Jak zamienić swoje dane e-mail w działanie: Nagrywanie webinarów + pytania i odpowiedzi

Aby zbudować inteligentny, oparty na danych program pocztowy, potrzebujesz odpowiednich danych i rozumiesz, jak przekładać metryki na taktyki, które przynoszą wyniki.

W tym seminarium internetowym eksperci z Litmus i Ansira, jednej z największych niezależnych agencji specjalizujących się w strategiach CRM, lojalnościowych i cyfrowych dla marketerów relacji, zagłębiają się w kluczowe wnioski z raportu Litmus State of Email Analytics, aby zrozumieć, jakie wskaźniki e-mail śledzą marki ( i jak to robią) i dostarczyły praktycznych porad, w jaki sposób można przekształcić zwykłe statystyki w strategie i taktyki, które przynoszą wyniki.

Nie miałeś okazji obejrzeć webinaru na żywo? Nie martw się. Możesz uzyskać dostęp do pełnego nagrania i przeczytać poniższe pytania i odpowiedzi.

Pytania i odpowiedzi

Nie mieliśmy czasu, aby odpowiedzieć na wszystkie pytania podczas webinaru na żywo, ale odpowiedzieliśmy na nie tutaj, na naszym blogu. Masz dodatkowe pytania? Prosimy o pozostawienie ich w komentarzach.

Nie mam zespołu ds. danych, który pomógłby mi zagłębić się w statystyki dotyczące analizy poczty e-mail. Czy nadal mogę zacząć?

Karina Sanchez Gudino: Moim zdaniem najlepszym sposobem na rozpoczęcie pracy jest pozbycie się strachu przed Excelem . Zacznij od jednej rzeczy na raz! Weź jedną kampanię, wyeksportuj swoje spostrzeżenia z Email Analytics do arkusza kalkulacyjnego ( oto jak to zrobić w Litmus ) i zacznij bawić się danymi, aby zobaczyć, co możesz znaleźć.

Na zeszłorocznym Litmus Live Kristin Bond, dyrektor ds. obsługi poczty e-mail w Girl Scouts, przeprowadziła całą sesję na temat tego, jak używać Excela do robienia rzeczy, których nie potrafi Twój ESP. Powinieneś to sprawdzić!

Jakie są najlepsze praktyki definiowania kluczowych wskaźników wydajności poczty e-mail dla e-maili o różnych celach? Na przykład, czy używasz tych samych wskaźników KPI w przypadku e-maili promujących webinarium, pobrania dokumentu i promocji produktu?

Bettina Specht: Twoje e-mailowe KPI powinny zawsze odzwierciedlać cel Twojej kampanii – więc jeśli Twoje kampanie mają różne cele, powinieneś również przyjrzeć się różnym wskaźnikom, aby ocenić sukces.

Promujesz webinar? Powinieneś sprawdzić, ile rejestracji prowadzi Twój e-mail. Chcesz, aby Twoi subskrybenci pobrali ebooka? Numery pobierania wiadomości e-mail będą Twoim kluczowym KPI. Promujesz zestaw produktów? Sprawdź, ilu czytelników dokonało zakupu po przeczytaniu Twojego e-maila.

Chociaż główny wskaźnik KPI dla Twojego e-maila może się różnić w zależności od kampanii — jak widać w powyższych przykładach — istnieje zestaw standardowych danych, które mogą pomóc Ci zrozumieć, dlaczego Twoja kampania działała w określony sposób. Twój ostatni e-mail spowodował więcej rejestracji na webinary niż jakikolwiek inny e-mail kiedykolwiek wcześniej? Bliższe przyjrzenie się otwarciom, czasom zaangażowania, współczynnikom klikalności, forwardom i nie tylko pomoże Ci zrozumieć, dlaczego tak się stało.

Czy są jakieś dane dotyczące poczty e-mail, które chciałbyś śledzić, ale nie możesz ze względu na ograniczenia technologii?

Jason Rodriguez: Myślę, że najważniejszy jest ogólny zwrot z inwestycji w e-mail marketingu. Ponieważ poczta e-mail staje się coraz bardziej zintegrowana z różnymi kanałami marketingowymi i podróżami klientów, coraz trudniej jest zobaczyć, jaki jest rzeczywisty zwrot z wysiłków związanych z e-mailami. Jasne, możemy śledzić otwarcia i kliknięcia oraz śledzić niektóre zachowania subskrybentów za pomocą parametrów UTM na linkach, ale gdy ludzie wychodzą z kampanii e-mailowej, trudno powiedzieć coś w stylu: „Ta kampania wygenerowała X dolarów od tych klientów”. Sprawdź najnowszy odcinek podcastu Delivering , w którym rozmawiam z Chadem S. Whitem z Oracle na temat dokładnie tych problemów.

Jaką masz radę dla kogoś, kto stara się pokazać klientowi, jak wartościowe są metryki e-maili?

Jason: Lubię argumentować, że nie możesz poprawić tego, czego nie mierzysz. Bez podstawowego zrozumienia programu pocztowego trudno powiedzieć, co poprawi wynik finansowy Twojej firmy. Poza tym mamy kilka zasobów, które mogą być edukacyjne zarówno dla klientów, jak i interesariuszy. Nasza seria e-mail marketingu Leadership zawiera kilka oficjalnych dokumentów, które uzasadniają wykorzystanie analityki poczty e-mail w celu poprawy ROI. A nasz raport o stanie analizy poczty e-mail może pomóc wyjaśnić, dlaczego śledzenie marketingu e-mailowego jest dziś tak ważne dla firm.

W jaki sposób zasady Gmaila dotyczące buforowania obrazów wpływają na urządzenia, geolokalizację i analizę zaangażowania?

Bettina: gdy Gmail automatycznie pobiera i buforuje obrazy, obrazy z pamięci podręcznej — w tym otwarte piksele śledzące, takie jak te używane w usłudze Email Analytics — są przechowywane na serwerach Gmaila. Następnie Gmail ładuje te same obrazy z tych samych serwerów dla wszystkich — niezależnie od tego, czy otwierają się one za pomocą Gmaila w przeglądarce internetowej, aplikacji Gmail na Androida lub iPhone'a/iPada.

Oznacza to, że wiadomość e-mail otwarta w Gmailu za pomocą przeglądarki internetowej będzie nie do odróżnienia od wiadomości e-mail otwartej w aplikacji mobilnej Gmail. Dodatkowo, ponieważ otwarte piksele śledzące używane do przekazywania informacji o otwarciach Gmaila są teraz buforowane na serwerach Google, zobaczysz adres IP lub lokalizację serwerów proxy Gmaila.

Więcej informacji o tym, jak buforowanie obrazów w Gmailu wpływa na analizę poczty e-mail, znajdziesz tutaj .

Czy odległość przewijania ekranu można pobrać z wiadomości e-mail?

Jason: To trudne. Moje przeczucie mówi mi, że tak nie może być, ponieważ większość takich wskaźników internetowych opiera się na JavaScript do oceny odległości, a JavaScript nie będzie działał w wiadomościach e-mail. Nie widziałem też czegoś takiego na rynku. Przyszłe ulepszenia przeglądarek, HTML i CSS — takie jak natywne leniwe ładowanie — mogą otworzyć możliwości dla takich metryk w wiadomościach e-mail, ale nie sądzę, że powinniśmy wstrzymywać oddech.

Jakie dane powinniśmy wziąć pod uwagę podczas tworzenia nowej kampanii e-mailowej?

Jason: Pochodzę ze środowiska projektowania i programowania, więc pierwszą rzeczą, na którą spojrzę, jest historyczny klient poczty e-mail i odczytywanie danych środowiska. Te dane pokazują, z jakich klientów poczty e-mail i jakich platform korzystają Twoi subskrybenci, i pomogą Ci skoncentrować działania programistyczne i testowe na klientach poczty e-mail, które mają największe znaczenie, co z kolei skraca czas tworzenia i testowania. Poza tym kluczowe jest również spojrzenie na poprzednią wydajność poczty e-mail. Skupienie się na wskaźnikach „kliknij, aby otworzyć” i klikalności da ci dobre wyobrażenie o tym, co zadziałało, a co nie, często dostarczając pomysłów i wskazówek dla przyszłych kampanii.

Jak warto wykorzystać dane do drukowania i przekazywania?

Jason : Dane przekazywane dalej mogą pomóc w zrozumieniu, które kampanie e-mailowe trafiają do subskrybentów. Jeśli kampania jest często przekazywana, to dobry znak, że subskrybenci pokochali treści i chcieli się nimi podzielić. Skoncentruj się na tworzeniu większej liczby takich kampanii, obserwując te dane z czasem, aby upewnić się, że nie przesadzasz z podobnymi treściami.

Dane drukowane są szczególnie przydatne dla sprzedawców detalicznych wysyłających kupony pocztą elektroniczną. Nie wszyscy klienci i firmy są na tyle wyrafinowani, aby korzystać z całkowicie cyfrowych usług realizacji kuponów, więc nadal polegają na wyświetlaniu wydrukowanych kuponów przy kasie. Jeśli wysyłasz tego typu wiadomości e-mail i masz wysokie wskaźniki druku, prawdopodobnie robisz coś dobrze!

Czy kod śledzenia Litmus wpływa na oryginalne śledzenie ESP?

Bettina : Nie, nie ma. Możesz użyć piksela śledzącego Litmus Email Analytics oprócz informacji dostarczanych przez dostawcę usług poczty e-mail. Odwiedź dokumentację pomocy Litmus, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat dodawania śledzenia Litmus Email Analytics do kampanii .

Jak działa śledzenie geolokalizacji użytkownika w programie Litmus Email Analytics?

Bettina : Oczywiście nie potrafimy wyjaśnić szczegółowo, jak to działa, to nasz sekretny sos. Możemy jednak powiedzieć, że opiera się na zasadzie śledzenia błędów obrazu. Jest to ta sama technika, której używa dostawca usług poczty e-mail do zgłaszania współczynnika otwarć. Gdy klient otworzy Twoją wiadomość e-mail, zostanie załadowany błąd obrazu. Liczy się to jako otwarte. To, co zrobiliśmy, to posunięcie tej koncepcji o pięć kroków dalej. Korzystając z kilku różnych błędów obrazu, wraz z naszą głęboką wiedzą na temat działania klientów poczty e-mail (i bardzo sprytnej manipulacji danymi po stronie serwera), jesteśmy w stanie śledzić znacznie szerszy zakres działań, które są tylko otwarte, w tym geolokalizację . Śledzenie geolokalizacji działa poprzez przechwytywanie adresu IP z otwartej wiadomości e-mail. Nasz system wyszukuje adres IP i rejestruje lokalizację, a następnie adres IP jest odrzucany.

Czy jest gdzieś, gdzie można znaleźć przeczytane, przejrzane i przejrzane statystyki, abyśmy wiedzieli, na czym stoimy z tymi danymi?

Bettina : Przyjrzeliśmy się bardzo szczegółowo średnim czasom zaangażowania dla tej infografiki na temat okresów uwagi e-mail , więc zdecydowanie zalecamy sprawdzenie tego:

Wiemy, że te spostrzeżenia mają w tej chwili kilka lat, a obecnie przygotowujemy aktualizację, którą wkrótce opublikujemy. Jeśli zarejestrujesz się, aby otrzymywać aktualizacje z Litmus , będziesz jednym z pierwszych, który dowie się, kiedy ten artykuł zostanie opublikowany.