnych przychodów ostatecznym sposobem na poprawę skuteczności reklam jest skupienie się na optymalizacji pliku danych.

Plik danych Zakupów Google zawiera wiele różnych elementów – większość z nich jest potrzebna, aby Twoje produkty zostały zatwierdzone i pojawiły się na aukcji. Ale jeśli chodzi o optymalizację, istnieją trzy kluczowe obszary, na których należy się skoncentrować, aby Twoje produkty były widoczne dla większej liczby zapytań.

Jakość obrazu

Dwie proste, ale ważne rzeczy, o których należy pamiętać w przypadku obrazów:

  • Upewnij się, że mają wysoką rozdzielczość
  • Używaj zdjęć, które przedstawiają Twoje produkty na białym tle

Tytuł produktu

Aby zoptymalizować tytuł strony, musisz traktować go jak słowo kluczowe. Mówiąc prościej, nie pojawisz się w wynikach wyszukiwania słów, których nie ma w tytule Twojego produktu. Oto kilka wskazówek:

  • Dołącz nazwę marki
  • Podaj, czym właściwie jest produkt (tj. jak ludzie by go szukali), a nie jak nazywa się wewnętrznie
  • Uwzględnij wszystkie cechy produktu (tj. rozmiar, kolor, styl itp.)
  • W przypadku koloru używaj standardowych nazw – takich jak „zielony” – zamiast własnych konkretnych odcieni, których użytkownicy znacznie rzadziej wyszukują

Rodzaj produktu

Typ produktu daje Google informacje potrzebne do dopasowania produktów do wyszukiwań użytkowników. Im bardziej szczegółowy możesz to zrobić, tym dokładniej Google dopasuje Twoje produkty do trafnych zapytań, co zwiększy współczynnik konwersji.

Na przykład, jeśli chcesz promować buty Adidas, postępuj zgodnie z formatem opcji 2 (poniżej), a nie opcji 1.

  1. Buty sportowe > Adidas
  2. Buty sportowe > Adidas > Męskie > Oryginały > Dragon

I to wszystko. Po zoptymalizowaniu powyższych opcji dla wszystkich produktów Twoje kampanie Zakupów Google będą mogły uzyskiwać więcej wyświetleń, co pomoże w zwiększeniu dodatkowych przychodów.